Hai tháng cuối năm thường là thời điểm ngành bán lẻ, hàng tiêu dùng, thực phẩm, đồ uống và điện máy tăng tốc doanh thu. Tuy nhiên, sức mua năm nay vẫn dè dặt, người dân cân nhắc kỹ trước mỗi khoản chi. Cơ hội bán hàng vì thế không đồng nghĩa với tăng trưởng dễ dàng, nhất là khi doanh nghiệp (DN) còn chịu sức ép từ chi phí đầu vào.

Không dễ có cú hích cuối năm

Khảo sát của Q&Me với người tiêu dùng đô thị từ 20 đến 49 tuổi, được công bố trong tháng 10/2026, cho thấy tâm lý thận trọng vẫn chi phối quyết định chi tiêu. Có 74% người được hỏi lo ngại giá cả tăng, 58% quan tâm đến giá nhà ở, còn 57% lo mất việc làm. Đáng chú ý, 50% bày tỏ quan ngại về thu nhập trì trệ.

Giá cả tăng cũng là nguyên nhân lớn nhất tạo tâm lý tiêu cực, được 54% người tham gia khảo sát đề cập. Khi thu nhập chưa cải thiện tương xứng với chi phí sinh hoạt, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các khoản thiết yếu, trì hoãn những món hàng chưa cần thiết và tìm kiếm sản phẩm có giá hợp lý hơn.

Tâm lý này thể hiện rõ trong cách sử dụng khoản thưởng Tết 2027 hoặc thu nhập tăng thêm. Có 69% người được hỏi dự định tiết kiệm, 44% dành tiền mua quà cho gia đình và 40% ưu tiên chăm sóc sức khỏe. Những lựa chọn trên cho thấy khoản tiền cuối năm chưa chắc được chuyển thành chi tiêu mua sắm như kỳ vọng của nhà bán hàng.

Sức mua vì vậy khó tăng đồng đều ở mọi ngành hàng. Nhóm thiết yếu vẫn có cơ hội duy trì doanh số, nhưng các mặt hàng không cấp bách có thể phải cạnh tranh quyết liệt hơn để thuyết phục khách hàng mở hầu bao. Khuyến mại có thể tạo thêm động lực mua sắm, song mức giảm giá sâu chưa chắc mang lại hiệu quả nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thực tế.

Áp lực còn đến từ chi phí đầu vào. Mới đây, Công ty Chứng khoán KB Việt Nam (KBSV) dự báo lạm phát có thể tăng cuối năm do giá nhiên liệu bình quân cao hơn cùng kỳ; chi phí ăn uống ngoài gia đình cũng chịu sức ép từ nguyên liệu, nhân công và vận chuyển.

KBSV dự báo giá thịt heo quý IV/2026 có thể dao động trong biên độ hẹp nhờ nguồn cung tương đối dồi dào. Tuy nhiên, chi phí chăn nuôi tăng và nguy cơ dịch tả heo châu Phi vẫn có thể đẩy giá lên.

Diễn biến giá thịt heo cho thấy nguồn cung dồi dào chưa đủ loại bỏ nguy cơ tăng chi phí đầu vào. Trước thực tế đó, DN hàng tiêu dùng không thể chỉ giữ giá thấp để duy trì sức mua. Nếu chi phí đầu vào tăng mà giá bán không đổi, lợi nhuận sẽ bị bào mòn; ngược lại, tăng giá thiếu tính toán có thể khiến khách hàng chuyển sang nhãn hàng khác hoặc giảm lượng mua.

Áp lực cân đối giữa giá bán và lợi nhuận càng lớn khi sức mua chưa phục hồi rõ nét. Trong báo cáo cập nhật ngành hàng tiêu dùng tháng 10/2026, Công ty Chứng khoán SSI nhận định tiêu dùng năm nay vẫn trầm lắng dù có thêm các chính sách hỗ trợ tài khóa. Việc điều chỉnh mức giảm trừ gia cảnh, tinh giản bậc thuế thu nhập cá nhân và mở rộng giảm thuế giá trị gia tăng 2% với một số nhóm hàng công nghệ, điện tử có thể hỗ trợ sức mua. Tuy nhiên, những chính sách này chưa đủ bù đắp sức ép từ giá nhiên liệu và lãi suất.

