Chị Thanh Hoa, Hà Nội, từng đặt đơn giao hỏa tốc trị giá hơn 10 triệu đồng trên một sàn thương mại điện tử và đã thanh toán. Sau nhiều ngày không nhận được hàng, chị đã liên hệ với người bán, nhưng chị chỉ nhận được những câu trả lời từ chatbot, dù đã trao đổi từ sáng đến tối. Kết quả chị đã huỷ đơn.

Khách hàng bất lực trước chatbot

Chia sẻ với VnBusiness, chị Hoa cho biết vấn đề không nằm ở tốc độ phản hồi mà ở việc không có ai giải quyết sự cố.

Một giao dịch đã thanh toán vẫn có thể đổ vỡ vì hệ thống hỗ trợ không xử lý được yêu cầu của khách hàng.

Một trường hợp khác là chị Thanh Vân, Ninh Bình. Khi muốn đổi trả quần áo đã mua trực tuyến, chị liên tục nhận được những câu trả lời tự động và không thể kết nối với nhân viên qua khung chat. Cuối cùng, chị Vân phải gọi trực tiếp đến tổng đài để giải quyết.

Những tình huống này cho thấy giới hạn của việc sử dụng chatbot như một kênh chăm sóc khách hàng gần như duy nhất. Công nghệ có thể trả lời nhanh các câu hỏi phổ biến, nhưng khi phát sinh ngoại lệ, khách hàng vẫn cần người có khả năng xem xét và xử lý vấn đề cụ thể.

Hay như chị Lan Phương, Hà Nội, cho biết chị đã nhiều lần phải tìm chỗ dừng xe khi trên đường về nhà giờ tan tầm để nhận cuộc gọi khảo sát tự động từ một hệ thống dịch vụ đã từng liên hệ, vì nghĩ có việc quan trọng. Sau đó, khi gọi lại để phản ánh, chị tiếp tục phải đi qua nhiều bước của tổng đài tự động trước khi có thể gặp nhân viên.

Ở khâu tiếp thị, AI cũng có thể khiến khách hàng thay đổi quyết định mua sắm. Hồng Ngọc, TP.HCM chia sẻ cô từng ưu tiên một thương hiệu túi xách nhưng sau đó chuyển sang những cửa hàng có video quay người thật mang thử sản phẩm. Lý do là cô phát hiện chi tiết trên túi và chất liệu vải trong video được tạo bằng AI không chuẩn với mô tả của người bán.

Những trường hợp này phản ánh ba rủi ro khác nhau khi doanh nghiệp ứng dụng AI: chatbot không xử lý được sự cố, quy trình tự động làm khách hàng mất thời gian và nội dung do AI tạo ra khiến người mua nghi ngờ tính xác thực.

Điểm chung là người tiêu dùng không nhất thiết từ chối công nghệ. Họ rời bỏ dịch vụ khi công nghệ không giúp công việc trở nên thuận tiện hơn.

AI chưa bảo đảm khả năng giữ chân khách hàng

Mức độ phổ biến của AI đang tăng nhanh, nhưng việc người dùng sẵn sàng trải nghiệm không đồng nghĩa họ sẽ tiếp tục sử dụng khi gặp trải nghiệm không tốt.

Theo báo cáo The State of Consumer AI in Vietnam 2025 của Decision Lab, 78% người dùng Internet Việt Nam được khảo sát đã sử dụng ít nhất một nền tảng AI trong ba tháng trước khảo sát; 33% sử dụng hằng ngày. Trong nhóm người dùng AI tích cực, 55% cho biết họ trả phí thuê bao.

Số liệu cho thấy AI đã trở thành một phần trong hành vi số của người Việt và hình thành thị trường dịch vụ có khả năng tạo doanh thu trực tiếp. Tuy nhiên, đây là dữ liệu về sử dụng AI nói chung, không phải tỷ lệ hài lòng với chatbot chăm sóc khách hàng. Việc người dùng trả phí cho một công cụ phục vụ công việc hoặc học tập cũng không đồng nghĩa họ muốn tương tác với chatbot mỗi khi mua hàng hay khiếu nại.

Các khảo sát quốc tế mới hơn cho thấy khoảng cách giữa mức độ chấp nhận công nghệ và trải nghiệm thực tế vẫn đáng chú ý.

Theo khảo sát của Gartner thực hiện trong tháng 2–3/2026 với 3.566 khách hàng, chỉ 27% cho biết sẵn sàng thử lại chatbot sau một trải nghiệm tiêu cực. Trong khi đó, 49% nói rằng họ sẵn sàng sử dụng chatbot nếu doanh nghiệp cung cấp, nhưng chỉ 7% đã sử dụng chatbot hoặc trợ lý số trong lần tương tác dịch vụ gần nhất.

Một khảo sát khác của Gartner công bố tháng 8/2026 cho thấy 87% khách hàng cho rằng doanh nghiệp sử dụng AI trong chăm sóc khách hàng cần cung cấp lựa chọn kết nối với nhân viên thật.

