“Neo” giữ giá đang trở thành áp lực lớn nhất của nhiều doanh nghiệp (DN) FMCG và bán lẻ. Một bên là chi phí nguyên liệu, logistics và vận hành chưa hạ nhiệt sau hàng loạt biến động địa chính trị toàn cầu. Một bên là người tiêu dùng ngày càng dè dặt, ưu tiên tiết kiệm và siết chặt từng khoản chi tiêu.

Bán lẻ không còn là “người nhận giá”

Trong thế giằng co đó, DN không còn dễ sử dụng “vũ khí giảm giá” như trước để giữ khách hàng. Áp lực “neo giá” vì vậy đang lan rộng toàn chuỗi tiêu dùng, từ nhà sản xuất FMCG đến các hệ thống phân phối và bán lẻ hiện đại.

Theo ông Nguyễn Minh Tâm, Giám đốc ngành hàng của WinCommerce, bài toán giá hiện nay của DN bán lẻ xoay quanh hai yếu tố cốt lõi là chi phí đầu vào và chi phí vận hành.

Với hệ thống hơn 5.000 điểm bán và khoảng 12 triệu hội viên, ông Tâm lưu ý bất kỳ biến động nào từ nhà cung cấp cũng có thể tạo hiệu ứng dây chuyền lên toàn thị trường tiêu dùng.

“Thời gian qua, ảnh hưởng từ chiến sự Trung Đông khiến giá nguyên liệu tăng, nhiều nhà cung cấp đề xuất tăng giá. Chúng tôi không phản ứng theo kiểu đồng ý ngay, mà yêu cầu làm rõ lý do tăng: nguyên liệu nhập khẩu tăng bao nhiêu, logistics tăng thế nào. Nếu hợp lý mới xem xét điều chỉnh”, ông Tâm nói.

Đằng sau chia sẻ này là một thay đổi đáng chú ý trong cấu trúc thị trường: các nhà bán lẻ hiện đại không còn đơn thuần là “người nhận giá”, mà đang tham gia sâu hơn vào quá trình kiểm soát và định hình mặt bằng giá.

Nhất là khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả, nên mỗi lần tăng giá đều có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Điều đó buộc DN phải kiểm soát chặt đầu vào thay vì chỉ xử lý ở khâu bán hàng.

Với các DN quy mô lớn, biến động nhỏ về giá cũng có thể tác động tới hàng triệu người tiêu dùng. Trong khi đó, dư địa cạnh tranh bằng cách giảm sâu lợi nhuận ngày càng thu hẹp.

Ông Nguyễn Minh Tâm cho biết bản thân công ty đang tận dụng hệ sinh thái logistics và phân phối để tối ưu chi phí vận hành. Trong đó, việc số hóa các công đoạn thủ công và giảm phụ thuộc vào lao động trực tiếp đang giúp DN tiết kiệm đáng kể chi phí quản lý.

“Những công việc trước đây cần nhiều nhân sự thì nay được số hóa. Điều đó giúp giảm chi phí vận hành, từ đó tạo ra giá thành tốt hơn cho người tiêu dùng”, ông nói.

Song song với đó, hệ thống kho bãi và đặt hàng được tập trung hóa nhằm giảm chi phí giao nhận, hạn chế các tầng nấc trung gian và tối ưu tốc độ luân chuyển hàng hóa.

Đây cũng là xu hướng đang diễn ra mạnh trong ngành FMCG và bán lẻ hiện đại. Logistics không còn chỉ là khâu hậu cần, mà trở thành “mặt trận” cạnh tranh trực tiếp về giá.

DN nào kiểm soát tốt hàng hóa, tồn kho và chi phí giao nhận sẽ có lợi thế giữ giá cạnh tranh mà không phải giảm chất lượng hay cắt sâu lợi nhuận.

Ngay cả khuyến mãi cũng đổi vai trò, từ kích cầu ngắn hạn sang công cụ điều tiết cung – cầu theo chu kỳ tiêu dùng. Nhiều hệ thống bán lẻ duy trì ưu đãi định kỳ để chia sẻ áp lực thị trường với nhà cung cấp, thay vì phụ thuộc vào các đợt “đại hạ giá”.

Đa kênh – từ lựa chọn thành yêu cầu bắt buộc

Ở chiều ngược lại, sự thay đổi mạnh trong tâm lý tiêu dùng đang khiến áp lực cạnh tranh càng lớn hơn. 

