Nghịch lý hàng thực phẩm Việt đạt chuẩn xuất khẩu (XK) nhưng khó tiếp cận hệ thống phân phối trong nước tiếp tục được đặt ra tại chương trình “Kết nối tiêu thụ hàng thực phẩm sản xuất trong nước”, tổ chức ở TP.HCM hôm 12/11.

Hàng tốt vẫn khó tìm đường lên kệ

Ông Phan Văn Chinh, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), cho rằng không chỉ doanh nghiệp (DN) sản xuất thực phẩm cần thay đổi. Các nhà phân phối, bán lẻ cũng cần rà soát những tiêu chí đầu vào, tránh đặt ra yêu cầu vượt quá mức cần thiết.

Quan điểm này càng đáng chú ý khi Chính phủ đang quyết liệt cải cách thủ tục hành chính, cắt giảm điều kiện đầu tư kinh doanh. Theo ông Chinh, các tiêu chuẩn về chất lượng, sự ổn định của nguồn cung, mẫu mã và điều kiện giao hàng là cần thiết. Tuy nhiên, nếu áp dụng thiếu linh hoạt, chúng có thể trở thành rào cản khiến DN nhỏ và hợp tác xã (HTX) khó tiếp cận hệ thống phân phối.

Đáng chú ý, nhiều sản phẩm thực phẩm Việt đã đạt tiêu chuẩn khắt khe của thị trường XK. Dù vậy, không ít sản phẩm vẫn khó tìm được chỗ đứng ổn định trên kệ hàng trong nước. Nghịch lý này không xuất phát đơn thuần từ năng lực sản xuất hay sức mua.

Ông Chinh chỉ ra ba điểm nghẽn chính: thông tin, chuẩn mực và niềm tin. Nhiều nhà bán lẻ chưa biết hết những nguồn hàng tốt đang có. Ngược lại, DN nhỏ và HTX chưa nắm rõ hệ thống phân phối cần gì, tiêu chí nào được áp dụng và phải bắt đầu từ đâu.

Theo ông Phan Văn Chinh, muốn hiện diện ổn định trên kệ hàng hiện đại, sản phẩm phải bảo đảm chất lượng, truy xuất được nguồn gốc và có bao bì, nhãn hàng hóa phù hợp. DN còn phải đáp ứng yêu cầu về bảo quản, giao nhận và duy trì nguồn cung liên tục. Đây cũng là một trong những khoảng cách khiến nhiều DN, HTX khó tiếp cận hệ thống phân phối.

Vì thế, vấn đề không phải là hạ thấp tiêu chuẩn mà cần minh bạch hóa điều kiện thu mua. Nhà bán lẻ cần công khai quy trình đánh giá, tiêu chí chất lượng và lộ trình hoàn thiện sản phẩm. Cơ quan quản lý, hiệp hội cần hỗ trợ DN chuẩn hóa từng khâu.

Với HTX và DN nhỏ, liên kết vùng nguyên liệu, tổ chức sản xuất theo đơn đặt hàng và hình thành đầu mối cung ứng chung là hướng khắc phục hạn chế về sản lượng. Các bên cũng cần xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn, có kế hoạch thu mua và cam kết sản lượng rõ ràng.

AI, mạng xã hội đổi cuộc chơi

Tuy nhiên, đưa được sản phẩm vào hệ thống phân phối mới chỉ giải quyết một nửa chặng đường. Muốn tiêu thụ bền vững, thực phẩm Việt còn phải chinh phục người mua trong môi trường thông tin ngày càng đa dạng. Mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi cách khách hàng tìm hiểu, đánh giá và quyết định mua sắm.

Theo ông Đoàn Phú Cường, chuyên gia Truyền thông chuyên nghiệp, hành trình mua sắm không còn diễn ra theo mô hình tuyến tính mà chuyển sang đa điểm chạm. Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm qua video TikTok, livestream của người có ảnh hưởng, đánh giá trực tuyến hoặc chia sẻ từ bạn bè. Ranh giới giữa nội dung giải trí, thông tin và thương mại vì thế ngày càng mờ nhạt.

