Theo báo cáo thị trường quý III/2026 của Metric, doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.380 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm 2025 và tăng khoảng 5% so với quý II.

Doanh số tăng mạnh, hàng chục nghìn shop hụt đơn

Trái ngược với đà tăng doanh số, số gian hàng có phát sinh lượt bán trong quý III còn khoảng 470.300, giảm 56.209 so với mức 526.509 của quý trước, tương đương 10,7%.

Nếu so với cùng kỳ, số gian hàng có phát sinh lượt bán chỉ giảm khoảng 2,47%, cho thấy sự thu hẹp diễn ra rõ hơn khi so với quý II, thời điểm số lượng nhà bán tăng lên hơn 526.000 gian hàng.

Dù vậy, sự trái chiều giữa doanh số và số lượng gian hàng vẫn cho thấy cơ hội bán hàng không được phân bổ đồng đều. Khi tổng giá trị giao dịch tăng nhanh hơn số lượng sản phẩm tiêu thụ, những nhà bán có thương hiệu, nguồn cung ổn định và khả năng tiếp cận khách hàng tốt có nhiều điều kiện tận dụng đà tăng trưởng hơn.

Trong 9 tháng đầu năm 2026, doanh số trên bốn sàn đạt khoảng 442.000 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ, trong khi sản lượng tiêu thụ tăng 12,46%, lên hơn 3,27 tỷ sản phẩm. Khoảng cách giữa tốc độ tăng doanh số và sản lượng cho thấy giá trị giao dịch đang tăng nhanh hơn lượng hàng bán ra. Tuy nhiên, đây chưa phải bằng chứng cho thấy giá của cùng một sản phẩm tăng tương ứng, bởi cơ cấu ngành hàng và phân khúc giá cũng có thể thay đổi.

Sự phân hóa thể hiện rõ hơn ở nhóm gian hàng chính hãng. Trong quý III, Shop Mall chỉ chiếm 3,54% số gian hàng trên Shopee và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số của hai nền tảng.

Tỷ trọng doanh số cao hơn nhiều so với tỷ trọng số lượng cho thấy nhóm gian hàng chính hãng đang nắm giữ lợi thế đáng kể về quy mô bán hàng. Người mua có xu hướng cân nhắc nguồn gốc, chính sách đổi trả và độ tin cậy khi đặt mua sản phẩm, đặc biệt ở phân khúc có giá trị cao. Những yếu tố này tạo lợi thế cho thương hiệu và nhà phân phối chính thức.

Bên cạnh đó, cuộc cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop ngày càng quyết liệt. Doanh số TikTok Shop trong quý III tăng khoảng 76% so với cùng kỳ, cao hơn mức tăng khoảng 26% của Shopee. Khoảng cách thị phần doanh số giữa hai nền tảng thu hẹp từ khoảng 14,3 điểm phần trăm xuống còn 1,7 điểm phần trăm.

Phí sàn, quảng cáo và bài toán giữ khách

Sự phân hóa trên thị trường không chỉ thể hiện ở số lượng gian hàng có đơn hay lợi thế doanh số của nhóm chính hãng, mà còn nằm ở khả năng duy trì hiệu quả kinh doanh. Khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, nhà bán phải cạnh tranh đồng thời về giá, chất lượng sản phẩm và khả năng tiếp cận người mua. Với những shop nhỏ có nguồn lực hạn chế, việc duy trì lượng đơn hàng ổn định mà vẫn bảo đảm lợi nhuận đang trở thành thách thức lớn.

Chia sẻ với VnBusiness, chị Kim Anh, tiểu thương trên phố Hàng Đào, Hà Nội cho biết, phí sàn thương mại điện tử (TMĐT) khá cao so với hình thức bán lẻ trực tiếp, khoảng 25% đến hơn 30%. Đồng thời chị bày tỏ lo ngại về nghĩa vụ thuế khi kinh doanh trực tuyến.

Đây là phản ánh từ một hộ kinh doanh, không phải mức phí chung áp dụng cho mọi gian hàng. Tuy nhiên, ý kiến này cho thấy áp lực mà người bán truyền thống phải tính đến khi chuyển hoạt động kinh doanh lên môi trường số.

Với các shop có biên lợi nhuận thấp, việc liên tục giảm giá để cạnh tranh có thể giúp duy trì lượng đơn nhưng chưa chắc cải thiện lợi nhuận. Nếu chi phí quảng cáo và khuyến mại tăng nhanh hơn doanh thu, nhà bán có thể rơi vào tình trạng bán được hàng nhưng không tạo ra dòng tiền đủ tốt để tái đầu tư.

Ông Nguyễn Phương Lâm, đại diện bộ phận tư vấn và phân tích thị trường của YouNet ECI, từng nhận định các nhãn hàng không thể chỉ dựa vào việc tăng chi tiêu quảng cáo để mở rộng doanh số. Nhà bán cần theo sát diễn biến ngành hàng, đối thủ và hoạt động của các kênh bán lẻ để xác định cơ hội phù hợp.

Nhận định này cho thấy vấn đề không chỉ nằm ở mức phí mà còn ở hiệu quả sử dụng ngân sách. Khi nhiều gian hàng cùng cạnh tranh cho một nhóm khách hàng, chi phí thu hút người mua có thể tăng, trong khi tỷ lệ chuyển đổi và khả năng mua lại không được bảo đảm.

Dưới góc nhìn của ông Trần Lâm, CEO Julyhouse, nhiều doanh nghiệp đang ở trạng thái bán hàng để giữ thị phần hơn là tối đa hóa lợi nhuận. Theo ông, nhà bán cần phát triển sản phẩm khác biệt, xây dựng thương hiệu, tối ưu chuỗi cung ứng và nâng tỷ lệ khách quay lại thay vì phụ thuộc vào các chương trình khuyến mại.

Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop tăng tốc trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Với các shop nhỏ, đây là bài toán khó bởi họ thường hạn chế về vốn, nhân lực và dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm sản phẩm ngách, hàng tự sản xuất hoặc nhóm khách hàng cụ thể có thể giúp giảm áp lực cạnh tranh trực diện về giá với các thương hiệu lớn.

Việc giữ khách cũng trở nên quan trọng khi thị trường dịch chuyển lên những phân khúc có giá trị cao hơn. Theo Metric, trong quý III/2026, giá trị bình quân mỗi sản phẩm bán trên bốn sàn đạt khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ. Tỷ trọng doanh số của nhóm hàng trên 1 triệu đồng tăng từ 14,5% lên 19%, trong khi nhóm dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%.

Sự dịch chuyển này mở ra cơ hội nâng giá trị đơn hàng, nhưng đồng thời đòi hỏi nhà bán phải chứng minh chất lượng, nguồn gốc và dịch vụ tương xứng. Giá rẻ vẫn có thể là lợi thế, song khó trở thành chiến lược duy nhất nếu người bán không kiểm soát được chi phí và duy trì được lượng khách trung thành.

"TMĐT không chỉ giúp phát triển thị trường trong nước mà còn là kênh đưa sản phẩm Việt Nam ra thế giới. Tuy nhiên, hiện nay, hơn 70% hoạt động thương mại điện tử vẫn tập trung tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Nếu thu hẹp được khoảng cách số, giúp các địa phương cùng phát triển TMĐT, nền kinh tế sẽ có thêm nhiều dư địa tăng trưởng", Ông Trần Văn Trọng, Phó chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho biết.

Châu Giang