“Khi tôi mới đến Việt Nam 7 năm trước, người dân ở quê hương tôi chưa nói nhiều về Việt Nam. Nhưng bây giờ, mỗi khi tôi trở về, mọi người đều nhắc đến Việt Nam. Bạn có thể thấy điều đó ở khắp mọi nơi, trong các cửa hàng hay siêu thị. Sự khao khát về ẩm thực và văn hóa Việt Nam đang tăng lên rất nhanh. Tôi đã chứng kiến trực tiếp thương hiệu Việt Nam bùng nổ như thế nào”, TS Santiago Velasquez, Quyền chủ nhiệm bộ môn cao cấp, Đại học RMIT Việt Nam nói khi mở đầu bài thuyết trình tại Lễ khai mạc Tuần lễ Thương hiệu quốc gia và Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026 diễn ra sáng 16/4 tại Hà Nội.

Câu chuyện của ông Santiago Velasquez là ví dụ điển hình cho thấy tốc độ và sức lan tỏa mạnh mẽ của các thương hiệu Việt Nam những năm qua.

Bức tranh hai mặt của thương hiệu Việt

Theo đánh giá của Brand Finance năm 2025, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã đạt mốc 519,6 tỷ USD, xếp hạng thứ 32 trên 193 quốc gia và nền kinh tế được đánh giá. Trong đó, giai đoạn 2020 - 2025 chứng kiến tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu rất lớn, với mức tăng 63%.

Sự lớn mạnh của cộng đồng doanh nghiệp cũng thể hiện qua số lượng doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia. Từ kỳ xét chọn đầu tiên năm 2008 chỉ với 30 doanh nghiệp, đến kỳ thứ 9 năm 2024, đã lựa chọn được 190 doanh nghiệp với 359 sản phẩm. 

Việt Nam cũng đã có những đại diện nằm trong các bảng xếp hạng uy tín thế giới như Vietcombank, BIDV, VietinBank trong Top 500 ngân hàng lớn toàn cầu; Vinamilk trong Top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới; Viettel dẫn đầu viễn thông Đông Nam Á; cùng các thương hiệu khác như VinFast, Hòa Phát, TH True Milk.

“Số lượng sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng đều qua các kỳ xét chọn cho thấy nỗ lực bền bỉ của doanh nghiệp trong việc cải tiến công nghệ và khẳng định chất lượng. Vị thế Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã không ngừng được củng cố, gắn liền với hình ảnh một Việt Nam năng động, đổi mới và hội nhập”, ông Nguyễn Sinh Nhật Tân, Thứ trưởng Bộ Công Thương, Phó Chủ tịch Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam cho biết.

Đáng nói, mặc dù ghi nhận kết quả tích cực, thương hiệu quốc gia cũng đang đứng trước những thực tế cần được nhìn nhận thẳng thắn, như tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia rất cao nhưng chất lượng và độ lớn mạnh nội tại của doanh nghiệp chưa được như kỳ vọng. Trong Top 100 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, giá trị thương hiệu giảm 14% trong năm 2025. Quy mô doanh nghiệp Việt Nam so với thế giới vẫn còn nhỏ, chưa đủ lớn để định vị và hình thành sự tự hào cho hình ảnh thương hiệu quốc gia.

“Chúng ta đang mạnh về bề rộng nhưng thiếu độ sâu cốt lõi trong chuỗi giá trị. Việt Nam hiện vẫn chủ yếu nằm ở phân khúc thấp, mạnh về năng lực gia công (OEM) nhưng yếu về năng lực tự thiết kế (ODM) hay xây dựng thương hiệu riêng (OBM). Bài toán đặt ra là làm thế nào để chuyển dịch mạnh mẽ từ OEM sang ODM và hướng tới OBM", ông Hoàng Minh Chiến, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Phó trưởng Ban Thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đặt vấn đề.

Thứ trưởng Bộ Công Thương cũng nhấn mạnh “Chúng ta đang đối mặt với những tiêu chuẩn mới khắt khe về kinh tế xanh, kinh tế số và trách nhiệm xã hội. Điều đó đặt ra yêu cầu Việt Nam thoát khỏi vị thế gia công giá trị thấp để chuyển sang chủ động công nghệ và thương hiệu. Đây chính là thông điệp cốt lõi của chủ đề Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong kỷ nguyên mới”.

