Mới đây, nhà sáng tạo nội dung Thiện Nhân bức xúc chia sẻ về việc các video do anh đăng tải bị người khác lấy lại, sử dụng làm nội dung quảng cáo để bán cho người tiêu dùng những sản phẩm tương tự nhưng có dấu hiệu kém chất lượng. “Hết chè dưỡng nhan, sâm, giờ đến set nấm 16 vị”, Thiện Nhân nói trong clip, thể hiện sự bất lực trước tình trạng nội dung của mình bị lợi dụng nhiều lần.

Hàng giả online bủa vây người bán thật

Theo chia sẻ của nhà sáng tạo nội dung này, sản phẩm do anh kinh doanh có đầy đủ giấy tờ kiểm nghiệm, công bố chất lượng và từng được địa phương bình chọn là sản phẩm tiêu biểu. Tuy nhiên, khi các video thật bị lấy lại để quảng cáo cho sản phẩm khác, nhiều người tiêu dùng không phân biệt được đâu là hàng chính chủ, đâu là sản phẩm mạo danh. Hệ quả là khi nhận hàng không đúng như kỳ vọng, một số khách hàng quay sang trách móc chính Thiện Nhân, cho rằng anh “bán đắt”, “hàng không như quảng cáo”.

Trước câu hỏi của khách hàng rằng “biện pháp gì bây giờ?”, Thiện Nhân cho biết anh đã trình báo, đã đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và thực hiện các bước pháp lý cần thiết. Tuy nhiên, việc xử lý không hề đơn giản. Các clip mạo danh đã được chạy quảng cáo mạnh, thậm chí có lượt xem cao hơn cả nội dung gốc, tiếp cận hàng trăm nghìn người dùng trước khi bị phát hiện.

Câu chuyện của Thiện Nhân là một ví dụ cho thấy tính chất phức tạp, tinh vi gia tăng của tình trạng hàng giả, hàng nhái, vi phạm sở hữu trí tuệ trên môi trường số hiện nay.

Gần đây, sau Công điện số 38/CĐ-TTg ngày 5/5/2026 của Thủ tướng Chính phủ, lực lượng chức năng các địa phương đã đồng loạt vào cuộc kiểm tra, phát hiện và xử lý hàng loạt vụ việc gian lận thương mại, hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Trong đó không ít vụ việc các đối tượng lợi dụng sử dụng các mạng xã hội, sàn thương mại điện tử là nơi tiêu thụ hàng giả.

Một ví dụ điển hình là vụ việc của Lưu Phát Thuận, Giám đốc Công ty Thale Group, bị khởi tố với cáo buộc thu lợi bất chính hơn 3,5 tỷ đồng từ hoạt động buôn bán sản phẩm giả mạo các thương hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas, Converse...  Cơ quan điều tra xác định các sản phẩm này được tiêu thụ chủ yếu thông qua Facebook, Instagram, TikTok và Shopee, cho thấy thương mại điện tử và mạng xã hội đã trở thành kênh tiêu thụ quan trọng của hàng giả, không còn là “vùng phụ” như trước.

Ông Nguyễn Đăng Sinh, Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) cũng từng nhận định, buôn lậu, hàng giả và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang có xu hướng dịch chuyển rất mạnh lên môi trường số. Nếu trước đây hàng giả chủ yếu tiêu thụ qua chợ truyền thống hoặc các đại lý nhỏ lẻ, thì nay các đối tượng tận dụng livestream, tài khoản ảo, quảng cáo trên nền tảng số, dịch vụ chuyển phát nhanh và trung gian thanh toán để giao dịch.

“Có thể thấy, hàng giả hiện nay không còn xuất hiện theo kiểu nhỏ lẻ như trước, mà đã hình thành những chuỗi hoạt động có tổ chức, tận dụng rất mạnh môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội để tiêu thụ hàng hóa vi phạm”, ông Sinh nói

Theo số liệu từ Metric, chỉ tính doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong quý I/2026 đạt khoảng 148.600 tỷ đồng, tăng gần 47% so với cùng kỳ năm trước. Quy mô thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang mở rộng nhanh, đồng nghĩa với việc số lượng gian hàng, sản phẩm, quảng cáo, phiên livestream và giao dịch tăng lên từng ngày. Khi dòng hàng hóa di chuyển quá nhanh, việc kiểm soát nguồn gốc, chất lượng và quyền sở hữu trí tuệ đang trở thành thách thức lớn.

"Lá chắn thép" của Luật Thương mại điện tử 

Bên dưới bài đăng của Thiện Nhân, có người dùng bình luận: “muốn mua hàng nhưng sợ hàng giả”, cho thấy những nỗi “thiệt đơn, thiệt kép” của cả người mua, người bán và nền tảng đang phải đối mặt.

Khách hàng "mất tiền oan". Người bán thật bị mất quyền kiểm soát hình ảnh và nội dung do mình tạo ra, đồng thời mất uy tín, mất thêm thời gian, chi phí để giải thích, cảnh báo và xử lý các hành vi mạo danh.

Sâu xa hơn, tình trạng này ảnh hưởng đến cả động lực của người bán và niềm tin của người tiêu dùng khi kinh doanh, mua sắm trên không gian mạng, trong khi đây là kênh phân phối hàng hóa đang ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế số, như các số liệu đã chỉ ra.

