Dù nhận thức rõ sức hút của kênh phân phối trực tuyến, nhiều đơn vị sản xuất và doanh nghiệp cung ứng vẫn rơi vào thế lúng túng khi chưa biết nên lựa chọn hợp tác với KOL (Key Opinion Leader) hay KOC (Key Opinion Consumer) để vừa tối ưu hóa doanh số, vừa giữ vững uy tín thương hiệu.

Lễ hội mua sắm 11/11 những năm gần đây đã mở ra cơ hội thương mại lớn cho nông sản Việt nhờ khả năng rút ngắn khoảng cách từ vùng nguyên liệu đến bàn ăn người tiêu dùng. Tuy nhiên, hành trình đưa nông sản lên sàn thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội của nhiều HTX cũng như doanh nghiệp chế biến lại đang gặp không ít rào cản thực tế.

"Ma trận" livestream bán hàng mùa cao điểm

Chia sẻ về thực tế này, chị Lưu Thị Hòa, Giám đốc HTX Po Mỷ (Tuyên Quang), cho biết có những HTX từng chi khoản ngân sách lớn để mời những KOL nổi tiếng có lượng theo dõi khủng về livestream bán hàng. Ban đầu, lượt xem và tương tác tăng vọt, nhưng số lượng đơn hàng thực tế chốt được lại rất thấp. Khách hàng vào xem chủ yếu để giải trí chứ không tin tưởng vào những lời quảng cáo mang tính chung chung của họ. Do đó, có những HTX nhận ra rằng KOL có sức ảnh hưởng rộng, nhưng lại thiếu sự thấu hiểu chuyên sâu về đặc tính sản phẩm tươi sống, sản phẩm đặc trưng địa phương.

Đại diện Công ty cổ phần Hồng Lam, chuyên sản xuất về mặt hàng ô mai ở Hà Nội, cho biết nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng cứ thuê KOL nhiều người xem là sản phẩm sẽ tự động bán chạy. Nhưng thực tế không phải vậy, nếu doanh nghiệp chưa có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, chưa kiểm soát được chất lượng từ khâu nguồn nguyên liệu thì việc mời KOL chỉ tạo ra hiệu ứng hời hợt bề nổi. Khi người tiêu dùng mua về và phát hiện chất lượng không giống quảng cáo, uy tín của cả doanh nghiệp lẫn KOL sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Ở chiều ngược lại, khi tìm đến các KOC – những người sáng tạo nội dung chuyên review trải nghiệm tiêu dùng chân thật, các HTX và doanh nghiệp lại vấp phải bài toán quản trị khác. Việc tìm kiếm những KOC thực sự am hiểu ngành hàng nông sản, có tệp khán giả trung thành và đưa ra nhận định khách quan không hề dễ dàng, trong bối cảnh nhiều cá nhân nhận quảng cáo tràn lan và thiếu cam kết về độ chuẩn xác của thông tin sản phẩm.

Giải đáp bài toán lúng túng của các đơn vị sản xuất, bà Tô Quỳnh Mai, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Công nghệ Đào tạo và Truyền thông Đa kênh TQM, khẳng định HTX và doanh nghiệp không nên xem KOL và KOC là hai lực lượng đối lập hay phải chọn một trong hai, mà cần hiểu đúng bản chất để phối hợp nhịp nhàng.

Chuyên gia Tô Quỳnh Mai phân tích: KOL là những người sở hữu kiến thức chuyên môn sâu và tầm ảnh hưởng lớn trong ngành, như các nhà khoa học, chuyên gia nông nghiệp hoặc chủ trang trại lâu năm, chủ HTX. Vai trò của KOL là bảo chứng về chuyên môn, tiêu chuẩn kỹ thuật, quy trình sản xuất sạch và tính pháp lý của sản phẩm. Trong khi đó, KOC chính là những người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng, giữ nhiệm vụ "chuyển thể" các thuật ngữ kỹ thuật phức tạp của KOL thành ngôn ngữ bình dân, mộc mạc và gần gũi nhất với số đông khách hàng.

Từ những phân tích trên, có thể thấy KOL và KOC không thể thay thế cho nhau mà là hai mảnh ghép song hành, bổ trợ chặt chẽ cho nhau trong chiến lược truyền thông nông sản.

Làm rõ hơn về điều này, chuyên gia Tô Quỳnh Mai dẫn chứng câu chuyện thực tế tại một trang trại dưa lưới hữu cơ: "Khi dưa được trồng theo chuẩn hữu cơ không dùng phân bón hóa học, dưa sẽ có vị ngọt thanh tự nhiên chứ không ngọt gắt như dưa trồng công nghiệp. Khách hàng khi mua về thường thắc mắc tại sao dưa không ngọt đậm hoặc độ giòn không đều. Lúc này, KOL sẽ giải thích dưới góc độ khoa học về đặc tính canh tác hữu cơ tự nhiên, còn KOC sẽ là người trực tiếp trải nghiệm, truyền tải cảm nhận mộc mạc về độ an toàn, vai trò-công dụng của sản phẩm cho từng đối tường người tiêu dùng (trẻ nhỏ, phụ nữ, người ăn kiêng…). Sự thấu cảm của KOC giúp giải tỏa triệt để những băn khoăn cảm tính của người mua hàng online.

