Cụ thể như phản ánh mới đây từ Thương vụ Việt Nam tại Anh, phần lớn gạo Việt Nam tại Anh mang thương hiệu của nhà phân phối chứ không mang thương hiệu của vùng trồng lúa hay thương hiệu của nhà xuất khẩu (XK).

Còn lệ thuộc nhà phân phối

Lý do là vì nhà XK chưa làm thương hiệu hoặc nhà phân phối sở tại cho rằng thương hiệu riêng của họ có hiệu quả marketing hơn thương hiệu của nhà XK Việt Nam, nhất là khi thương hiệu gạo Việt Nam không được người tiêu dùng sở tại biết đến.

Và phía thương vụ có lưu ý là “trong môi trường cạnh tranh có lợi cho người nhập khẩu sở tại hơn người XK nước ngoài, các doanh nghiệp (DN) XK Việt Nam thường sẵn sàng chấp thuận xuất gạo không có thương hiệu và để cho nhà phân phối sử dụng thương hiệu riêng của họ”.

Thực ra, cũng đã có một số DN XK đang cố gắng đưa thương hiệu gạo Việt đứng chân trên thị trường châu Âu như CTCP Tập đoàn Giống cây trồng Việt Nam (Vinaseed), thuộc tập đoàn PAN với 2 thương hiệu là VJ Pearl Rice và gạo thơm RVT được tiêu thụ ở Hà Lan và Cộng hoà Séc. Hoặc như Công ty nông nghiệp Công nghệ cao Trung An với thương hiệu gạo “Trung An Rice” đã có mặt ở một số siêu thị của các quốc gia EU. Tuy vậy, những nỗ lực của họ vẫn còn khá khiêm tốn so với thị trường rộng lớn này.

Phía PAN cũng vừa có thoả thuận uỷ thác từ ông Hồ Quang Cua để đăng ký bảo hộ sở hữu 2 thương hiệu gạo Việt là ST24 và ST25 ở cùng lúc nhiều thị trường với mục tiêu gìn giữ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm nông sản.

Theo giới chuyên gia, để việc XK có thương hiệu vào thị trường EU đối với gạo nói riêng và nông sản Việt nói chung thì đòi hỏi các DN XK phải ngày càng chuyên nghiệp hơn.

Chẳng hạn như với Công ty nông nghiệp Công nghệ cao Trung An, giám đốc Phạm Thái Bình cho biết, công ty phải chuẩn bị rất bài bản và khá lâu, nhiều vấn đề về thương hiệu và tiêu chuẩn trước khi thâm nhập thị trường EU bằng gạo chất lượng cao mang thương hiệu DN của mình.

Một khi có sự chuẩn bị kỹ càng như vậy, phía DN sẽ không bao giờ dễ dàng chấp thuận sản phẩm nông sản của mình xuất đi mà không có thương hiệu, mặc sức để cho nhà nhập khẩu sử dụng thương hiệu riêng.

Còn với thị trường Mỹ, theo luật sư Ken D. Dương, Giám đốc điều hành Công ty luật quốc tế TDL, nhiều DN XK nông lâm thuỷ sản Việt khi làm việc với nhà phân phối ở Mỹ, họ luôn lệ thuộc vào các hợp đồng phân phối mà phía đối tác đưa ra. 

Điểm cần lưu tâm là tại sao nhà phân phối ở Mỹ lại soạn hợp đồng, trong khi nhà sản xuất nông sản Việt đáng lẽ phải quản lý khâu phân phối của mình (như về sở hữu trí tuệ, thương hiệu, phân phối số lượng, vi phạm hợp đồng…) thì lại tỏ ra khá bị động, chủ quan trong hợp đồng?

Phải “bảo vệ được mình”

Rõ ràng, điều này dẫn đến là khi hàng hoá nông sản sau khi xuất đi, chuyện quyết định mang thương hiệu gì đã nằm trong tay các nhà phân phối ở Mỹ. Mặt hạn chế là một số DN XK đã không nhờ công ty luật có kinh nghiệm để soạn hợp đồng phân phối cho chuẩn hơn và dùng chuẩn đó cho các công ty phân phối tại Mỹ, chưa nắm vững về ngôn ngữ và hiểu biết pháp luật ở Mỹ để tiếp cận thị trường cũng như phát triển thương hiệu.

“Tôi vẫn không hiểu tại sao nhiều thương hiệu nông sản ở Việt Nam khi XK vẫn chưa có thói quen dùng công ty luật để tư vấn cho mình. Dẫn đến, không hiểu rõ, hoặc ít nhất là không nghiên cứu đủ sâu để hỏi đúng những câu hỏi từ phía Mỹ để biết được vấn đề họ đang vướng là ở đâu”, ông Dương nói.

Vấn đề khó khăn trong XK nông sản Việt có thương hiệu cũng có thể được nhìn thấy ở ngành hàng trái cây. Về XK thì hiện nay, mặc dù đã có nhiều công ty XK trái cây, nhưng Việt Nam chưa có một công ty XK nào có thương hiệu trên thế giới như một số nước. 

Chẳng hạn như New Zealand có thương hiệu công ty Zespri chuyên xuất khẩu trái Kiwi, còn Mỹ có thương hiệu công ty Dole chuyên lo XK chuối già, dứa, xoài…Trên thực tế, những thương hiệu này họ tự tổ chức sản xuất, đóng gói, đến XK và cả tiếp thị quảng bá thương hiệu sản phẩm.

Hoặc như với ngành hàng XK gạo có thể nhìn vào cách xây dựng và phát triển thương hiệu của gạo Thái Lan đã làm. Theo đó, họ có 5 điều tạo sự khác biệt gồm tiêu đề thương hiệu, đảm bảo cho người đọc hiểu được sản phẩm xuất xứ từ Thái Lan, tiêu chí về độ tinh khiết, mã vạch, nguồn gốc về bao bì, logo... 

Và trong chiến lược tuyên truyền hàng XK thì “Gạo Thái” được đặt lên vị trí hàng đầu và Thái Lan đổ nhiều công sức, kể cả tài chính vào công tác quảng cáo.

Để việc XK nông sản Việt có thương hiệu trở nên dễ dàng hơn, giới chuyên gia cho rằng ngoài việc các DN phải “bảo vệ được mình” để đạt được những thoả thuận hợp lý về mặt thương hiệu với nhà nhập khẩu thông qua hợp đồng phân phối, cần triển khai một chiến lược thương hiệu phù hợp hơn với từng thị trường XK. 

Hơn thế nữa, các DN XK cần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của chỉ dẫn địa lý, cũng như sử dụng chỉ dẫn địa lý để gia tăng lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nông sản Việt trên thị trường XK. 

Thế Vinh