Tại hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” do Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức vào hạ tuần tháng 5/2026, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam - Philippines của NielsenIQ, cho biết tâm lý thận trọng hiện là rào cản lớn nhất đối với đà phục hồi tiêu dùng.

Theo bà Dung, người tiêu dùng hiện quan tâm hàng đầu tới chi phí nhu yếu phẩm, chi phí y tế, giá xăng dầu và rủi ro kinh tế tăng chậm.

Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu dùng mang tâm lý thận trọng. Mức độ cảm nhận về an toàn tài chính đang suy giảm, phần lớn người tiêu dùng giữ thái độ dè dặt và quản lý chi tiêu chặt chẽ hơn.

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam - Philippines của NielsenIQ

Đáng chú ý, chi phí nhiên liệu hiện đã trở thành mối quan ngại lớn nhất, vượt lên trên nhiều áp lực khác vốn từng chi phối hành vi tiêu dùng. Điều này kéo theo hàng loạt thay đổi trong thói quen mua sắm.

Người tiêu dùng ưu tiên ăn uống tại nhà nhiều hơn, hạn chế chi tiêu hưởng thụ, giảm các khoản không thiết yếu và kiểm soát chặt “giỏ hàng” hàng ngày.

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), theo bà Dung, ngày càng nhiều người cho biết họ giữ nguyên mức chi tiêu cho thực phẩm và hàng tạp hóa thay vì tăng mua như trước.

Điều đó thể hiện xu hướng “quản trị ngân sách gia đình” đang ngày càng rõ nét. “Người tiêu dùng đang chủ động quản lý giỏ hàng để thích ứng với áp lực chi phí”, bà Dung nói.

Khảo sát của NielsenIQ cũng cho thấy sự khác biệt đáng chú ý giữa hai thị trường lớn. Tại Tp.HCM, người tiêu dùng cắt giảm mạnh các khoản chi mang tính tùy ý như thời trang, chăm sóc cá nhân và ăn uống bên ngoài. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng ưu tiên tiết kiệm và tích lũy cho tương lai.

Điểm chung là người mua ngày càng cân nhắc kỹ trước khi xuống tiền, ưu tiên sản phẩm giá hợp lý và ít bị tác động bởi các chương trình giảm giá ngắn hạn.

Khi mà người tiêu dùng thay đổi nhanh, chiến lược phân phối cũng đang được tái định hình. Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung chỉ rõ mỗi kênh hiện đảm nhận một vai trò riêng trong hành trình mua sắm và DN buộc phải thích ứng với sự dịch chuyển này.

Kênh truyền thống vẫn chiếm ưu thế, nhưng thị trường đang dần tập trung hơn vào các cửa hàng quy mô lớn có khả năng nâng cấp trải nghiệm và quản trị hàng hóa tốt hơn.

Trong khi đó, minimart tiếp tục mở rộng nhờ lợi thế tiện lợi, còn siêu thị và đại siêu thị phát triển theo hướng tích hợp thêm trải nghiệm mua sắm. Thương mại điện tử cũng tăng tốc mạnh nhờ đa dạng sản phẩm, khuyến mãi thường xuyên, ưu đãi phí vận chuyển và sức hút từ livestream bán hàng.

Bà Nguyễn Cao Ngọc Dung nhấn mạnh khi hành vi tiêu dùng ngày càng phân tán, chiến lược đa kênh (omni-channel) không còn là lựa chọn mà trở thành yêu cầu bắt buộc.

“Đa kênh là yếu tố chiến lược cần thiết để bắt kịp sự thay đổi trong nhu cầu người tiêu dùng”, bà Dung khuyến nghị.

Có thể nói thị trường FMCG và bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà năng lực vận hành quyết định sức cạnh tranh hơn các chiến dịch giảm giá ngắn hạn. Từ logistics, kho vận, dữ liệu khách hàng đến số hóa và đa kênh, tất cả đang trở thành nền tảng để DN “neo giá” trong bối cảnh sức mua chưa phục hồi mạnh.

Ở giai đoạn hiện nay, muốn giữ giá cạnh tranh, DN buộc phải sở hữu hệ thống vận hành đủ tinh gọn, linh hoạt và thích ứng nhanh với biến động thị trường.  

Thế Vinh