Sức mua ba tháng cuối năm được kỳ vọng phục hồi, tiếp thêm lực cho thị trường, nhưng cơ hội không còn nằm ở chuyện sản xuất nhiều hơn để bán nhiều hơn. Người tiêu dùng đổi cách chọn, công nghệ và luật chơi đổi nhanh, buộc doanh nghiệp (DN) phải đổi sản phẩm, cách làm nếu không muốn bị bỏ lại.

Người mua đổi gu, doanh nghiệp phải đổi hàng

Một trong những thay đổi rõ nhất là người mua ngày càng quan tâm đến tiêu dùng xanh, kéo theo yêu cầu mới với sản phẩm và bao bì. Trong báo cáo công bố hôm 1/10, Vietnam Report chỉ rõ 81,2% DN bao bì được khảo sát xem tiêu dùng xanh và bao bì bền vững là động lực tăng trưởng quan trọng, cao hơn mức 65,7% DN kỳ vọng vào sự cải thiện của tiêu dùng trong nước.

Tuy nhiên, nhu cầu xanh không đồng nghĩa người mua sẵn sàng trả giá cao. Khảo sát của Vietnam Report cho thấy 33,9% người tiêu dùng luôn sẵn sàng trả thêm cho bao bì thân thiện môi trường. Trong khi đó, 53,9% chỉ chấp nhận nếu mức phí hợp lý.

Vì vậy, các DN không thể chỉ thay vật liệu rồi cộng chi phí vào giá bán. Giảm nguyên liệu dư thừa, tiết kiệm năng lượng, hạn chế phế phẩm và số hóa sản xuất là cách để bao bì xanh không trở thành gánh nặng chi phí. Khi xanh hóa đi cùng tăng năng suất, DN vừa đáp ứng nhu cầu mới, vừa giữ được sức cạnh tranh.

Không chỉ sản phẩm, cách DN Việt tiếp cận và giữ người mua cũng đang phải thay đổi. Ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc CTCP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, cho rằng DN phải chú trọng dịch vụ tại cửa hàng, điểm bán, duy trì tần suất thăm viếng để thị trường ổn định và nâng độ bao phủ. Với hàng tiêu dùng, sự hiện diện liên tục cũng là một cách giữ thị trường.

Trên môi trường số, yêu cầu này còn cao hơn khi người mua ngày càng quan tâm đến độ tin cậy. Báo cáo cập nhật ngành thương mại điện tử (TMĐT) tháng 9/2026 của Công ty chứng khoán SHS cho thấy cơ cấu tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng ưu tiên chất lượng và hàng chính hãng.

“Làm đẹp, thời trang và nhà cửa vẫn là những nhóm hàng lớn, nhưng tăng trưởng đang lan sang tiêu dùng nhanh (FMCG), điện gia dụng - điện tử và các sản phẩm có giá trị cao hơn. Đáng chú ý, doanh thu gian hàng Mall tăng 54% dù số người bán chính hãng giảm, trong khi hàng nhập khẩu trực tiếp từ người bán nước ngoài trên Shopee suy giảm”, phía SHS nhận định

Đằng sau sự dịch chuyển đó là thay đổi trong cách người mua đánh giá sản phẩm. Giá vẫn quan trọng, nhưng thương hiệu, nguồn gốc và khả năng tạo niềm tin ngày càng có trọng lượng, trong khi DN cũng phải thích ứng với các yêu cầu quản lý mới.

Theo SHS, Luật TMĐT mới, định danh người bán qua VNeID và quản lý thuế chặt chẽ hơn sẽ làm tăng yêu cầu tuân thủ. Đề xuất hạ mạnh ngưỡng miễn thuế với hàng nhập khẩu giá trị nhỏ cũng thu hẹp lợi thế của mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, giá rẻ.

Phí nền tảng tăng cũng buộc DN bán hàng trực tuyến (online) phải tính lại chi phí từng đơn hàng. Lợi thế dần nghiêng về thương hiệu chính hãng và nhà bán chuyên nghiệp, kiểm soát tốt nguồn hàng, tồn kho, vận hành và dữ liệu khách hàng. Vì vậy, DN phải đồng thời đáp ứng người mua khó tính hơn và thích ứng với thị trường được quản lý chặt hơn. Sức mua tăng chỉ trở thành cơ hội khi DN đủ năng lực đáp ứng cả hai.

