Theo thống kê, năm 2025, ngành dừa Việt Nam đạt 1.15 tỷ USD từ xuất khẩu và đang nước thứ 3 xuất khẩu lớn nhất thế giới sau Philippines và Indonesia.

Bài học từ "Wagyu"

Tuy nhiên, theo ông Rocky Ngọc Thạch, CEO của Smart Link Logistics, chúng ta vẫn xuất khẩu dừa theo cách “bán những thứ mình có” chứ chưa bán những thứ thị trường cần với một thương hiệu xứng tầm.

Tại các thị trường Nhật Bản, Mỹ, hay EU người tiêu dùng thuận lợi trong việc mua các sản phẩm từ dừa của Indonesia, Philippines hay Thái Lan với bao bì bắt mắt, tiện dụng và thông điệp thương hiệu rõ ràng. Trong khi đó, dừa Việt Nam chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô hoặc bị các doanh nghiệp nước ngoài “chế biến” và xây dựng thương hiệu riêng.

Chính vì thế mà dừa Việt Nam dù được đánh giá cao về chất lượng  nhưng thực chất giá trị gia tăng mang về cho người xuất khẩu và người trồng vẫn còn khiêm tốn. Đặc biệt, nếu không chú trọng xây dựng thương hiệu, ngành hàng này sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc định vị trên thị trường.

Tại tọa đàm “Xây dựng thương hiệu dừa Việt Nam-hướng tới top 1 xuất khẩu” tổ chức ngày 15/1, ông Imai Toshiro, Công TY TNHH Phúc Lai (FLIX), nhà phát triển thị trường xuất khẩu chuyên nghiệp của Nhật Bản, cho biết Nhật Bản, một quốc gia luôn chú trọng bảo hộ thương hiệu, cũng từng rơi vào khó khăn khi xuất khẩu thịt bò.

Ngành công nghiệp thịt bò Nhật Bản từng không được phép sử dụng từ "Wagyu" khi xuất khẩu thịt bò. Nguyên nhân là ngành công nghiệp thịt bò Úc đã nhanh tay đăng ký tên gọi này bằng tiếng Anh để mô tả loại thịt bò của họ có nguồn gốc từ bò Nhật Bản. Chính vì vậy mà người Nhật chỉ được phép sử dụng tên gọi thương hiệu này bằng tiếng Nhật cho mục đích xuất khẩu và không được dùng từ tiếng Anh vì đã bị đối thủ đăng ký trước. Điều này khiến quốc gia vốn là xuất xứ của Wagyu là Nhật Bản lại không thể sử dụng tên gọi phổ biến nhất toàn cầu để tiếp cận khách hàng.

Từ bài học này của Nhật Bản có thể thấy, ngành dừa Việt Nam nếu không thay đổi tư duy, chú trọng vào xây dựng thương hiệu cũng sẽ rơi vào cảnh tương tự. Việt Nam có dừa xiêm ngon nhất, sản lượng thuộc top đầu thế giới, nhưng nếu vẫn tiếp tục bán dừa thô mà thiếu thương hiệu mạnh thì rất dễ mất quyền kiểm soát ngay trên sân chơi của chính mình.

Chuyển mình từ "đẹp" sang "đáng tin"

Theo các chuyên gia, khi làm thương hiệu tốt, chắc chắn ngành dừa sẽ gia tăng được giá trị khi xuất khẩu và ngay quả dừa cũng nâng cao được sự cạnh tranh so với các loại trái cây khác.

Tuy nhiên, thực tế hiện nay, tình trạng xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp xuất khẩu dừa vẫn chưa đủ lớn. Đối với nhóm doanh nghiệp đạt 60-70% về thương hiệu vẫn còn khiêm tốn. Và nhóm doanh nghiệp này vẫn chưa làm cho thương hiệu đủ lực để đi xa.

Hay nhóm doanh nghiệp đạt 30-40% tiêu chí về thương hiệu mới chỉ tập trung vào làm logo, có bao bì nhưng ở mức cơ bản, có câu chuyện thương hiệu nhưng chưa nhất quán. Do đó, nhóm doanh nghiệp này có bán được hàng nhưng chưa được giá. Trong khi các đối tác quốc tế ngày càng đòi hỏi nhiều các yếu tố liên quan đến thương hiệu nên chưa tin dùng sản phẩm của nhóm doanh nghiệp này.

Do đó, ông Imai Toshiro cho rằng, nhóm đối tượng đã xây dựng thương hiệu nhưng chưa hoàn thiện cần có sự đầu tư phù hợp để  làm cho thương hiệu đủ lực để đi xa; làm cho thương hiệu “ đúng” trở thành “ mạnh”, từ “ đẹp” trở thành “đáng tin”.

Còn đối với những doanh nghiệp chưa xây dựng thương hiệu, cần bắt tay ngay vào xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu từ hệ thống bán hàng, bao bì, logo, marketing, đánh giá thị trường, chuẩn hóa nội lực…

Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý là trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp không nên chạy quảng cáo rầm rộ vì đây là con dao hai lưỡi khiến vừa tiêu hao nội lực, vừa không phù hợp khi tiếp cận với người tiêu dùng ở nhiều quốc gia, nhất là người tiêu dùng Nhật Bản không ưa thích sự phô trương.

Bà Nguyễn Thị Thu Liên, Phó Chủ tịch Hiệp hội Dừa Việt Nam Dừa Việt Nam, cho biết để ngành hàng này vươn lên top 1 thế giới trong xuất khẩu không chỉ cần sự vào cuộc của cơ quan quản lý để khuyến khích doanh nghiệp chế biến sâu mà cần sự nỗ lực của các doanh nghiệp. Bởi thương hiệu muốn tốt thì doanh nghiệp cần có tư duy chiến lược tốt, công nghệ được đổi mới và sản xuất theo chuỗi giá trị.

Tùng Lâm