Trước việc các chính sách hỗ trợ chưa đủ tạo cú hích cho sức mua, DN ngành hàng tiêu dùng càng cần thận trọng khi triển khai khuyến mại. DN cần tính lợi nhuận thực nhận sau khi trừ chi phí giảm giá, vận chuyển và tiếp thị, tránh vừa giảm lãi vừa tạo thói quen chờ khuyến mại ở khách hàng.

Ông Chinh Lê, chuyên gia thị trường thuộc Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cũng khuyến nghị DN ưu tiên tăng trưởng có lợi nhuận thay vì chạy theo doanh số. Theo ông, kích cầu thiếu mục tiêu trong lúc người mua thắt chặt chi tiêu có thể làm tăng chi phí mà không tạo sức mua bền vững.

Bán đúng nhu cầu, giữ lợi nhuận

Muốn tiếp cận người mua hiệu quả hơn, DN hàng Việt cần thích ứng với những thay đổi trong hệ thống phân phối. Theo SSI, việc siết kiểm soát nguồn gốc, truy xuất hàng hóa và thu hẹp điểm bán không chính thức đang thúc đẩy bán lẻ hiện đại phát triển. Việc chuyển từ thuế khoán sang tính thuế theo doanh thu cũng tạo thêm áp lực cho hộ kinh doanh.

Xu hướng này mở ra cơ hội cho các chuỗi có hệ thống quản lý, hóa đơn và nguồn cung rõ ràng như Bách Hóa Xanh, WinMart, Long Châu, An Khang và Pharmacity. Trong ngành điện máy, thuế và phí nền tảng tăng có thể giúp Điện Máy Xanh, FPT Shop gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Dù vậy, kênh truyền thống vẫn giữ vai trò chủ đạo. Ông Chinh Lê dẫn các số liệu dự báo cho thấy tỷ trọng bán lẻ truyền thống giảm từ 68% năm 2026 xuống 60% vào năm 2030. Trong khi đó, bán lẻ hiện đại tăng từ 16% lên 20%, thương mại điện tử từ 13% lên 17%; các kênh khác chiếm khoảng 3%.

Những dự báo này cho thấy DN không thể bỏ qua cửa hàng truyền thống khi sức mua ngày càng phân tán giữa nhiều kênh. Theo ông Chinh Lê, DN hàng Việt cần xác định rõ vai trò từng kênh, từ tạo nhu cầu, chuyển đổi thành đơn hàng đến duy trì quan hệ với khách hàng. Cách phân định này giúp phân bổ ngân sách tiếp thị và khuyến mại hiệu quả hơn, tránh nhiều kênh cùng giảm giá nhưng không tạo thêm doanh thu.

Bên cạnh lựa chọn kênh bán, DN cần điều chỉnh danh mục sản phẩm, quy cách đóng gói và mức giá theo khả năng chi tiêu, đồng thời thiết kế combo có lợi ích tiết kiệm rõ ràng thay vì giảm giá diện rộng. Dữ liệu bán hàng cần được dùng để dự báo nhu cầu mùa Tết, quyết định lượng nhập và điều chỉnh cách trưng bày hoặc kết hợp sản phẩm, tránh tồn kho kéo dài sau cao điểm.

DN cũng cần kiểm soát chênh lệch giá giữa các kênh, đồng thời tính đủ chi phí chiết khấu, vận chuyển, quảng cáo và đổi trả trước khi khuyến mại. Kết nối dữ liệu bán hàng giúp dự báo nhu cầu, hạn chế thiếu hàng, tồn kho và phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.

Những điều chỉnh này càng cần thiết khi triển vọng tiêu dùng năm 2027 vẫn chịu sức ép. SSI lưu ý các chương trình vay trả góp ưu đãi có thể kết thúc, trong khi xuất khẩu chậm lại có nguy cơ ảnh hưởng việc làm và thu nhập. Nhu cầu công nghệ, điện tử cũng có thể hạ nhiệt khi chính sách giảm thuế giá trị gia tăng kết thúc và nhu cầu thay thế thiết bị trở về bình thường.

Mùa cao điểm hai tháng cuối năm 2026 vẫn mở ra cơ hội tăng doanh thu, nhưng không bảo đảm lợi nhuận sẽ cải thiện. Khi người tiêu dùng thận trọng chi tiêu, DN hàng Việt chỉ có thể giữ đà tăng trưởng nếu bán đúng nhu cầu và kiểm soát chặt chi phí, thay vì trông chờ vào những đợt giảm giá sâu.          

Thế Vinh