Trong hạ tuần tháng 5/2026, Công an Tp.HCM đã thu giữ hơn 1.900 sản phẩm giả mạo Gucci, Dior, Rolex, Louis Vuitton… tại hộ kinh doanh Chí Phát Luxury ở phường Chợ Lớn. Vợ chồng chủ hộ bị cáo buộc nhập hàng giả qua mạng xã hội rồi bán tại cửa hàng và trên Facebook, Zalo, TikTok, thu lợi bất chính hơn 4,5 tỷ đồng. 

Hàng giả bị “khép cửa”, chi phí siết chặt

Vụ việc trên tiếp tục gây chú ý khi phơi bày mặt tối của thương mại điện tử (TMĐT) sau nhiều năm tăng trưởng nóng. Hàng giả len lỏi sâu trên môi trường số, livestream bán hàng thiếu kiểm soát, còn người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt thật - giả giữa “ma trận” quảng cáo trực tuyến (online).

Xa hơn một vụ hàng giả, đây còn là tín hiệu cho thấy giai đoạn bán hàng dễ dãi trên TMĐT đang dần khép lại. 

Thực tế, vấn đề của thị trường không chỉ nằm ở hàng giả. Suốt nhiều năm, các sàn TMĐT chấp nhận “đốt tiền” để giành thị phần bằng miễn phí vận chuyển, trợ giá mạnh và voucher dày đặc. Người bán nhỏ có thể tham gia cuộc chơi với rất ít vốn, không cần hệ thống vận hành bài bản, chỉ cần biết livestream và chạy quảng cáo.

Nhưng mô hình đó đang đổi chiều. Các sàn TMĐT đồng loạt tăng phí, trong khi Luật TMĐT 2026 sắp có hiệu lực với nhiều quy định chặt chẽ hơn. Cùng với việc siết truy quét gian lận và hàng giả, thị trường online Việt Nam đang bước vào cuộc “lọc máu” lớn nhất từ trước tới nay.

Trong báo cáo cập nhật mới nhất về ngành TMĐT được đưa ra vào hạ tuần tháng 5/2026, Bộ phận phân tích Công ty chứng khoán SHS chỉ rõ việc Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí đang tác động gần như toàn bộ thị trường. Hai nền tảng này hiện chiếm khoảng 98% thị phần thương mại điện tử B2C (mô hình kinh doanh trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng) tại Việt Nam.

Từ tháng 5/2026, Shopee áp dụng biểu phí cố định mới với mức phổ biến từ 8,8% đến 11,7% cho nhóm shop thông thường. Riêng ngành thời trang, mỹ phẩm, mẹ và bé tăng lên 15%-17,8%; ngành sức khỏe và sắc đẹp tăng thêm khoảng 3%, lên 16%-17%. Phí xử lý thanh toán cũng được nâng từ 4,91% lên 6% đối với giao dịch thẻ và trả góp.

TikTok Shop không đứng ngoài xu hướng này. Ngành thời trang tăng từ 14,6% lên 16,1%; nhóm mẹ và bé tăng từ 14,5% lên 17,8%. Đối với TikTok Shop Mall, mức tăng có nơi lên tới 7,7%. Lazada bổ sung thêm phí hạ tầng kỹ thuật 3.000 đồng cho mỗi đơn hàng thành công, bên cạnh việc tăng phí xử lý từ 5% lên 6%.

Theo SHS, nếu cộng toàn bộ chi phí từ sàn, quảng cáo, vận chuyển, hoàn hàng, khuyến mại và logistics, tổng chi phí vận hành hiện đã chiếm khoảng 25%-30% doanh thu đơn hàng. Điều này khiến biên lợi nhuận của nhiều shop nhỏ bị bào mòn nghiêm trọng.  

“Hệ lụy là biên lợi nhuận của các shop bị bào mòn. Nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ sau khi trừ đi tất cả các loại phí sàn, chi phí đóng gói, hoàn trả hàng và logistics, biên lợi nhuận thực tế chỉ còn khoảng 5% - 8%, thậm chí nhiều shop rơi vào tình cảnh càng bán nhiều càng lỗ lớn”, SHS nhận định.

Hệ quả là doanh số của 4 sàn TMĐT hàng đầu trong quý II/2026 dự báo chỉ đạt 142,2 nghìn tỷ đồng — giảm 4,28% so với quý trước. Khi mà sức ép chi phí ngày càng lớn, thị trường cũng đang bước vào giai đoạn siết quản lý mạnh hơn với Luật Thương mại điện tử 2026, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026.