“Làm ra niềm tin”: Con đường nâng tầm thương hiệu quốc gia cho hàng Việt

Thị trường đồ uống 1,3 tỷ USD: Thương hiệu nội mở rộng dư địa

Từ “Made in Vietnam” đến “Designed & Branded in Vietnam”

Để thương hiệu quốc gia thực sự trở thành một động lực quan trọng trong nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, Thứ trưởng Nguyễn Sinh Nhật Tân đề xuất một số định hướng trọng tâm. 

Thứ nhất là đẩy mạnh chuyển đổi xanh và chuyển đổi số, coi đây là yêu cầu tất yếu để nâng cao chất lượng tăng trưởng và khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) vào quản trị và sản xuất; đồng thời tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn môi trường và phát triển bền vững.

Thứ hai là xây dựng chiến lược phát triển thị trường quốc tế một cách chủ động, bài bản và dài hạn, gắn với chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Cụ thể, tận dụng hiệu quả các Hiệp định thương mại tự do (FTA), gắn liền với bảo vệ tài sản trí tuệ và đẩy mạnh thương mại điện tử xuyên biên giới để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường toàn cầu.

Và thứ ba là phát huy giá trị văn hóa nội sinh, khai thác bản sắc văn hóa và giá trị nhân văn của con người Việt Nam để tạo ra sự khác biệt bền vững cho sản phẩm, dịch vụ.

Ở góc nhìn quốc tế, TS Santiago Velasquez cũng gợi ý, với thương hiệu quốc gia cần nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa: “Khi thế giới nghe đến Việt Nam, họ phải 'cảm nhận' được Việt Nam bên trong họ”.

Chuyên gia ví dụ về chiến lược Hallyu của Hàn Quốc. Sau cuộc khủng hoảng tài chính 1997, Chính phủ Hàn Quốc nhận ra rằng họ phụ thuộc quá nhiều vào công nghiệp nặng. Từ đó, họ chuyển dịch sang kinh tế tri thức, hỗ trợ các tập đoàn lớn phát triển điện ảnh, âm nhạc và truyền thông. Ông Santiago Velasquez cũng dẫn kết quả nghiên cứu cho thấy, nếu sức mạnh mềm tăng 1% thì xuất khẩu sẽ tăng 0,8%.

Theo ông, Việt Nam không nên chỉ kể những câu chuyện đẹp về phong cảnh, mà phải gắn kết với các câu chuyện về chuyển đổi số, tăng trưởng xanh và chiến lược Go Global. Các doanh nghiệp lớn phải đóng vai trò là đại sứ, giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ vượt qua các rào cản quy định tại Mỹ hay EU.

“Đừng chỉ quan tâm thế giới nhìn Việt Nam như thế nào, mà hãy tập trung vào những tiêu chuẩn và giá trị cốt lõi mà Việt Nam muốn mọi người phản hồi khi họ nhìn thấy nhãn hiệu 'Made in Vietnam'. Tôi tin rằng hình ảnh Việt Nam hiện nay đang rất tốt”, chuyên gia đến từ Đại học RMIT Việt Nam khẳng định. 

Ở góc nhìn thực tiễn, ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch HĐQT CTCP Secoin, Phó Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TP HCM cho rằng doanh nghiệp Việt không thiếu những sản phẩm tốt, nhưng thiếu cách kể ra một câu chuyện có giá trị; doanh nghiệp Việt cũng không thua về năng lực, nhưng đang thua về hệ sinh thái.

"Việt Nam muốn nâng tầm thương hiệu quốc gia thì không chỉ là Made in Vietnam hay Make in Vietnam nữa mà bây giờ là phải là Design and Branded in Vietnam", ông Kỳ nói.

Năm 2026 là năm bản lề để định hình lại toàn bộ chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh, hướng tới khát vọng đưa Việt Nam trở thành nước phát triển có thu nhập cao vào năm 2045 theo tinh thần Đại hội XIV của Đảng và các Nghị quyết lớn của Trung ương (Nghị quyết 57, Nghị quyết 59, Nghị quyết 68, Nghị quyết 79, Nghị quyết 80).

Thủ tướng Chính phủ cũng đã ban hành Quyết định 626 phê duyệt Chương trình 'Go Global' (Vươn ra thị trường thế giới) giai đoạn 2026 - 2030, chuyển dịch từ tư duy hỗ trợ thông tin sang tư duy đồng hành và chia sẻ rủi ro cùng doanh nghiệp.

Các ý kiến chung quan điểm, trong giai đoạn tới, Thương hiệu quốc gia Việt Nam cần được xây dựng trên nền tảng chất lượng, đổi mới sáng tạo, phát triển bền vững và đặc biệt là đậm đà bản sắc văn hóa Việt Nam.

Đỗ Kiều