Thị phần cà phê Việt Nam tại Thái Lan tăng mạnh, nhưng giá nhập khẩu bình quân lại giảm sâu. Ngành gỗ đã đưa sản phẩm tới 167 thị trường, song nhiều doanh nghiệp (DN) vẫn gia công cho thương hiệu ngoại. Hai ví dụ này cho thấy khoảng cách giữa năng lực sản xuất và khả năng làm chủ giá trị xuất khẩu, nhất là khi bước vào chặng nước rút quý 4/2026.

Nghịch lý “xuất nhiều, hưởng ít”

Với hồ tiêu, XK trong gần 10 tháng năm 2026 tiếp tục tăng trưởng tích cực, đặc biệt tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, giá xuất khẩu bình quân vẫn thấp hơn cùng kỳ năm trước, trong khi nhu cầu tại Đức, Hà Lan và Ai Cập chưa phục hồi đồng đều.

Diễn biến này cho thấy tăng trưởng xuất khẩu không chỉ phụ thuộc vào lượng hàng bán ra. Khi giá chịu sức ép, DN cần nâng chất lượng, đẩy mạnh chế biến sâu, đáp ứng tiêu chuẩn bền vững và mở rộng thị trường. Nếu chủ yếu bán nguyên liệu, khả năng cải thiện giá trị thu về sẽ khó bền vững.

Câu chuyện cà phê Việt Nam tại Thái Lan thể hiện rõ hơn nghịch lý này. Theo số liệu cập nhật 8 tháng năm 2026, thị phần cà phê Việt Nam tại Thái Lan tăng từ 25,87% cùng kỳ năm 2025 lên 36,31%. Thế nhưng, giá nhập khẩu bình quân từ Việt Nam chỉ đạt 4.793 USD/tấn, giảm 11% so với cùng kỳ. Trong khi đó, giá nhập khẩu bình quân từ thế giới đạt 4.939 USD/tấn, tăng 0,2%.

Thị phần tăng hơn 10 điểm phần trăm nhưng giá nhập khẩu bình quân từ Việt Nam lại giảm, trái ngược xu hướng chung của thị trường Thái Lan. Đây là dấu hiệu đáng chú ý về chất lượng tăng trưởng, dù chưa đủ cơ sở kết luận nguyên nhân chỉ nằm ở thương hiệu hay mức độ chế biến.

Theo Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương), DN cần duy trì chất lượng, nguồn cung ổn định và giá cạnh tranh, đồng thời phát triển cà phê rang xay, cà phê đặc sản, cà phê viên nén. Bao bì, an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc cũng cần được chú trọng. Quan trọng hơn, DN phải tiếp cận gần hơn với nhà nhập khẩu, hệ thống bán lẻ và chuỗi dịch vụ ăn uống, thay vì chỉ cung cấp nguyên liệu cho đối tác nước ngoài chế biến, phân phối.

Với cao su xuất khẩu sang Hàn Quốc, cơ hội mở rộng thị phần cũng đi kèm sức ép cạnh tranh từ Trung Quốc, Thái Lan, Bờ Biển Ngà và Indonesia. Trong cuộc cạnh tranh ấy, giá cả quan trọng nhưng chất lượng ổn định, đáp ứng tiêu chuẩn, duy trì nguồn cung và linh hoạt theo tín hiệu thị trường mới quyết định khả năng giữ khách hàng lâu dài.

Thực tế ngành gỗ cho thấy rõ nghịch lý “xuất nhiều, hưởng ít”. Theo ông Ngô Sỹ Hoài, Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam, ngành gỗ Việt Nam đã xuất khẩu tới 167 thị trường nhưng vẫn mắc cảnh “áo gấm đi đêm”. Tức là sản xuất nhiều, xuất khẩu lớn nhưng vị thế trong chuỗi cung ứng toàn cầu còn hạn chế.

Nhiều sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam vẫn mang thương hiệu nước ngoài. Trong khi đó, khâu thiết kế, tiếp thị và phân phối chưa tương xứng với năng lực sản xuất. DN chủ yếu gia công theo mô hình OEM, tức sản xuất theo thiết kế hoặc yêu cầu của khách hàng, còn nhà mua hàng quốc tế nắm thương hiệu và tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng.

Theo ông Hoài, ngành gỗ còn phụ thuộc lớn vào thị trường Hoa Kỳ, các thương hiệu và nhà mua hàng quốc tế. Nguồn gỗ lớn, chất lượng cao trong nước còn thiếu, trong khi chi phí vốn, logistics và tuân thủ ngày càng tăng. DN nhỏ càng khó tự mở thị trường, phát triển mẫu mã và bảo hộ thương hiệu.

