Theo dữ liệu Similarweb vừa công bố, website quảng bá du lịch quốc gia vietnam.travel ghi nhận 367.050 lượt truy cập trên phạm vi toàn cầu trong tháng 10/2026, tăng 19,4% so với tháng trước. Kết quả này giúp website Việt Nam vượt qua tourismthailand.org của Thái Lan, vốn đạt 338.308 lượt truy cập, giảm 20,02%.

Từ cuộc đua lượt truy cập đến thay đổi hành vi du khách

Đứng đầu khu vực là visitsingapore.com của Singapore với 423.953 lượt truy cập, tăng 5,57%. Như vậy, vietnam.travel đã vươn lên vị trí thứ hai trong nhóm website quảng bá du lịch quốc gia tại Đông Nam Á.

Không chỉ tăng về lượng truy cập, website Việt Nam còn ghi nhận một số chỉ số tương tác cao hơn hai đối thủ. Thời gian truy cập trung bình đạt 53 giây mỗi lượt, so với 44 giây của Singapore và 43 giây của Thái Lan. Số trang xem trung bình đạt 1,92 trang mỗi lượt, trong khi hai website còn lại lần lượt đạt 1,63 và 1,76 trang. Đặc biệt, 90,6% lượt truy cập vietnam.travel đến từ nước ngoài, cao hơn Singapore (86%) và Thái Lan (62%).

Những số liệu này cho thấy website du lịch Việt Nam đang cải thiện khả năng tiếp cận người dùng quốc tế. Tuy nhiên, lượt truy cập mới phản ánh một phần hiệu quả quảng bá, để chuyển sự quan tâm thành quyết định đến Việt Nam, du khách còn cần thông tin đáng tin cậy, lịch trình phù hợp và khả năng tiếp cận dịch vụ thuận tiện.

Thách thức này càng rõ khi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin du lịch đang thay đổi nhanh chóng. Báo cáo Xu hướng Du lịch châu Á năm 2027 do Agoda mới công bố cho thấy có 63% du khách Việt Nam tham gia khảo sát cho biết đã sử dụng AI để lên kế hoạch cho chuyến đi trong năm 2026, tăng hơn gấp đôi so với mức 30% của năm trước. Đây là tỷ lệ cao nhất trong 11 thị trường châu Á được khảo sát.

AI đang được sử dụng ở nhiều khâu khác nhau. Có 60% người Việt được hỏi dùng công cụ này để lựa chọn điểm đến, 59% để xây dựng lịch trình và 52% để so sánh khách sạn hoặc chuyến bay.

Anh Việt Dũng, Hà Nội cho biết anh và nhóm bạn dùng AI để lên kế hoạch chuyến đi Hà Giang bằng xe máy vào đầu tháng 11. Do lần đầu đến địa phương này, nhóm nhờ AI sắp xếp lộ trình, tìm khách sạn tại các điểm dừng, sau đó kết hợp Google Maps để kiểm tra đường đi.

“Công cụ giúp xây dựng lịch trình chi tiết và tiết kiệm đáng kể thời gian chuẩn bị”, anh Dũng nói với VnBusiness.

Có thể thấy, AI không còn đơn thuần là công cụ tra cứu mà đã tham gia vào quá trình sàng lọc lựa chọn trước khi du khách đưa ra quyết định. Sự thay đổi này cũng được phản ánh qua nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam về ứng dụng AI tạo sinh trong lên kế hoạch du lịch.

Tiến sĩ Alrence Halibas, giảng viên cấp cao ngành Digital Marketing tại RMIT, nhận định hành vi du khách đang chuyển từ tìm kiếm thông tin sang ra quyết định với sự hỗ trợ của AI. Người đi du lịch không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn cùng công cụ này xây dựng hành trình theo nhu cầu cá nhân.

Thay vì mở nhiều website để tìm khách sạn, địa điểm ăn uống, phương tiện di chuyển rồi tự ghép nối lịch trình, người dùng có thể đưa ra yêu cầu về ngân sách, thời gian, sở thích và nhận gợi ý tổng hợp từ AI. Điều này giúp rút ngắn quá trình chuẩn bị, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận những lựa chọn trước đó họ có thể chưa biết đến.

Dù vậy, mức độ sử dụng AI cao không đồng nghĩa du khách sẵn sàng giao toàn bộ quyết định cho công nghệ. Khảo sát Agoda cho thấy 57% người tham gia tại các thị trường châu Á vẫn muốn tự đặt phòng khách sạn thay vì giao việc này cho AI. Chi phí, an toàn, đánh giá thực tế và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân vẫn ảnh hưởng lớn đến lựa chọn cuối cùng.

