Một tay rocker thực thụ: bộ râu rậm muối tiêu rất "sexy", quần jean màu đen, thắt lưng, vòng đeo tay da, dây xích lủng lẳng trên cổ tay. Điều duy nhất bất thường ở đây chỉ là trên ngực áo thay vì một hình ảnh hầm hố nào đó thường thấy ở các rocker lại hiện diện khuôn mặt thiên thần của một em bé! Trong túi quần phải của chàng hấp hé chai nước tinh lọc Evian: không nghi ngờ gì nữa, đây chính là một trong số sáu người mẫu mới tinh trong chiến dịch quảng cáo của thương hiệu nước khoáng Evian.

Nước uống quý tộc ở châu Á

Từ Moscow đến Bắc Kinh, đi qua Thượng Hải, Sydney hay Dubai, Evian đã giới thiệu trên một nửa quả địa cầu chân dung của sáu người mẫu này với hình ảnh em bé thiên thần trên ngực áo cùng với slogan mới "Live young". Điều này thể hiện tham vọng vươn lên trở thành một hương hiệu toàn cầu của Evian, như Giám đốc toàn cầu Michael Aidan tiết lộ: "Chúng tôi mong muốn xây dựng một hình ảnh đặc trưng riêng trên toàn thế giới, giống như cách mà Vuitton, Nike, Adidas hay Apple đã làm."

Cho tới tháng 7 năm ngoái, từng chi nhánh tại 152 nước mà Evian hiện diện tự chọn lựa hình thức quảng cáo phù hợp với địa bàn của mình. Tại Tây Âu (Pháp, Thụy Sỹ, Bỉ, Anh), địa bàn lớn nhất của hãng, Evian được nhận diện như là nước uống tốt cho trẻ em được các bác sỹ nhi khoa khuyên dùng và được bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. 

Ngược lại, tại Mỹ, Evian xây dựng hình ảnh như là thứ nước uống thượng hạng dành cho khách hàng cao cấp. Có tin đồn cho rằng Madonna tắm bằng nước đóng chai Evian hay Kim Basinger sử dụng thứ nước này để gội đầu. Tại Nga và các nước châu Á khác, Evian cũng được xem là đồ uống "xa hoa", được độc quyền hiện diện ở các nhà hàng lớn với giá đắt gấp 10 lần loại nước khoáng cũng được xem là thượng hạng khác.

Vậy tại sao Evian lại thay đổi tất cả chính sách trước đây khi quyết định thực hiện một chiến dịch quảng cáo chung trên toàn cầu? Hãng không còn lựa chọn nào khác, vì thị trường nước uống đóng chai đang suy thoái. Tại đất nước hình lục lăng, doanh số tại các khu vực bán hàng lớn và trung bình suy giảm từ 6 năm nay (- 9% năm 2008 và - 1,2% năm 2009). Để giảm nhẹ xu hướng này và duy trì doanh số 1,5 tỷ chai trên toàn thế giới, Evian bắt buộc phải giảm giá và có nhiều chiêu khuyến mãi khác. Nói như Philippe Jaegy, Phó giám đốc văn phòng tư vấn chiến lược Solving Efesco, "cuộc khủng hoảng hiện nay không chỉ là tạm thời. Nó thay đổi một cách sâu sắc thói quen của người tiêu dùng, bây giờ (để tiết kiệm) họ đành phải uống nước lọc từ robinet thay vì dùng nước khoáng đóng chai."

Đòi hỏi phải củng cố hình ảnh

"Cách duy nhất để tránh phải giảm giá, Philippe Jaegy tiếp lời, đó là vươn lên thành thương hiệu cao cấp như cách của Heineken hay Nespresso bằng cách thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm." Vậy nhưng phải làm thế nào để biến một thứ bình thường như nước trở thành đồ uống hảo hạng cao cấp?

Câu trả lời: biến nước thành thần dược tuổi trẻ. Dominique Verot, nữ giám đốc thương hiệu toàn cầu của BETC Euro RSCG phân tích: "Cần phải nghĩ ra một thông điệp được tất cả mọi người ở mọi quốc gia chấp nhận. Chúng tôi đã chọn thông điệp về tuổi thanh xuân, một chủ đề được mọi người tiêu dùng quan tâm, bất kể sự khác biệt về tuổi tác và văn hóa." Một ưu điểm khác là thông điệp trên làm quên đi sự tầm thường của sản phẩm. "Bằng cách khai thác ý niệm về tuổi thanh xuân, Evian đã thâm nhập thành công vào thị trường sản phẩm có lợi cho sức khỏe và làm đẹp và đã "bắt được" nhu cầu của xã hội", Philippe Jaegy cắt nghĩa.

Công việc bây giờ là làm sao chuyển tải được thông điệp này thành âm thanh và hình ảnh. Và Evian đã sử dụng hình ảnh em bé thiên thần, dựa trên màn quảng cáo thành công của năm 1998 với chủ đề màn bơi nghệ thuật của những em bé.

Các nhà quảng cáo đã xây dựng ý tưởng với tiết mục nhảy breakdance của 96 em bé trên quảng trường Central Park, New York. "Điều này gợi lên ý niệm vui tươi về sức khỏe, Michael Aidan phân tích. Nó tràn đầy năng lượng và niềm vui sống có khả năng làm hài lòng mọi loại khách hàng." Để tăng thêm hiệu quả một cách quyết định, các nhà quảng cáo đã sử dụng slogan "Live young" thay cho "Déclarée source de jeunesse de votre corps" (Được xem là cội nguồn tuổi trẻ bởi cơ thể của bạn) được cho là quá "hàn lâm". 

Evian rất kín đáo về chi phí của chiến dịch quảng cáo này, chỉ hé lộ rằng nó lại rẻ hơn hai lần so với một chiến dịch chỉ diễn ra trên đất Pháp. Vậy liệu thông điệp có hiện diện được trên tất cả các quốc gia? Để chắc chắn, hãng đã tung ra thêm chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở các thị trường truyền thống, sau đó là ở châu Á và Nga với các người mẫu mang hình ảnh em bé trên ngực áo. 

Nếu như vẫn là quá sớm để có thể đánh giá đầy đủ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo này, một cuộc điều tra của viện GfK cũng đã cho thấy kết quả ban đầu của nó: thương hiệu Evian đã được củng cố. Bất cứ ở đâu, người được hỏi đều gán thương hiệu với các giá trị về sức khỏe được ưa thích; 64% trong số đó cho rằng Evian là loại đồ uống tốt cho sức khỏe, cần biết tỷ lệ này là 52% tại thời điểm trước khi chiến dịch quảng cáo diễn ra.

Thanh Linh