Các số liệu này không đại diện riêng cho người tiêu dùng Việt Nam, nhưng cho thấy việc triển khai AI không tự động tạo ra nhu cầu sử dụng. Khách hàng có thể chấp nhận công nghệ ở những khâu đơn giản, đồng thời vẫn muốn gặp người thật khi cần xử lý tình huống phức tạp.

Báo cáo 2026 AI & Customer Expectations Report của Alchemer, khảo sát 2.009 người tiêu dùng Mỹ, cũng ghi nhận 89% người được hỏi cho biết AI từng khiến trải nghiệm với doanh nghiệp trở nên tệ hơn ở một khía cạnh nào đó. Báo cáo cho biết 43% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ bảo đảm có hỗ trợ từ con người.

Đây là kết quả khảo sát do một doanh nghiệp cung cấp giải pháp quản lý trải nghiệm khách hàng thực hiện, vì vậy cần được xem xét trong phạm vi mẫu khảo sát và không thể suy rộng trực tiếp sang Việt Nam. Dù vậy, kết quả gợi mở một vấn đề kinh doanh: một bộ phận khách hàng vẫn coi khả năng tiếp cận nhân viên là giá trị đáng để trả tiền.

Tại Việt Nam, một nghiên cứu công bố tháng 2/2026 trên tạp chí Concurrency and Computation: Practice and Experience, khảo sát 179 người từng sử dụng chatbot, cũng ghi nhận rủi ro về quyền riêng tư có liên quan đến mức độ tương tác của người dùng. Nghiên cứu cho thấy tương tác tích cực liên quan đến sự hài lòng, nhưng không trực tiếp bảo đảm người dùng sẽ tiếp tục gắn bó với dịch vụ.

Kết quả này cho thấy bài toán giữ chân khách hàng phức tạp hơn việc tăng số lượt tương tác. Một hệ thống có thể được sử dụng thường xuyên nhưng vẫn khiến khách hàng không hài lòng nếu thông tin thiếu chính xác, quy trình khó hiểu hoặc dữ liệu cá nhân không được bảo vệ như kỳ vọng.

Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, cũng nhấn mạnh yếu tố niềm tin và tính chân thật trong trải nghiệm với ứng dụng tích hợp AI. Khi hệ thống hoạt động không ổn định, đưa ra câu trả lời thiếu nhất quán hoặc không giải thích được khuyến nghị, người dùng có thể giảm niềm tin và rời bỏ dịch vụ.

Với doanh nghiệp, điều này đặt ra yêu cầu đánh giá hiệu quả đầu tư AI bằng kết quả thực tế thay vì chỉ dựa vào mức độ tự động hóa. Số lượng cuộc gọi được xử lý tự động, số tin nhắn chatbot phản hồi hay lượng nội dung được tạo ra chưa đủ chứng minh trải nghiệm khách hàng đã tốt hơn.

Doanh nghiệp cần theo dõi tỷ lệ giải quyết yêu cầu ngay từ lần đầu, thời gian xử lý, số khiếu nại, tỷ lệ hủy đơn và khả năng khách hàng quay lại. Nếu khách hàng vẫn phải gọi tổng đài sau khi trò chuyện với chatbot, hoặc chuyển sang mua trực tiếp vì không tin nội dung trực tuyến, khoản tiết kiệm chi phí có thể đi kèm nguy cơ mất doanh thu.

Gần 98% thị trường TMĐT nằm trong tay hai nền tảng, 'người thứ ba' còn chỗ?

Giải pháp không nhất thiết là loại bỏ AI, mà là phân định đúng công việc. Chatbot có thể đảm nhiệm các câu hỏi lặp lại về giờ hoạt động, chính sách giao hàng, hướng dẫn sử dụng hoặc tình trạng đơn hàng. Nhưng khi giao dịch gặp sự cố, khách hàng muốn đổi trả ngoại lệ hoặc phát sinh khiếu nại, hệ thống cần có phương án chuyển tiếp nhanh đến nhân viên có thẩm quyền.

Trong hoạt động tiếp thị, doanh nghiệp cũng cần kiểm soát nội dung do AI tạo ra để tránh gây hiểu nhầm về sản phẩm. Hình ảnh quảng cáo có thể thu hút người xem, nhưng không nên thay thế thông tin xác thực về chất liệu, kích thước, kiểu dáng và tình trạng hàng hóa.

Cuộc đua AI mở ra cơ hội tiết giảm chi phí và mở rộng quy mô phục vụ. Tuy nhiên, như trường hợp của chị Thanh Hoa cho thấy một giao dịch hơn 10 triệu đồng vẫn có thể đổ vỡ khi khách hàng không tìm được người giải quyết sự cố.

Nếu chatbot không giải quyết được vấn đề, nội dung do AI tạo ra làm suy giảm niềm tin và khách hàng không thể gặp nhân viên khi cần, tự động hóa có thể trở thành rào cản thay vì lợi thế cạnh tranh. Khi đó, chi phí tiết kiệm được trước mắt có thể phải đánh đổi bằng những khách hàng không quay trở lại.

Châu Giang