Nhiều HTX đang sở hữu những giá trị to lớn về vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất, chứng nhận hữu cơ… nhưng lại chưa biết cách biến những cái mình có thành những câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc để thuyết phục khách hàng.

Từ câu chuyện sản xuất chưa "chạm" đến khách hàng

Theo báo cáo của Nielsen IQ, 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có cam kết về sản xuất xanh, sạch.

Tuy nhiên, một nghịch lý đang tồn tại hiện nay đó là có những HTX đã có những sản phẩm cam kết “xanh, sạch” thông qua chứng nhận rõ ràng nhưng lại chưa thể thuyết phục khách hàng bỏ ra số tiền tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Chính vì thế mà tình trạng nông sản được sản xuất theo quy trình, chứng nhận nhưng bán với giá chưa cao, thậm chí bị đánh đồng với hàng hoá sản xuất không rõ nguồn gốc.

HTX Tài Thịnh Phát (Cà Mau) là một ví dụ. HTX có vùng nguyên liệu tôm cua sinh thái, nuôi trồng và kết hợp chế biến theo hướng tái sinh, không tận diệt tài nguyên thiên nhiên. Quy trình chế biến cũng sử dụng năng lượng mặt trời để nâng cao giá trị dinh dưỡng và bảo vệ môi trường. Sản phẩm của HTX làm ra cũng có chứng nhận hữu cơ rõ ràng.

Tuy nhiên, theo bà Mai Thị Thuỳ Trang, Giám đốc HTX, điều mà HTX đang chưa thể vượt qua là làm sao để câu chuyện sản xuất theo hướng sinh thái, minh bạch- phù hợp với xu thế thị trường và định hướng của Nhà nước, đồng thời được sự ủng hộ từ phía khách hàng.

Không chỉ Tài Thịnh Phát, nhiều HTX cũng rơi vào tình cảnh tương tự. Theo bà Nguyễn Thị Thu Liên, Hiệp hội thực phẩm Minh bạch, những thứ HTX đang sở hữu là những mỏ vàng nhưng lại chưa được chăm sóc, gọt giũa, hệ thống thành những giá trị để định vị thương hiệu, “lôi kéo” khách hàng.

Trong khi các HTX đi theo con đường làm nông nghiệp tử tế đang có những thứ mà nhiều đơn vị làm nông nghiệp, thực phẩm muốn có. Đó là sự tâm huyết và tử tế trong khi làm nông nghiệp. Đây là một trong những điều kiện quan trọng trong bối cảnh nhiều người tiêu dùng đang bị mất niềm tin vào thị trường thực phẩm.

Ngay như quy trình nuôi trồng thuỷ sản tự nhiên gắn với bảo vệ hệ sinh thái rừng của Tài Thịnh Phát cũng là những cơ sở quan trọng để tạo niềm tin cho khách hàng.

Tuy nhiên, hiện nay những giá trị này chỉ được HTX tổng hợp và tồn tại dưới dạng chứng nhận, hoặc những thông tin khiêm tốn trên bao bì, mà chưa được liên kết thành một tư tưởng cốt lõi, xuyên suốt.

Đến "nhân hoá" quy trình sản xuất

Các chuyên gia cho rằng quy trình sản xuất minh bạch nếu chỉ thể hiện qua tem truy xuất nguồn gốc, bao bì, chứng nhận thì mới dừng lại ở những con số, thông tin đơn thuần, chưa phải là những trải nghiệm cảm xúc thực sự có thể chạm đến trái tim người tiêu dùng.

Đặc biệt, những câu chuyện về cách tạo sự khác biệt về sản phẩm, sản xuất bền vững, vì cộng đồng… chưa được chuyển hoá thành video, hình ảnh, thông điệp marketing ấn tượng. Chính vì thế, những gì HTX đang có vẫn ở dạng sơ khai, chưa nâng tầm giá trị.

Chuyên gia truyền thông Hoàng Thị Thanh Hằng, cho biết để quá trình sản xuất minh bạch đến được với khách hàng, HTX cần cá nhân hoá và nhân hoá quy trình sản xuất. Thay vì những số liệu, bảng biểu, thông tin khô khan. " HTX hãy đưa những con người thật đang tham gia sản xuất, sự thay đổi của vùng đất, sự tiến triển của sản phẩm… vào những thông điệp marketing", bà nói.

Đơn cử như HTX Tâm Ngọc (Hà Nội) họ không bán hàng nhờ sự thương hại vì các thành viên là người khuyết tật. Thay vào đó, HTX khẳng định giá trị bằng chính sự khiếm khuyết. Mỗi sản phẩm HTX làm đều là sự cố gắng của người yếu thế nhưng có tâm huyết cao nhất. Chính vì thế, người tiêu dùng mua sản phẩm của HTX không chỉ bởi chất lượng mà bởi sự tử tế của thành viên khi làm nông nghiệp và cảm xúc mà câu chuyện mang lại.

Từ đây, các HTX thay vì chỉ đơn giản nói về quy trình trồng rau, nuôi tôm sạch thì có thể xây dựng câu chuyện về một thành viên nào đó trong HTX đã thay đổi suy nghĩ về bảo vệ thiên nhiên, cộng đồng. Bởi theo Zeno Group, những thương hiệu có định hướng phát triển bền vững rõ ràng có khả năng được khách hàng đồng hành trong lúc khủng hoảng cao gấp 4 lần. Đây chính là lá chắn vững chắc giúp HTX hạn chế rơi vào tình trạng bị động của thị trường

Đặc biệt, khách hàng ngày này không mua sản phẩm đơn thuần mà họ mua niềm tin và sự kết nối với người tạo ra sản phẩm đó.

Do đó, quy trình sản xuất, cách làm ra sản phẩm tốt như thế nào, minh bạch ra sao không phải để hoàn thành quy định pháp luật mà còn là lời cam kết của người làm ra sản phẩm với sức khỏe của người tiêu dùng và sự phát triển của cộng đồng. Đó chính là nền tảng giúp HTX thu hút khách hàng và có thể cạnh tranh lành mạnh.

Hay tại HTX nông nghiệp hữu cơ Bắc Hà (Lào Cai), với triết lý kết hợp giữa quy trình sản xuất truyền thống và chuẩn mực quốc tế, các thành viên đã đưa câu chuyện về những người dân làm chè cổ thụ không hóa chất, tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn hữu cơ châu Âu (EU) bằng những video, hình ảnh và thông điệp lay động. HTX còn kết hợp sản xuất và du lịch trải nghiệm để thu hút khách hàng, khẳng định giá trị sản phẩm.

Nhờ đó, trà cổ thụ ở Bản Liền không chỉ là niềm tự hào của địa phương mà còn xuất khẩu sang nhiều nước với mức giá cao gấp nhiều lần so với trà nguyên liệu thông thường. Đó chính là giá trị gia tăng của niềm tin.

“Khi các HTX biết cách biến sự minh bạch và tử tế thành ngôn ngữ chung với khách hàng, sản phẩm mà HTX làm ra sẽ không còn phải loay hoay trong vòng xoáy cạnh tranh về giá”, bà Hoàng Thị Thanh Hằng cho biết.

Huyền Trang