“Việt Nam đứng đầu thế giới về hạt điều, hồ tiêu, top 2 về cà phê nhưng hơn 80% sản lượng xuất khẩu ở dạng thô, bao bì trơn (OEM)”, TS Nguyễn Thanh Hoàn, Phó viện trưởng Viện khoa học và hợp tác nghiên cứu ASEAN, nêu thực trạng tại Hội thảo về xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ diễn ra sáng 26/6 tại Hà Nội.

Xây dựng đi liền với bảo vệ

“Cùng một tấn cà phê nhân thô, sau khi qua tay doanh nghiệp toàn cầu chế biến và đóng gói thương hiệu, giá bán lẻ tăng gấp 10 lần”, ông Hoàn dẫn chứng về sức mạnh của xây dựng thương hiệu - khâu tạo giá trị gia tăng cao trong “đường cong nụ cười”.

Chuyên gia nhấn mạnh, nếu chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ, các doanh nghiệp sớm muộn sẽ đối diện với các khủng hoảng do biên lợi nhuận cạn kiệt, đánh mất thị trường vào quốc gia đối thủ có chi phí rẻ hơn. "Cạnh tranh về giá là một cuộc đua đưa nhau xuống đáy và người thắng cuộc là người chịu lỗ giỏi nhất”, ông Hoàn nói.

Đặc biệt, nếu không thay đổi, doanh nghiệp sẽ bị đào thải bởi làn sóng những người tiêu dùng thế hệ mới, đặc biệt là khách hàng GenZ và khách hàng đến từ các quốc gia phát triển. Nhóm khác hàng này không chỉ mua sản phẩm vật lý mà mua giá trị về phong cách sống, mua sự an tâm và câu chuyện đằng sau sản phẩm. 

“Lối thoát duy nhất là dịch chuyển sang khâu xây dựng thương hiệu”, ông Hoàn nhận định. 

Đồng quan điểm về việc xây dựng giá trị phi vật thể cho hàng Việt, ông Nguyễn Tiến Dũng, CEO 5MSTAR, sau nhiều năm kinh nghiệm vận hành và tư vấn xuất khẩu qua thương mại điện tử xuyên biên giới cũng nhìn nhận, cốt lõi nằm ở cách doanh nghiệp kể câu chuyện thương hiệu: “Doanh nghiệp cần đặt yếu tố câu chuyện của người Việt lên trên hết, từ bao bì cho đến nhãn mác. Phải thay đổi tư duy từ Made in Vietnam sang Branded by Vietnam”.

Theo ông Dũng, đây là cách để khách hàng toàn cầu ấn tượng sâu sắc rằng sản phẩm này không chỉ đến từ một nhà máy, mà là tinh hoa từ một vùng đất cụ thể của Việt Nam. 

Tuy nhiên, song song với việc tạo thương hiệu, thổi hồn vào sản phẩm, vấn đề bảo vệ "linh hồn" đó bằng pháp lý lại là một bài toán sống còn khác.

Bài học từ thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc

Tại Hội thảo, Luật sư Lê Quang Vinh, Giám đốc Công ty Luật Bross và cộng sự đã lấy ví dụ về trường hợp thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc đối diện nguy cơ bị mất thương hiệu tại Mỹ nhưng đã kịp thời phản đối thành công.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào của Việt Nam cũng làm được điều này. Thực tế, “tình trạng mất thương hiệu của Việt Nam tại nước ngoài rất phổ biến”, ông nói.

Luật sư Lê Đức Minh, người đã đồng hành pháp lý cùng Phở Thìn 13 Lò Đúc trong nhiều năm, nhận định rằng việc xây dựng một thương hiệu nổi tiếng đã khó, nhưng giữ được nó trước vấn nạn “tranh cướp” nhãn hiệu còn gian nan hơn. 

Ông cho biết, dù cùng Luật sư Lê Quang Vinh trải qua nhiều cuộc chiến pháp lý cam go cả trong và ngoài nước với tỷ lệ thành công lên tới khoảng 90%, hành trình này vẫn không ít nốt trầm. Đơn cử tại Hàn Quốc, trong hai vụ tranh chấp, thương hiệu này thắng một nhưng cũng để thua một. Hiện tại, Phở Thìn 13 Lò Đúc vẫn đang theo đuổi 4 vụ kiện tụng phức tạp ngay tại sân nhà – một quá trình mà ông Minh mô tả là vô cùng vất vả và tiêu tốn nhiều công sức.

“Nguyên tắc của luật sở hữu trí tuệ ở Việt Nam hay thế giới đều quy định ai đăng ký trước sẽ có quyền ưu tiên. Do đó, trước đây nhiều người mải mê xây dựng thương hiệu xong mới nghĩ đến đăng ký. Đáng mừng là gần đây mọi người đã hiểu ra cần phải đăng ký trước, do đó đã đăng ký rồi thì chỉ cần bảo vệ thôi", Luật sư Lê Đức Minh phân tích.

Từ kinh nghiệm xử lý tranh chấp và bảo vệ thương hiệu Việt tại nhiều quốc gia, Luật sư Lê Quang Vinh khuyến nghị, doanh nghiệp muốn xuất khẩu bền vững điều đầu tiên cần lưu ý nộp đơn đăng ký bảo vệ thương hiệu sớm. “Cần nộp đơn ngay trước khi thị trường biết đến mình, trước khi công bố sản phẩm, tránh trường hợp đối tác nộp trước”, ông Vinh nhấn mạnh. 

Thứ hai, doanh nghiệp phải kiểm soát quyền, không để nhà phân phối, OEM, seller hoặc đại lý nắm gian hàng, dữ liệu, tên miền, bao bì hoặc quyền đăng ký.

Thứ ba, doanh nghiệp cần hành động kịp thời. Khi có rủi ro, phải chọn đúng công cụ như phản đối, hủy bỏ, đàm phán hoặc kiện.

“Đừng để đến khi thương hiệu Việt có giá trị thì người khác đã nắm quyền, nắm kênh bán hoặc nắm khách hàng”, ông Lê Quang Vinh nhấn mạnh. Theo chuyên gia, quan trọng  nhất là doanh nghiệp cần thay đổi tư duy, coi việc đăng ký tất cả các loại quyền sở hữu trí tuệ là đầu tư thay vì chi phí.

Đỗ Kiều