Điểm yếu vì thế không chỉ nằm ở năng lực sản xuất mà còn ở khả năng chiếm lĩnh những khâu tạo lợi nhuận cao. Khi DN Việt chỉ nhận gia công, quyền quyết định mẫu mã, thương hiệu, kênh bán và một phần đáng kể giá trị thương mại vẫn thuộc về đối tác.

Muốn thoát gia công, phải làm chủ khâu sinh lời

Để nâng vị thế ngành gỗ, ông Ngô Sỹ Hoài đề xuất đa dạng hóa thị trường, khách hàng và kênh bán. DN cần đầu tư thiết kế, công nghệ, AI và kỹ năng lao động, đồng thời phát triển rừng gỗ lớn hợp pháp, có thể truy xuất nguồn gốc. Bên cạnh đó, ngành cần xây dựng thương hiệu nội thất Việt, mở rộng phân phối trực tiếp và liên kết các phân ngành để gia tăng giá trị.

“Thành công xuất khẩu không thể chỉ đo bằng kim ngạch. Sản phẩm nội thất có thiết kế, thương hiệu và kênh phân phối riêng có thể tạo giá trị cao hơn hàng gia công. DN cần nhìn toàn bộ chuỗi giá trị, thay vì chỉ tập trung mở rộng công suất nhà máy”, ông Hoài nhấn mạnh.

Với cà phê, ông Thái Như Hiệp, Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA), Chủ tịch Công ty Cà phê Vĩnh Hiệp, cho rằng ngành cần chuyển từ bán nguyên liệu thô sang sản phẩm chế biến sâu, có thương hiệu. DN cũng phải chủ động tham gia xây dựng tiêu chuẩn, thay vì chỉ thụ động đáp ứng yêu cầu thị trường. Quan trọng hơn, cần làm chủ các khâu dẫn dắt chuỗi giá trị, từ vùng nguyên liệu, dữ liệu đến thiết kế, thương hiệu và phân phối.

Theo ông Hiệp, xây dựng hệ sinh thái chuỗi giá trị toàn cầu sẽ giúp ngành hàng giữ vị thế dẫn dắt. Cà phê Việt Nam vì vậy cần hướng đến năng lực tạo giá trị và ảnh hưởng lớn hơn, thay vì chỉ tăng lượng xuất khẩu.

Để làm được điều đó, DN cần liên kết, chia sẻ dữ liệu, thống nhất tiêu chuẩn và phát triển vùng nguyên liệu bền vững, còn Nhà nước hỗ trợ cơ sở dữ liệu, khung pháp lý và tín dụng xanh. Nông dân cần được hỗ trợ kỹ thuật, chia sẻ chi phí chuyển đổi, ký hợp đồng minh bạch và hưởng lợi công bằng để duy trì chất lượng nguyên liệu. Về phía DN, thương hiệu phải được bảo đảm bằng chất lượng ổn định, giao hàng đúng cam kết, dịch vụ tốt, đồng thời phát triển kênh bán trực tiếp dựa trên nhu cầu thị trường.

Chính sách xúc tiến thương mại cần gắn với tư vấn pháp lý, bảo hộ sở hữu trí tuệ, nghiên cứu thị hiếu và kết nối hệ thống phân phối nước ngoài. Hiệu quả hỗ trợ nên được đánh giá bằng giá trị gia tăng, không chỉ số hợp đồng hay lượng hàng xuất khẩu.

Nghịch lý “áo gấm đi đêm” không thể giải quyết chỉ bằng lời kêu gọi xây dựng thương hiệu. DN phải đổi cách làm, Nhà nước tạo điều kiện và nông dân được chia sẻ lợi ích. Quá trình này đòi hỏi vốn, năng lực quản trị và sự liên kết xuyên suốt chuỗi cung ứng.

Ông Hiệp nhấn mạnh, DN Việt Nam cần chuyển từ “người cung ứng” thành “người kiến tạo” chuỗi giá trị cà phê toàn cầu. Đây cũng là hướng đi cho nhiều ngành hàng khác: không chỉ sản xuất tốt hơn mà phải làm chủ thương hiệu, định giá và phân phối.

Hàng Việt chỉ thực sự thoát cảnh “áo gấm đi đêm” khi năng lực sản xuất chuyển hóa thành khả năng quyết định giá bán và tiếp cận người tiêu dùng. Đích đến không chỉ là xuất khẩu nhiều hơn, mà còn giữ lại nhiều giá trị hơn trên mỗi sản phẩm.

                                                                                 Thế Vinh