Cuộc chiến sinh tồn

SHS cho biết Luật TMĐT 2026 sẽ mang tới nhiều thay đổi cốt lõi cho thị trường. Với thị trường nội địa, Luật khuyến khích các nền tảng ưu tiên sản phẩm có xuất xứ Việt Nam và tỷ lệ nội địa hóa cao, đồng thời nghiêm cấm hành vi ép buộc sử dụng dịch vụ độc quyền hoặc thao túng hiển thị, đánh giá sản phẩm.

Luật cũng yêu cầu minh bạch thông tin hàng hóa, tăng trách nhiệm phản hồi vi phạm và hoàn thiện cơ chế giải quyết khiếu nại theo hướng dễ tiếp cận hơn cho người dùng. Với giao dịch quốc tế, quy định mới sẽ siết chặt người bán nước ngoài thông qua yêu cầu đăng ký hoạt động, chỉ định đại diện tại Việt Nam và tuân thủ đầy đủ quy định về thuế, hải quan.

Theo Luật mới, người bán phải công khai đầy đủ thông tin sản phẩm, giá bán, thuế, phí vận chuyển và mọi chi phí liên quan trước khi người mua xác nhận đơn hàng. Đây là yêu cầu tưởng đơn giản nhưng sẽ loại bỏ ngay lập tức những shop quen với chiêu giá bẫy, phí ẩn hay mô tả sản phẩm mơ hồ.

Đặc biệt, hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing), từng là vùng xám pháp lý, sẽ được đưa vào diện quản lý chặt chẽ hơn. Quảng cáo sai sự thật, bán hàng không rõ nguồn gốc hay các tuyên bố thổi phồng công dụng sản phẩm sẽ bị xử lý nghiêm.

Theo các chuyên gia, định hướng lớn của Luật TMĐT 2026 là chuyển từ quản lý thủ công sang quản lý bằng dữ liệu, tăng kết nối giữa nền tảng, cơ quan quản lý và hệ thống thanh toán để truy vết hiệu quả hơn. Đây được xem là nền tảng quan trọng để chống gian lận thương mại và xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh hơn.

Sự thay đổi đồng thời từ phía sàn và cơ quan quản lý đang khiến nhiều nhà bán nhỏ rơi vào thế khó. Không ít shop từng sống nhờ livestream, giá rẻ và chạy quảng cáo mạnh, nay phải tính toán lại toàn bộ mô hình kinh doanh.

Theo ông Đỗ Hữu Hưng, Giám đốc điều hành Accesstrade, TMĐT hiện phải đối mặt cùng lúc với hàng loạt quy định mới liên quan đến thuế, eKYC (định danh khách hàng điện tử), lưu trữ dữ liệu cá nhân và dữ liệu bán hàng.

Bên cạnh đó, ông Hưng lưu ý mỗi nền tảng như TikTok, Facebook hay Shopee cũng liên tục cập nhật chính sách riêng, khiến nhiều nhà bán hàng rơi vào tình trạng lúng túng, thậm chí không theo kịp hoặc chưa nhận thức đầy đủ các quy định cần tuân thủ.

Giám đốc điều hành Accesstrade cho rằng các nhà bán hàng cần áp dụng các công nghệ mới về trí tuệ nhân tạo (AI) để giúp hiểu Luật, bán hàng nhanh hơn, mà còn giúp tuân thủ đúng hơn.

Theo đó, AI có thể trở thành “trợ lý pháp lý” cho KOC (người tiêu dùng chủ chốt) và nhà bán online, giúp rà soát nội dung trước khi đăng, cảnh báo vi phạm trong livestream và hỗ trợ kiểm soát nội dung theo thời gian thực. Ngoài ra, AI còn giúp tự động hóa chăm sóc khách hàng, quản lý tồn kho, phân tích hành vi mua sắm và tối ưu quảng cáo.

Giữa lúc chi phí leo thang và quy định ngày càng chặt chẽ, công nghệ được xem là một trong những chìa khóa sống còn để các nhà bán hàng thích nghi. Cuộc “lọc máu” của thị trường TMĐT được dự báo còn tiếp diễn, có thể khiến nhiều shop nhỏ phải rời cuộc chơi, nhưng đồng thời mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp vận hành bài bản, ứng dụng công nghệ tốt hơn và xây dựng trải nghiệm mua sắm uy tín hơn cho người tiêu dùng.

                                                                                 Thế Vinh