Vài năm trước, người tiêu dùng online bị thu hút bởi các chương trình giảm giá sâu, flash sale hay các sản phẩm có mức giá thấp hơn đáng kể so với thị trường truyền thống. Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada hay TikTok Shop trở thành "chiến trường" của cuộc đua hàng giá rẻ.

Người mua đầu tư cho chất lượng 

Tuy nhiên, đi kèm với đó là hàng loạt rủi ro: hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, thông tin sai lệch so với mô tả. Những trải nghiệm tiêu cực này dần khiến người tiêu dùng thay đổi cách tiếp cận.

Chị Lan Phương (Hà Nội), một nhân viên văn phòng thường xuyên mua sắm online chia sẻ với VnBusiness: “Trước đây mình hay chọn sản phẩm rẻ nhất, nhưng nhiều lần mua phải hàng kém chất lượng. Giờ mình ưu tiên gian hàng chính hãng, dù giá cao hơn nhưng yên tâm hơn rất nhiều.”

Không riêng chị Phương, điều này đang trở thành tâm lý chung của không ít người tiêu dùng online hiện nay.

Tương tự, chị Thanh Vân (Hà Nam) cho biết: “Mình từng mua mỹ phẩm giá rẻ trên mạng và bị kích ứng da. Sau đó mình chuyển sang mua tại các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử. Giá cao hơn nhưng có nguồn gốc rõ ràng và được đảm bảo”.

Những trải nghiệm thực tế này cho thấy người tiêu dùng online đang dần chuyển từ việc “tiết kiệm chi phí trước mắt” sang “đầu tư cho chất lượng lâu dài”. Đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như thực phẩm, mỹ phẩm hay đồ dùng cá nhân, yếu tố an toàn trở thành ưu tiên hàng đầu.

Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng xã hội và các nền tảng đánh giá sản phẩm cũng giúp người tiêu dùng online có thêm nhiều thông tin trước khi quyết định mua hàng. Những đánh giá tiêu cực về hàng giả, hàng kém chất lượng lan truyền nhanh chóng, khiến người mua cảnh giác hơn.

Theo Lazada, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng có xu hướng chờ các dịp khuyến mãi lớn như 10-10, 11-11 để mua hàng tại các gian hàng chính hãng (Flagship Store). Xu hướng này thể hiện rõ với các sản phẩm giá trị cao như điện thoại iPhone hay mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, L'Oreal.

Khảo sát "Hành vi người tiêu dùng trực tuyến 2025" của NielsenIQ cũng cho thấy 62% người Việt xem chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng, trong khi "giá thấp nhất" chỉ đứng thứ ba. Báo cáo của Cube Asia ghi nhận chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi mua sắm trực tuyến (27%) và khi thử thương hiệu mới (25,5%).

Đáng chú ý, gần một nửa người tiêu dùng Việt (47,1%) sẵn sàng trả thêm hơn 10% cho cùng một sản phẩm nếu được bán tại gian hàng Mall thay vì cửa hàng thường. Giá cả và khuyến mãi chỉ đứng thứ hai trong các yếu tố quyết định.

Nhà bán buộc “xoay” theo

Việc người tiêu dùng online sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho hàng chính hãng mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu có uy tín và chiến lược phát triển bền vững. Đây là thời điểm để doanh nghiệp tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Trước hết, các doanh nghiệp chính hãng có lợi thế rõ rệt trong việc chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng online. Khi khách hàng đã có xu hướng ưu tiên chất lượng, những thương hiệu có lịch sử lâu dài, minh bạch về nguồn gốc và có chính sách bảo hành rõ ràng sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng hơn. Điều này giúp tạo ra tệp khách hàng trung thành – một yếu tố quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Bên cạnh đó, xu hướng này thúc đẩy các nền tảng TMĐT phải nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng. Các sàn đang đẩy mạnh việc phát triển gian hàng chính hãng, áp dụng công nghệ để phát hiện hàng giả, đồng thời tăng cường các chính sách bảo vệ người tiêu dùng như hoàn tiền, đổi trả dễ dàng. Đây là bước đi cần thiết để xây dựng hệ sinh thái mua sắm đáng tin cậy.

“Người tiêu dùng ngày càng thận trọng với các sản phẩm giá rẻ bất thường và chú trọng hơn đến dịch vụ hậu mãi, chính sách đổi trả. Điều này buộc nhà bán phải nâng cao chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ để tồn tại lâu dài”, ông Nguyễn Quốc Tuấn, nhà sáng lập kiêm CEO ScaleUp đánh giá.

Thực tế, nhiều thương hiệu đã tận dụng tốt xu hướng này bằng cách mở gian hàng chính hãng trên các sàn TMĐT, kết hợp với chính sách bảo hành, đổi trả minh bạch. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Thống kê từ Lazada cho thấy doanh số từ các gian hàng chính hãng đang tăng, phản ánh xu hướng mở rộng theo nhu cầu của người tiêu dùng online hiện nay.

Đại diện Lazada cho biết tiếp tục mở rộng nguồn cung hàng chính hãng quốc tế bằng việc đưa hàng triệu sản phẩm từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall (gian hàng chính hãng của Taobao) về Việt Nam, đi kèm ưu đãi giao hàng trong vòng 7 ngày và chính sách đổi trả linh hoạt trong 30 ngày.

Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam thông tin, trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu. 

Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra thách thức không nhỏ. Đối với các nhà bán hàng nhỏ lẻ, đặc biệt là những đơn vị kinh doanh hàng không rõ nguồn gốc, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Họ buộc phải thay đổi, chuyển sang kinh doanh hàng chính hãng hoặc xây dựng thương hiệu riêng nếu muốn tồn tại.

“Trước đây bán hàng giá rẻ rất dễ, nhưng giờ khách hỏi kỹ hơn nhiều, yêu cầu hóa đơn, chứng từ. Nếu không chứng minh được nguồn gốc thì rất khó bán”, chị Kim Anh, người bán hàng online lâu năm (Hà Nội) nói với PV.

Ngoài ra, các nền tảng TMĐT cũng phải nâng cao trách nhiệm trong việc kiểm soát chất lượng. Việc để hàng giả, hàng nhái tồn tại không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn làm mất uy tín của toàn bộ hệ sinh thái.

“Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc "đại thanh lọc" để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật. Ở đó, sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế sang "người gác cổng" với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới”, ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.

Chi phí vận chuyển leo thang: Doanh nghiệp căng mình giữ giá, người dân thắt chặt chi tiêu

Theo báo cáo của Metric.vn, ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân năm 2025 đang có sự chênh lệch tốc độ tăng trưởng giữa doanh thu (23%) với sản lượng (9%), cho thấy động lực tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn mà còn đến từ sự gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đang chi tiêu nhiều hơn trên mỗi đơn hàng.

"Những con số trên phản ánh sự chuyển biến sâu sắc trong tâm lý và hành vi mua sắm của người Việt trên nền tảng số. Họ thông thái hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả. Thị trường thương mại điện tử vì thế đang dần rời khỏi giai đoạn tăng trưởng theo chiều rộng để bước sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu, nơi năng lực vận hành và khả năng giữ chân khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi", báo cáo nêu.

Châu Giang