Ông Alain Chevalier, Cố vấn kỹ thuật cao cấp Chương trình hỗ trợ DN nhỏ và vừa thuộc dự án SECO (Thụy Sĩ), ghi nhận nếu như cách đây 10 năm, DN Việt chưa nhận thấy tầm quan trọng về chất lượng của sản phẩm, giờ đây, họ đã nhận diện được điều này. Tuy nhiên, ông Chevalier cho rằng các công ty Việt Nam cần phát triển thương hiệu, thay đổi hình ảnh sản phẩm của công ty khi hướng tới các chuỗi giá trị.

DN chưa xem trọng

Ông Alain Chevalier lấy ví dụ, chè là một sản phẩm lâu đời ở Việt Nam với 350.000 nhà trồng chè. Việt Nam đứng thứ bảy trên thế giới về sản xuất chè và đứng thứ chín thế giới về xuất khẩu mặt hàng này nhưng tới nay vẫn chưa được biết đến là nước sản xuất và xuất khẩu chè lớn trên thế giới.

Nguyên nhân là dù sản phẩm chè đa dạng nhưng Việt Nam chủ yếu xuất khẩu chè đen, để rồi các công ty nước ngoài mua lại và sau đó xử lý thành sản phẩm mang thương hiệu của họ, được bán ra với giá trị cao hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, chỉ dẫn địa lý góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Theo số liệu khảo sát, người tiêu dùng tại châu Âu sẵn sàng trả giá cao hơn 20 – 25% cho các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

Trong thời gian qua, số liệu hoạt động sản xuất, kinh doanh các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý của Việt Nam đã thể hiện rõ giá bán; sản lượng tiêu thụ sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý tăng từ 1,5 – 2 lần so với trước khi được bảo hộ. Điều này cho thấy chỉ dẫn địa lý khi được kết hợp và phát triển cùng với hệ thống nhận diện thương hiệu của DN sẽ mang lại giá trị gia tăng vô cùng lớn cho sản phẩm.

Tuy nhiên, việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý chỉ thực sự phát huy ý nghĩa và giá trị thực tế khi thiết lập được một hệ thống quản lý chặt chẽ, qua đó đảm bảo chất lượng, nguồn gốc và khả năng truy xuất nguồn gốc, cũng như song song với nó là các hoạt động quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Cục Sở hữu trí tuệ, Việt Nam có gần 950 địa danh được sử dụng cho các sản phẩm, dịch vụ đặc thù của địa phương. Tính đến tháng 1/2017, tổng số có 55 chỉ dẫn địa lý đã được đăng ký tại Việt Nam, trong đó có 49 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam và 6 chỉ dẫn ở nước ngoài.

Theo công bố mới đây của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á, có 11 thương hiệu của các DN Việt Nam song thứ tự xếp hạng của hầu hết thương hiệu này đã sụt giảm khá mạnh so với năm ngoái. Cụ thể, thương hiệu Vietjet Air tụt hơn 100 bậc, Petrolimex tụt 104 bậc, Chinsu mất 152 bậc….

Điều gì khiến cho các DN Việt chưa chú trọng vào xây dựng thương hiệu? Dưới góc độ DN, bà Đào Thúy Hà, Giám đốc Marketing công ty Cổ phần Traphaco, chia sẻ trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, người tiêu dùng Việt đã có sự lựa chọn khác hơn trước vì sản phẩm nhiều, đó là việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và có hiệu quả về kinh tế cho bản thân.

Khác biệt thương hiệu?

“Xu hướng người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm an toàn, minh bạch thông tin, cam kết phát triển bền vững và đóng góp cho cộng đồng. Đó là điểm DN cần phải đổi mới sáng tạo”, bà Hà cho biết.

Đối với các DN khởi nghiệp, theo ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc điều hành Mibrand, đại diện chính thức của Brand Finance (Anh) tại Việt Nam, khó khăn lớn nhất của họ là thiếu vốn nhưng các DN không hiểu rằng xây dựng thương hiệu không nhất thiết là chi tiêu cho các khoản quảng cáo mà cần phải bắt đầu ngay từ việc hình thành mô hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, triết lý kinh doanh cũng như khả năng đáp ứng thị trường mà họ chọn.

“Bằng sự cung cấp sản phẩm, hàng hóa phù hợp, giá cả và dịch vụ khách hàng tốt, tạo ra lòng tin với một lượng khách hàng nhỏ, thương hiệu của họ được nuôi dưỡng từ đó cho tới khi quy mô DN lớn lên. Đây là con đường tốt nhất cho các DN khởi nghiệp”, ông Mạnh cho biết.

Ngoài ra, đối với phát triển sản phẩm xanh, theo ông Mạnh, một thương hiệu xây dựng theo định hướng xanh, dễ dàng tạo cảm tình với thị trường nhưng có khó khăn là quá nhiều người nói về xanh trong khi tiêu chuẩn xanh không rõ ràng, nhiều thông tin đan chéo.

Vì vậy, DN Việt muốn làm thương hiệu xanh cần kiên định với định hướng của mình, chọn cho mình một tiêu chuẩn được công bố rõ ràng, thông tin dễ dàng tìm thấy và được khách hàng chấp nhận. Khi kiên định một con đường như vậy, thương hiệu nhất định sẽ thành công.

Nhìn nhận từ đơn vị tổ chức Chương trình Thương hiệu Quốc gia, ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương), đánh giá thương hiệu Việt Nam hiện nay dường như đang bị lất át bởi các thương hiệu nước ngoài. Nhiều thương hiệu Việt bị thua ngay trên “sân nhà”, mờ nhạt dần từng ngày từng giờ.

Trong bối cảnh như vậy, Chương trình Thương hiệu Quốc gia ra đời nhưng theo ông Lang, 97% DN Việt hiện nay là DN nhỏ và vừa, cùng với đó là quá trình hội nhập cạnh tranh gay gắt, việc theo đuổi các giá trị để đạt được thương hiệu quốc gia ngày càng khó khăn.

Việc lựa chọn thương hiệu quốc gia hiện dựa trên ba tiêu chí là chất lượng, đổi mới sáng tạo, năng lực tiên phong và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị này trên thị trường trong nước, thị trường thế giới tới các đối tượng mục tiêu.

Tuy nhiên, ông Lang đặt câu hỏi: “Có nên chuyển hướng thành giá trị cốt lõi mới không? Nếu quá ôm đồm các giá trị sẽ không có khả năng thực hiện được, trong khi nguồn lực có hạn, vì vậy nên có điểm neo để hướng toàn bộ nguồn lực vào vấn đề cốt lõi cần thực hiện. Thực tế nhiều nước trên thế giới chỉ hướng tới tới một hoặc hai giá trị”.

Đồng tình với điều này, ông Chevalier cũng cho rằng thương hiệu DN cần được xây dựng dựa trên yếu tố cạnh tranh – đây là điểm tạo ra sự khác biệt giúp người tiêu dùng hướng tới sản phẩm. Chất lượng, sáng tạo là điều được đa phần DN nói tới, nhưng để tìm ra điểm khác biệt lại không hề dễ.

“Các DN Việt Nam cần nâng cấp chuỗi giá trị và tập trung vào xuất khẩu hàng chất lượng cao hơn. Đồng thời nên tham gia vào các hiệp hội, thông qua đó xúc tiến thương hiệu ngành hàng, đây chính là điều tạo ra sự khác biệt vì Việt Nam có lợi thế về những đặc sản vùng miền”, ông Chevalier chia sẻ.

Lê Thúy