Tuyên bố "tôn trọng văn hóa cà phê của người Việt" của ông John Culver - Chủ tịch Starbucks, tại Trung Quốc, khi bàn về việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 12 tại châu Á chính là một phần hiện thực hóa chiến lược kinh doanh dựa trên văn hóa bản địa của Starbucks. Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng (vốn không phải là thế mạnh của Starbucks). 

Thách thức nào cho Starbucks?

Dù vậy, Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu tiến hành thu mua một số cà phê Arabica chất lượng cao tại Việt Nam. Không những vậy, nhằm đảm bảo nguồn cung ứng được lâu dài, bền vững, hãng này còn đẩy mạnh sản xuất trong chuỗi cung ứng, phối hợp và làm việc chặt chẽ với các tổ chức hợp tác xã trồng cà phê tại một số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica. 

Với vị trí là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, mặc dù sản lượng cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng là Arabica chỉ chiếm 6 - 7%, nhưng cũng đủ để hãng này sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng cao, nhưng với kinh nghiệm hoạt động trên 50 quốc gia trên thế giới, đây sẽ không phải là thách thức lớn với Starbucks. 

Vậy bài toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới - Starbucks, phải đối mặt là gì? Chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải là thức uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng thức. Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans. Thực tế, nếu như Highlands và Gloria Jeans giành được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, thì Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình.

Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Đây sẽ là "bài toán khó" để Starbucks tìm ra lời giải: làm thế nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?

Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình thức này. Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo. 

Cái khôn của Starbucks

Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty

duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam. 

Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới, chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái được nhiều thành công. Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một thị trường "khó tính" và không có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm. Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất lâu đời, và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Do vậy, vấn đề quan trọng nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực quản lý chuỗi vận hành hiệu quả. 

Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện đại tại Hồng Kông và Trung Quốc. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên cuộc chiến tại thị trường cà phê Việt Nam. 

Linh An