Như chia sẻ từ ông Cường, trước đây, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm trên Google hoặc các sàn thương mại điện tử khi phát sinh nhu cầu. Còn hiện nay, một video TikTok, livestream của người có ảnh hưởng hay nội dung do bạn bè chia sẻ cũng có thể khơi gợi nhu cầu mua sắm.

Sự thay đổi này cho thấy mạng xã hội không chỉ là kênh cung cấp thông tin mà còn trực tiếp tác động đến quyết định mua sắm. Khảo sát của PwC cho thấy 58% người tiêu dùng Việt Nam được hỏi từng được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thuyết phục mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Không chỉ mạng xã hội, AI cũng đang trở thành một điểm chạm mới, tham gia sâu hơn vào quá trình tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Khảo sát của Q&Me với 200 người từ 20-49 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy 62% người tham gia thường xuyên hoặc luôn hỏi AI trước khi mua hàng. Đáng chú ý, 50% cho biết AI giúp họ biết đến nhiều thương hiệu mới hơn.

Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với DN thực phẩm: không chỉ xuất hiện trên các nền tảng số mà còn phải biết cách tạo dựng lợi thế trong hành trình mua sắm có sự tham gia ngày càng lớn của AI. Ông Cường nhận định lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên AI không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận đúng khách hàng. DN còn phải thấu hiểu nhu cầu, xây dựng niềm tin và đo lường hiệu quả kinh doanh từ hoạt động marketing.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt thông tin đáng tin cậy với nội dung mang tính thương mại. Lời giới thiệu của người có ảnh hưởng có thể chịu tác động từ quảng cáo, hoa hồng; đánh giá trực tuyến cũng có nguy cơ giả mạo. Ông Cường lưu ý AI không phải nguồn xác thực tuyệt đối, bởi câu trả lời có thể chứa dữ liệu lỗi thời hoặc thiếu căn cứ. Vì vậy, người mua cần đối chiếu thông tin với nguồn gốc.

Thực tế này cũng được phản ánh trong đánh giá ngành bán lẻ công bố trung tuần tháng 11/2026 của Vietnam Report. Đơn vị này nhận định người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm kiếm, đối chiếu thông tin trước khi mua hàng. Họ tham khảo nội dung thương hiệu, bài đánh giá, video trải nghiệm và ý kiến cộng đồng trên mạng xã hội.

Khảo sát người tiêu dùng của đơn vị này cho thấy 43,1% người được hỏi coi tính chân thực và minh bạch là yếu tố quan trọng nhất khi tiếp nhận nội dung truyền thông. Nội dung sáng tạo, phù hợp xu hướng đứng tiếp theo với 28,6%. Sự góp mặt của KOL, KOC và người nổi tiếng phù hợp đạt 24,3%.

Điều đó đặt ra yêu cầu các DN thực phẩm Việt phải bắt đầu xây dựng niềm tin từ sự minh bạch về chất lượng và thông tin sản phẩm. DN cần xây dựng hồ sơ chất lượng, công khai nguồn gốc nguyên liệu và dữ liệu truy xuất. Thông tin trên bao bì, website, sàn thương mại điện tử và mạng xã hội cũng phải thống nhất. Việc lựa chọn KOL, KOC nên dựa trên uy tín và mức độ phù hợp, thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi.

Để những nỗ lực này phát huy hiệu quả, DN cần có sự đồng hành của cơ quan quản lý và hệ thống phân phối. Hoạt động kết nối cung cầu nên đi xa hơn các phiên giới thiệu sản phẩm. Cơ quan chức năng cần phối hợp với nhà bán lẻ công khai tiêu chuẩn thu mua, đánh giá mẫu và hỗ trợ HTX, DN nhỏ hoàn thiện hồ sơ, đưa sản phẩm tiềm năng lên kệ thử nghiệm. Thực phẩm Việt muốn trụ vững trên thị trường nội địa phải đáp ứng tiêu chuẩn phân phối, bảo đảm chất lượng và minh bạch thông tin để giữ niềm tin người mua.

Thế Vinh