Cơ hội đến nhanh, năng lực phải đi trước

Điều này càng rõ ở những thị trường có tốc độ thay đổi nhanh như xe điện. Công ty chứng khoán Kafi cho biết tỷ trọng xe điện trong doanh số xe mới tại Việt Nam đã tăng từ gần như bằng 0 trước năm 2022 lên 40% vào năm 2025, trong khi tỷ trọng xe điện trong tổng số xe đang lưu hành đạt khoảng 10%.

Xe điện tăng nhanh kéo theo nhu cầu mới ở cả chuỗi sản phẩm phụ trợ, như lốp xe. Nhưng thị trường tăng trưởng nhanh không đồng nghĩa DN trong nước lập tức nắm được phần tăng trưởng đó.

Theo Kafi, đối tác cung ứng lốp cho VinFast là doanh nghiệp FDI, trong khi DRC tập trung vào lốp xe tải phục vụ xuất khẩu. Nhu cầu lốp tăng theo xe điện nhưng một phần đáng kể cơ hội vẫn nằm ngoài tay nhà sản xuất nội địa.

Khoảng cách ấy cho thấy một vấn đề lớn hơn của DN Việt: thị trường thường thay đổi nhanh hơn năng lực cung ứng. Đến khi nhu cầu đã hình thành, việc chạy theo công nghệ và tiêu chuẩn mới có thể đã chậm một bước.

Ngành lốp xe đang chuyển từ Bias (lốp bố chéo) sang Radial (lốp bố thép), cùng các dòng lốp chuyên dụng cho xe điện. Đón xu hướng này, CTCP Cao su Đà Nẵng (DRC) đã hoàn thành mở rộng nhà máy Radial giai đoạn 3, nâng công suất lên 1 triệu lốp/năm, qua đó mở thêm dư địa tại các thị trường xuất khẩu.

Nhưng tăng công suất mới chỉ giải quyết một phần áp lực. Theo Kafi, nguyên vật liệu chiếm khoảng 70% giá thành lốp, khiến biên lợi nhuận của DN nội địa chịu sức ép khi giá cao su tự nhiên và các nguyên liệu đầu vào liên quan cùng biến động.

Do đó, các DN phải chạy trên hai đường cùng lúc: nâng công nghệ để đón nhu cầu mới và kiểm soát chi phí để giữ sức cạnh tranh. Cuộc đua vì thế không còn đơn thuần là ai bán được nhiều hơn, mà là ai tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu mới với chi phí đủ tốt.

Nếu ở ngành lốp xe, công nghệ và chi phí quyết định khả năng đón nhu cầu mới, thì với dược phẩm, niềm tin lại quyết định người mua có chọn sản phẩm hay không. Bà Nguyễn Thị Thùy Linh, Quyền Giám đốc Marketing CTCP Dược phẩm OPC, lưu ý người tiêu dùng không thể lập tức cảm nhận hiệu quả sản phẩm khi sử dụng. Vì vậy, niềm tin được hình thành ngay từ quá trình lựa chọn.

Uy tín thương hiệu, chất lượng, sự minh bạch, cam kết trên nhãn mác, bằng chứng khoa học và hệ thống phân phối đều góp phần tạo niềm tin. Điểm chung ở các ngành hàng là người mua có nhiều lựa chọn hơn và cũng nhiều lý do hơn để loại bỏ một sản phẩm.

Khi tiêu chí lựa chọn ngày càng rộng, cạnh tranh cũng không còn dừng ở giá bán. Theo chuyên gia kinh tế - tài chính quốc tế Trần Quốc Hùng, cạnh tranh mới nằm ở năng suất, công nghệ, tốc độ thích ứng và khả năng tham gia chuỗi giá trị.

Muốn biến lực đẩy của thị trường thành tăng trưởng thực chất, DN phải đầu tư công nghệ gắn với giảm chi phí, nâng chất lượng nhân lực và tăng tỷ lệ giá trị tạo ra trong nước. Với những DN muốn đi sâu vào chuỗi cung ứng, liên kết với khu vực FDI cũng cần thực chất hơn, từ tiêu chuẩn, công nghệ đến phát triển sản phẩm.

Ba tháng cuối năm có thể mang đến thêm sức mua, đơn hàng và những nhu cầu mới. Nhưng trong một thị trường mà người mua, công nghệ và luật chơi đều thay đổi nhanh, lợi thế sẽ thuộc về DN chuẩn bị năng lực trước khi cơ hội trở nên rõ ràng. Thị trường đã thêm lực đẩy. Điều DN Việt cần lúc này không chỉ là chạy nhanh hơn, mà là đổi cách chạy.

                                                                                 Thế Vinh