Hôm thứ Tư vừa qua, Coca-Cola tiết lộ doanh số bán hàng tại Mỹ của dòng sản phẩm Coca "size" nhỏ, gồm lon "mini" 7,5 ounce (1 ounce ~ 29,5 ml) và chai thủy tinh 8-ounce, đã tăng 9% trong năm nay tính đến hết tháng 10. Trong khi đó, doanh thu loại lon nhôm 12-ounce và chai nhựa 2 lít - những sản phẩm luôn thường trực tại các siêu thị - lại chỉ tăng 0,1% so với cùng kỳ.

Tưởng rẻ mà đắt

Công ty có trụ sở ở Atlanta này đang phải chuyển hướng dần sang sản xuất các sản phẩm nhỏ gọn hơn khi mà ngày càng nhiều người Mỹ lo ngại về hàm lượng calo từ đồ uống có đường gây béo phì và tiểu đường. Trong tháng 11 này, Berkeley (California) đã trở thành thành phố đầu tiên của Mỹ ban hành chính sách thuế đánh vào sản phẩm đồ uống có đường với mức 0,01 USD/ounce.

Phát biểu trước các nhà đầu tư hôm 19/11, tại một hội nghị ở New York, do Morgan Stanley tổ chức, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Mỹ, ông Sandy Douglas, khẳng định: "Sức khỏe và giữ gìn sức khỏe người tiêu dùng là một định hướng lâu dài''. Ông Douglas cho biết các bà mẹ nói riêng đang chuộng mua loại lon Coca-Cola 7,5 ounce cho con mình. Mỗi lon này chứa khoảng 90 calo, so với 140 calo của loại 12 ounce phổ biến.

Nắm bắt được tâm lý khách hàng, các công ty đồ uống như Coca-Cola giới thiệu loại thiết kế nhỏ gọn vừa giúp phong phú danh mục sản phẩm, vừa tạo điều kiện cho người tiêu dùng hạn chế lượng calo tiêu thụ mỗi lon - mặc dù thực tế có thể có những người sẽ uống nhiều hơn một lon/chai.

Sản phẩm dung tích nhỏ ngày càng nhiều hơn trong các siêu thị.

Tuy nhiên, việc đa dạng hóa kích thước sản phẩm trong những năm gần đây chưa thể giúp đảo ngược xu hướng hạn chế tiêu thụ soda của người tiêu dùng Mỹ. Dự báo năm 2014 sẽ là năm thứ 10 liên tiếp toàn ngành này bị sụt giảm. Ông Douglas cho biết tỷ trọng lượng sản phẩm đóng gói kích thước nhỏ của Coca-Cola chỉ chiếm khoảng 20-25% tổng số, nghĩa là những mặt hàng size lớn vẫn chiếm ưu thế.

Mặc dù vậy, do Coca-Cola tính chi phí giá thành nhiều hơn cho mỗi ounce sản phẩm kích thước nhỏ nên vẫn tạo được cú hích về doanh thu. Một lon 12-ounce của Coca-Cola, thường được bán theo lốc 12 hoặc 24 lon, có giá trung bình là 0,31 USD.

Trong khi đó, lon 7,5 ounce, thường bán theo lốc 8, có giá bình quân 0,4 USD. Đây cũng là tính toán khôn khéo của Coca-Coca khiến không ít người tiêu dùng lầm tưởng mua được chai nước vừa ít calo, vừa rẻ.

Nhiệm vụ vực dậy thị trường

Vào tháng 10 vừa qua, Coca-Cola cho biết sản lượng nước ngọt ở khu vực Bắc Mỹ bị giảm 1% trong quý III, nhưng tính kết quả chung thì vẫn tăng 3% nếu gộp cả yếu tố tăng giá và tăng trưởng doanh số của sản phẩm dung tích nhỏ.

Hầu hết các nhãn hàng có kích thước thu gọn đều đã xuất hiện trên thị trường một thời gian nhất định. Coca-Cola tung ra lon 7,5 ounce trên toàn nước Mỹ từ năm 2010; cùng năm đó chai nhựa 1,25 lít cũng bắt đầu xuất hiện thay cho chai 2 lít, và chai nhựa 16-ounce thay cho chai 20-ounce.

Đa dạng hóa hình thức đóng chai là một phần của một chiến lược mà lãnh đạo Coca-Cola gọi là OBPPC, viết tắt của "Sự kiện, Thương hiệu, Giá cả, Đóng gói, Kênh phân phối''. Coca-Cola xác định hơn 30 dịp thường có đồ uống đi kèm, từ bữa ăn gia đình đơn giản cho tới những buổi lễ, sự kiện. Và ý tưởng thay đổi kích thước sản phẩm được khởi xướng bởi các cơ sở đóng chai của Coca-Cola tại Mỹ Latinh trong những năm 1990.

Dựa vào dữ liệu bán hàng của năm nay, Coca-Cola tin tưởng đồ uống dung tích nhỏ sẽ hút khách. Doanh số gần đây của chai nhựa 16-ounce được ông Douglas mô tả là “bùng nổ”. Coca-Cola cũng “làm ăn phát đạt” những năm qua với loại chai thủy tinh 12-ounce được nhập khẩu từ Mexico và làm ngọt bằng đường thay vì siro ngô.

Không chỉ có Coca-Cola mở rộng danh mục, dòng sản phẩm lon nhỏ của Pepsi ở Mỹ cũng tăng trưởng mạnh hơn 20% từ đầu năm và 34% so với năm ngoái. Pepsi cho biết lượng sản phẩm dung tích nhỏ trưng bày tại các cửa hàng ngày càng đầy đặn lên đáng kể.

Hùng Anh