Đặt đúng vai trò  của KOC/KOL trong chuỗi 

Để đạt hiệu quả tối ưu trong chiến dịch bán hàng 11/11, các chuyên gia cho rằng, HTX và doanh nghiệp nông nghiệp cần phân định rõ ràng giữa kênh E-commerce (sàn thương mại điện tử có hệ thống vận hành, kho bãi và tiêu chuẩn đóng gói khắt khe) và Social Commerce (bán hàng qua mạng xã hội, livestream, video ngắn). Bán hàng trực tuyến qua mạng xã hội nên được xem là kênh bổ trợ đắc lực mở rộng thị trường chứ không thay thế hoàn toàn kênh phân phối truyền thống hay siêu thị.

Đối với các mặt hàng nông sản tươi sống, các HTX và doanh nghiệp cần áp dụng tư duy chiến lược "chín sớm bán sớm". Thay vì chờ nông sản thu hoạch xong mới mở phiên bán hàng, thay vì bán rau ở dạng bó đơn lẻ sau khi thu hoạch đại trà, doanh nghiệp có thể đóng gói theo các combo theo mùa (ví dụ gói rau ăn tuần 300g–500g) dựa trên tiến độ sinh trưởng thực tế ngoài đồng ruộng, qua đó chủ động được đầu ra trước khi nông sản chín rộ.

Đối với gia cầm và thủy sản, thay vì bán nguyên con hoặc chờ đến khi thành phẩm đầy đủ, chiến lược kinh doanh có thể triển khai livestream chốt đơn trước các suất nguyên con hoặc chia sẻ theo phần (ví dụ chia nhỏ thành các phần vừa vặn cho bữa ăn gia đình, hay combo gà cúng rằm/mùng một theo năm) ngay trong giai đoạn nuôi trồng. Điều này giúp người sản xuất có kế hoạch xuất chuồng hợp lý, tránh tình trạng dồn ứ, giảm chất lượng do nuôi quá lứa hoặc hao hụt chi phí thức ăn chăn nuôi.

Bà Lê Thị Dung - Viện trưởng Viện Doanh Trí, cho biết nguyên tắc cốt lõi của ngành hàng tươi sống là càng đặt sớm, giá càng tốt, chất lượng càng đảm bảo. Việc chờ đến khi sản phẩm hoàn toàn thành phẩm mới bắt đầu rao bán thường dẫn đến rủi ro lớn về hao hụt chất lượng và áp lực bảo quản.

Đặc biệt, sự kết hợp giữa uy tín bảo chứng của KOL, định hướng thương hiệu của doanh nghiệp/HTX và sự lan tỏa cảm xúc từ dàn KOC chân chính sẽ tạo nên sức hút mạnh mẽ cho phiên bán hàng. Việc giải quyết triệt để bài toán phối hợp này không chỉ giúp các HTX và doanh nghiệp bùng nổ doanh số trong ngày 11/11 mà còn khẳng định vị thế bền vững của nông sản Việt trên thị trường số.

Tuy nhiên, các chuyên gia cũng cho rằng, những chiến dịch truyền thông và phát ngôn của KOL/KOC trong điều kiện pháp luật hiện nay bắt buộc phải nhận được sự định hướng và bảo trợ về mặt thương hiệu từ phía doanh nghiệp (như đại diện nhãn hàng hoặc bộ phận phát triển thương hiệu). Nếu thiếu đi bước định hướng branding bài bản, các nội dung chia sẻ từ KOC rất dễ lan man, thiếu nhất quán hoặc thậm chí không dám cam kết mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm khi tham gia livestream, từ đó khó thu hút được khach hàng...

Trong khi khán giả/người tiêu dùng hiện đại ngày nay rất nhạy cảm với các nội dung quảng cáo diện rộng. Do đó, chuyên gia Tô Quỳnh Mai cho rằng các KOC được lựa chọn phải là những người có "ngách" chuyên môn rõ ràng, chuyên sâu vào review từng dòng sản phẩm cụ thể thay vì nhận quảng cáo lan man nhiều lĩnh vực. KOC chính là "người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng", mang lại những trải nghiệm thực tế, mộc mạc và chân thành nhất để tạo dựng niềm tin vững chắc với người mua.

Đặc biệt, yếu tố cảm xúc trong bán hàng online đóng vai trò vô cùng quyết định. Những hình ảnh trực quan như phiên livestream trải nghiệm thu hoạch trực tiếp, cắt nông sản tươi ngay tại vùng trồng, hay dịch vụ "chăm sóc tận tay" tại chỗ sẽ tạo nên sức hút mạnh mẽ, đưa các sản phẩm nông sản, đặc sản và du lịch nông nghiệp vươn xa hơn trong thời gian tới.

Tùng Lâm