Doanh nghiệp cần thay đổi cách tiếp cận khách hàng

Sự phổ biến của AI đang tạo ra áp lực điều chỉnh đối với các doanh nghiệp lữ hành, lưu trú và cung cấp dịch vụ du lịch. Khi khách hàng có thể yêu cầu công cụ AI so sánh nhiều lựa chọn trong thời gian ngắn, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng quảng cáo hay vị trí hiển thị trên công cụ tìm kiếm. Thông tin về sản phẩm, giá bán, lịch khởi hành, chính sách và đánh giá dịch vụ cũng phải rõ ràng, nhất quán và dễ tiếp cận.

Thực tế, một số doanh nghiệp trong nước đã đưa AI vào hoạt động tư vấn và thiết kế sản phẩm. BestPrice Travel là một ví dụ. Doanh nghiệp này phát triển giải pháp “AI Assistant for Tourism”, có khả năng gợi ý điểm đến, thiết kế lịch trình và báo giá theo yêu cầu của khách hàng.

Ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing BestPrice Travel, cho biết khách hàng ngày càng có xu hướng đặt tour riêng theo nhu cầu. Với những yêu cầu ban đầu, trợ lý AI có thể phản hồi gần như ngay lập tức, giúp giảm thời gian chờ và khối lượng công việc của nhân viên tư vấn. Theo thống kê của doanh nghiệp, việc ứng dụng giải pháp này giúp giảm tới 40% nhu cầu nhân lực tư vấn.

Điều này cho thấy AI không chỉ thay đổi cách khách tìm kiếm dịch vụ mà còn tác động đến mô hình vận hành của doanh nghiệp. Những câu hỏi lặp lại về lịch trình, điểm đến, giá tour hay dịch vụ có thể được xử lý tự động. Nhân viên tập trung hơn vào các yêu cầu phức tạp, tư vấn chuyên sâu và hỗ trợ khách trong quá trình chốt dịch vụ.

Tuy nhiên, không phải mọi khâu đều có thể giao cho AI. Theo ông Bùi Thanh Tú, doanh nghiệp vẫn cần yếu tố con người để tư vấn những dịch vụ mang tính cá nhân hóa. Trong du lịch, các yêu cầu có thể thay đổi theo độ tuổi, sở thích, ngân sách, tình trạng sức khỏe hoặc mục đích chuyến đi. Khả năng xử lý tình huống và kinh nghiệm thực tế của nhân viên vẫn có vai trò riêng.

Ở góc độ nghiên cứu, Tiến sĩ Justin Matthew Pang, chuyên gia thuộc chương trình Quản trị Du lịch và Khách sạn của RMIT Việt Nam, cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng các trải nghiệm ứng dụng AI minh bạch, đáng tin cậy, đồng thời kết hợp khả năng xử lý của công nghệ với chuyên môn con người. Đây không phải cuộc thay thế hoàn toàn nhân viên bằng máy móc, mà là cách phối hợp để nâng cao chất lượng phục vụ.

Với các nền tảng quảng bá điểm đến, yêu cầu cũng không dừng ở việc cung cấp hình ảnh và thông tin tham khảo. Theo định hướng nâng cấp được Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam công bố, vietnam.travel đang được mở rộng từ một website giới thiệu điểm đến thành nền tảng hỗ trợ du khách trong nhiều giai đoạn của hành trình.

Website đã được mở rộng từ tiếng Anh lên 11 ngôn ngữ, gồm tiếng Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Pháp, Đức, Nga, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Hindi và Thái Lan. Nền tảng cũng hướng tới tích hợp thông tin và kết nối các dịch vụ như tour, vé máy bay, khách sạn, vé tham quan, vận chuyển, eSIM và sân golf. AI dự kiến được ứng dụng trong tìm kiếm, tư vấn và gợi ý lịch trình theo nhu cầu của khách.

Nếu triển khai hiệu quả, hướng đi này có thể giúp rút ngắn khoảng cách giữa hoạt động quảng bá và quá trình sử dụng dịch vụ. Du khách không chỉ biết Việt Nam có những điểm đến nào mà còn có thể tìm hiểu cách di chuyển, lựa chọn nơi lưu trú và tiếp cận các sản phẩm phù hợp.

Dù vậy, để xuất hiện trong các gợi ý của AI, dữ liệu du lịch cần được cập nhật thường xuyên và có cấu trúc rõ ràng. Thông tin về giờ hoạt động, giá vé, tình trạng dịch vụ, mùa du lịch hay chính sách đặt chỗ nếu thiếu chính xác có thể khiến du khách đưa ra quyết định sai. Một điểm đến có cảnh quan hấp dẫn nhưng thông tin trực tuyến nghèo nàn cũng khó cạnh tranh với những nơi được giới thiệu đầy đủ hơn.

Tiến sĩ Alrence Halibas cho rằng doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đến việc thông tin về sản phẩm phải rõ ràng, chính xác và có tính định hướng. Khi người dùng chuyển sang hỏi AI thay vì tự tìm kiếm từng website, khả năng được công cụ này nhận diện và đưa vào gợi ý sẽ ngày càng có ý nghĩa.

Châu Giang