Theo báo cáo của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada trong năm 2025 đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. Tăng trưởng ghi nhận ở hầu hết nhóm ngành hàng chủ lực, trong đó FMCG tăng 38% và thời trang - phụ kiện tăng 34%.

Với mức tăng này, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã vượt ngành làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô, chỉ sau thời trang và phụ kiện. Hành vi mua sắm trực tuyến các mặt hàng thiết yếu đã chuyển từ xu hướng sang thói quen tiêu dùng thường nhật.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng không hoàn toàn thuận lợi. Riêng quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ. Nguyên nhân chính đến từ việc giá bán trung bình trên cả bốn nền tảng tăng khoảng 33% so với quý IV/2024.

Theo phân tích, mức tăng giá này là phản ứng của nhà bán trước loạt điều chỉnh phí sàn diễn ra liên tục trong năm 2025. Khi chi phí vận hành trên nền tảng tăng, phần lớn được chuyển hóa vào giá bán cuối cùng, làm giảm sức mua, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá.

Khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics trong quý IV/2025 cho thấy sự phân hóa tâm lý tiêu dùng. Nhóm Gen Y thận trọng hơn khi đánh giá tình hình kinh tế, trong khi Gen Z lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực. Tuy vậy, 64% Gen Z có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng, tạo giới hạn về khả năng chi tiêu.

Áp lực phí sàn không chỉ tác động đến giá bán mà còn thúc đẩy quá trình sàng lọc nhà bán. Số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán tăng 33%, cho thấy thị phần đang tập trung dần vào các nhà bán lớn, thương hiệu và nhà phân phối chính hãng.

Xu hướng này phản ánh giai đoạn chuyển từ tăng trưởng theo chiều rộng sang tối ưu hiệu quả. Thị trường thương mại điện tử vẫn duy trì đà tăng, nhưng không còn “dễ thở” như giai đoạn trước. Dự báo năm 2026, nếu cấu trúc phí sàn tiếp tục duy trì ở mức cao, áp lực lên giá bán và sức mua có thể còn kéo dài, đồng thời quá trình tái cấu trúc hệ sinh thái nhà bán sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn.

Xuân Bắc