Để bảo vệ bản thân và khách hàng, nhà sáng tạo nội dung liên tục lặp lại thông điệp nhắc nhở khách hàng kiểm tra bao bì, mã vạch, thông tin sản phẩm và các dấu hiệu nhận diện hàng chính chủ. Anh lưu ý, sản phẩm của mình được đóng gói bằng hộp giấy, có mã vạch để quét thông tin, có địa chỉ, giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, giấy kiểm nghiệm và các thông tin liên quan. Nếu nhận hàng không giống hình ảnh trong clip hoặc không đúng bao bì đã công bố, người mua nên từ chối nhận hàng hoặc yêu cầu hoàn trả. 

Nhiều ý kiến cũng cho rằng, người tiêu dùng phải trở thành “lá chắn” đầu tiên để tự bảo vệ mình trên môi trường số. Người mua cần trang bị kỹ năng và kiến thức khi mua sắm online, cảnh giác với các sản phẩm giá rẻ bất thường, ưu tiên gian hàng chính hãng hoặc đã được xác thực, không nên vội vàng tin vào quảng cáo trên livestream hay mạng xã hội. 

Tuy nhiên, trên thực tế, như trường hợp của Thiện Nhân, nhiều người tiêu dùng rất khó phân biệt hàng thật, hàng giả, đặc biệt là khi các đối tượng vi phạm cố tình sử dụng hình ảnh chính hãng, lấy lại video của người bán thật, thuê đánh giá ảo hoặc chạy quảng cáo có chủ đích.

Theo ông Trương Võ Tuấn, chuyên gia thương mại điện tử, để kiểm soát hiệu quả tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng trên các sàn thương mại điện tử, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa người tiêu dùng và cơ quan quản lý, nền tảng. Trong đó, cơ quan chức năng nên đóng vai trò dẫn dắt bằng việc xây dựng các quy chuẩn về truy xuất nguồn gốc hàng hóa và kết nối dữ liệu với các sàn.

Làm gì để ‘lớp bụi’ hàng giả không tiếp tục vấy bẩn thị trường tiêu dùng?

Giám sát chặt để hàng giả không có 'đất sống' trên sàn thương mại điện tử

Một trong những chuyển động đáng chú ý trong thời gian tới là từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử 2025 sẽ chính thức có hiệu lực, giúp thị trường có thêm một "lá chắn thép" bảo vệ người tiêu dùng và cả người bán hàng chân chính. Cùng với đó, nghị định hướng dẫn thi hành Luật đang được xây dựng theo hướng yêu cầu các nền tảng xác thực thông tin người bán, kiểm duyệt nội dung hàng hóa trước khi hiển thị, công khai thông tin cơ bản như tên, địa chỉ, mã số thuế, lưu trữ dữ liệu giao dịch để phục vụ thanh tra, xử lý vi phạm và gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời hạn quy định khi có yêu cầu từ cơ quan chức năng.

Từ đó, cùng với những nỗ lực của các bên, góp phần hình thành một thị trường thương mại điện tử lành mạnh hơn - nơi hàng thật được nhận diện rõ ràng, hàng giả bị loại bỏ nhanh chóng, nền tảng chịu trách nhiệm đầy đủ hơn và người tiêu dùng được trang bị đủ thông tin để tự bảo vệ mình. 

Khó khăn lớn nhất hiện nay không phải sản xuất hàng đạt chuẩn mà là duy trì niềm tin người tiêu dùng trong bối cảnh thực phẩm bẩn, hàng giả và hàng không rõ nguồn gốc xuất hiện ngày càng nhiều. Các kênh bán hàng online đang trở thành môi trường khiến hàng nhái và hàng kém chất lượng phát triển nhanh hơn do việc kiểm soát nguồn gốc còn nhiều bất cập. Doanh nghiệp chân chính đang chịu áp lực lớn về nguyên liệu, thuế phí, chi phí sản xuất nhưng vẫn phải cạnh tranh với hàng giả giá rẻ. Nếu môi trường cạnh tranh không công bằng, doanh nghiệp rất khó đầu tư dài hạn.

Bà Lý Kim Chi Chủ tịch Hội Lương thực Thực phẩm TP HCM 

Người tiêu dùng cần trang bị kiến thức và kỹ năng khi mua sắm online, đồng thời thể hiện trách nhiệm với cộng đồng bằng cách chia sẻ thông tin khi xảy ra sự cố. Hiện nay, các cơ quan quản lý nhà nước đều có những kênh tiếp nhận thông tin, VECOM cũng có các kênh hỗ trợ. Nếu người mua sắm gặp rủi ro, chẳng hạn nền tảng không ổn hoặc doanh nghiệp có vấn đề thì hoàn toàn có thể gửi phản ánh về hiệp hội để được hỗ trợ tương tác, xử lý vụ việc.

Ông Trần Văn Trọng Tổng Thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

Hiện nay, hệ thống pháp luật đã có đầy đủ quy định xử phạt hành chính, buộc tiêu hủy hàng hóa, bồi thường thiệt hại, thậm chí xử lý hình sự đối với hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, hiệu quả răn đe trên môi trường số vẫn còn hạn chế bởi người vi phạm có thể nhanh chóng xóa dấu vết, đổi tài khoản và tái lập gian hàng mới chỉ sau thời gian ngắn.

Luật sư Vi Văn Diện Giám đốc Công ty Luật Thiên Minh 

Đỗ Kiều