Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được đánh giá là phát triển năng động trong khu vực ASEAN. Quy mô thị trường đạt khoảng 2,52 tỷ USD vào năm 2025 (theo Statista). Dự báo thị trường này sẽ sớm chạm mốc 2,7 - 2,8 tỷ USD vào năm 2027.

Những bước đi trái dấu

Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm đang có sự dịch chuyển từ các thương hiệu. Theo báo cáo của Q&Me, những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam đang có những bước đi trái ngược nhau. Trong đó, The Body Shop và The Face Shop là hai thương hiệu tiêu biểu đang liên tục thu hẹp mạng lưới cửa hàng của mình.

Cụ thể, số lượng cửa hàng của thương hiệu The Body Shop đã giảm đáng kể từ 41 cửa hàng (năm 2024) xuống còn 30 cửa hàng (năm 2025) và dự tính tiếp tục giảm xuống còn 29 cửa hàng vào năm 2026.

Thương hiệu The Face Shop cũng trong cảnh sụt giảm về số lượng cửa hàng. Từ 32 cửa hàng (năm 2024), số lượng giảm xuống còn 28 cửa hàng (năm 2025) và chỉ còn vỏn vẹn 9 cửa hàng vào năm 2026. Tại thời điểm này, họ chỉ còn 3 cửa hàng ở TP.HCM, 4 ở Hà Nội và 2 ở các tỉnh thành khác.

Dù không nói nguyên nhân, nhưng điều có thể dễ dàng nhận thấy là áp lực chi phí của những cửa hàng đắc địa cùng với sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng khiến The Face Shop và The Body Shop đã phải giảm bớt số lượng cửa hàng.

Nếu như hai thương hiệu mỹ phẩm này đang thu hẹp số lượng cửa hàng thì một số chuỗi mỹ phẩm khác lại thực hiện chiến lượng “mở rộng” hoặc ít nhất là vẫn giữ vững hệ thống cửa hàng vật lý.

Như Hasaki đang đẩy mạnh phát triển mạng lưới. Tính đến đầu năm 2026, Hasaki có tới 252 cửa hàng tại các tỉnh thành ngoài TP.HCM và Hà Nội và dự kiến đạt 304 cửa hàng vào cuối năm 2026. Trong khi Guardian duy trì 27 cửa hàng với mức tăng trường 20% (năm 2025).

Còn đối với thương hiệu Cỏ Mềm, bằng chiến lược tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên, đã ghi nhận mức tăng trưởng hơn 20% tại các khu vực ngoài TP.HCM và Hà Nội.

Đến nay, thương hiệu này đã có 80 cửa hàng, trong đó có tới 52 cửa hàng đặt tại các tỉnh thành khác, vượt xa quy mô của nhiều đối thủ ngoại như Watsons (19 cửa hàng) hay Beautybox (25 cửa hàng).

Điều đó cho thấy việc mở rộng cửa hàng và vươn mạng lưới về các vùng ngoại thành, nông thôn của thương hiệu này đang mang lại hiệu quả khi tiếp cận được những khách hàng mới.

Không chỉ có Cỏ Mềm, năm 2025 cũng chứng kiến thương hiệu mỹ phẩm khác là Tharakao có sự bứt phá mạnh mẽ khi duy trì hệ thống Showroom, chi nhánh chính thức tại các thành phố lớn và nước ngoài. Thương hiệu này cũng có hơn 500 điểm bán thuộc các hệ thống siêu thị lớn: Coop Mart, GO!, Lotte Mart và Emart…; ngoài ra là hàng ngàn điểm bán lẻ, đại lý truyền thống-nơi có những khách hàng được đánh giá là trung thành với thương hiệu.

Tiềm năng thị trường nông thôn

Những con số này cho thấy thị trường mỹ phẩm đang có sự phát triển nhưng theo hướng “trưởng thành” hơn khi các thương hiệu tập trung phục vụ khách hàng với mục tiêu tiện lợi và đa dạng.

Các nhãn hàng đơn thương hiệu với chi phí vận hành tại các mặt bằng ở các trung tâm thành phố lớn đang yếu thế trước các thương hiệu phát triển mô hình bán lẻ đa kênh, có mạng lưới phủ rộng và linh hoạt hơn.

Điều này cũng chứng minh rằng, ngành mỹ phẩm Việt Nam có rất nhiều tiềm năng nhưng không chỉ bó gọn ở những thành phố lớn mà đang phát triển mạnh mẽ ra các tỉnh thành, cả vùng nông thôn.

Theo các báo cáo thị trường gần đây của Nielsen và Statista, người dân ở khu vực nông thôn tại Việt Nam đã chú trọng trong vấn đề chăm sóc bản thân. Bởi chi tiêu cho làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ ở vùng nông thôn có tốc độ tăng trưởng cao hơn khu vực thành thị khoảng 0,3% - 1% tùy thời điểm.

Trong khi đó, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Thorakao, Cocoon, Cỏ Mềm… thu hút được không ít khách hàng tại đây nhờ lợi thế về giá cả hợp lý, sử dụng các nguyên liệu bản địa, từ đó kích thích được tâm lý ưa sử dụng dược liệu, tài nguyên thiên nhiên của người dân.

Nếu mở các cửa hàng ở các thành phố lớn thường có chi phí mua, thuê khá đắt đỏ, còn tại các vùng ngoại thành và nông thôn, không gian phát triển cho hệ thống cửa hàng, đại lý có thể hợp lý hơn.

Không dừng lại ở đó, người dân nông thôn hiện cũng đã thích ứng với internet nên nhiều thương hiệu không cần mở quá nhiều cửa hàng vật lý vẫn có thể tiếp cận được khách hàng. Như Thorakao đã có sự đổi mới khi đẩy mạnh bán hàng online. Theo thống kê, trung bình mỗi ngày thương hiệu này xử lý từ 5.000 – 6.000 đơn hàng trực tuyến, cao điểm có thể đạt 9.000 đơn/ngày.

Như vậy, cuộc đua bán lẻ mỹ phẩm thời gian tới sẽ không dừng ở những thương hiệu chỉ tập trung vào việc mở rộng mạng lưới mà còn có sự tham gia mạnh mẽ của các thương hiệu biết tối ưu hóa quy mô và thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng ở các  vùng nông thôn, ngoại thành.

Tùng Lâm