Sau nhiều năm tăng trưởng theo chiều rộng, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc. Doanh thu và sản lượng tiếp tục mở rộng, song số lượng người bán thu hẹp cho thấy thị trường không còn “dễ thở” như trước. Trong bối cảnh đó, sự vươn lên của TikTok Shop trở thành biến số lớn nhất, tác động trực tiếp đến vị thế của các nền tảng dẫn đầu.

Cán cân thị phần dịch chuyển nhanh hơn dự báo

Bức tranh tổng thể của thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 cho thấy quy mô thị trường tiếp tục được mở rộng đáng kể. Tổng doanh số bán lẻ trực tuyến trên các sàn đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước.

Cùng với doanh thu, khối lượng hàng hóa giao dịch thành công cũng tăng lên hơn 3.941,6 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng hơn 15%. Các con số này phản ánh nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn duy trì đà tăng, bất chấp bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động.

Tuy nhiên, trái ngược với đà mở rộng về quy mô, số lượng nhà bán hàng hoạt động trên các sàn lại giảm hơn 7%, còn khoảng 601,8 nghìn shop. Đây được xem là dấu hiệu rõ nét của quá trình sàng lọc, khi các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, hiệu quả thấp dần bị loại khỏi cuộc chơi.

Trong bức tranh đó, thay đổi đáng chú ý nhất đến từ sự phân bổ thị phần giữa các nền tảng. Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường, song tỷ trọng doanh số đã thu hẹp đáng kể, từ mức 64% xuống còn 56,04% trong vòng một năm.

Ở chiều ngược lại, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội khi thị phần vươn lên 41,31%, tăng 12 điểm phần trăm so với năm trước. Đà tăng này phản ánh sức hút mạnh mẽ của mô hình mua sắm kết hợp nội dung, nơi giải trí và giao dịch diễn ra đồng thời.

Sự dịch chuyển nhanh chóng của người tiêu dùng sang các nền tảng tích hợp video ngắn và livestream cho thấy hành vi mua sắm đang thay đổi. Quyết định mua hàng không còn thuần túy dựa trên giá, mà gắn chặt với trải nghiệm và mức độ tương tác.

Trong khi đó, các sàn còn lại như Lazada và Tiki chỉ nắm giữ khoảng 3% thị phần doanh số. Khoảng cách ngày càng lớn giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại cho thấy thị trường đang tiến gần hơn tới cấu trúc “song mã”.

Việc thị phần tập trung vào hai nền tảng lớn cũng đặt ra thách thức mới cho môi trường cạnh tranh, khi lợi thế quy mô, dữ liệu và hệ sinh thái ngày càng trở nên khó san lấp.

Kích cầu đầu năm 2026 và xu hướng tái định hình thị trường

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các sàn thương mại điện tử bước vào năm 2026 với tâm thế chủ động hơn trong việc kích cầu tiêu dùng. Nhiều chiến dịch quy mô lớn được triển khai sớm nhằm giữ chân người dùng và cải thiện thị phần.

Lazada là một trong những nền tảng khởi động sớm các chương trình khuyến mãi, với chiến dịch mua sắm kéo dài từ giữa tháng 1 đến đầu tháng 2/2026. Chiến lược chia nhỏ cao điểm mua sắm giúp nền tảng này duy trì nhịp độ tương tác liên tục trong giai đoạn cận Tết.

Bên cạnh ưu đãi giá, các chính sách hỗ trợ như miễn phí vận chuyển toàn sàn, kéo dài thời gian đổi trả lên 30 ngày cũng được đẩy mạnh nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh với các nền tảng có lợi thế nội dung.

Việc mở rộng danh mục hàng hóa, bao gồm các sản phẩm quốc tế chính hãng, cho thấy các sàn đang tìm cách gia tăng giá trị đơn hàng thay vì chỉ chạy theo số lượng giao dịch. Đây là hướng đi phù hợp với xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng chất lượng.

Dữ liệu thị trường năm 2025 cũng phản ánh rõ sự dịch chuyển trong phân khúc giá. Nhóm sản phẩm có mức giá từ 100.000 đến 200.000 đồng đã chiếm hơn 25% doanh số, vượt lên trên phân khúc hàng giá rẻ dưới 100.000 đồng.

Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có giá trị sử dụng và độ tin cậy tốt hơn, đặc biệt trong các ngành hàng gắn với đời sống hàng ngày.

Các nhóm ngành như Làm đẹp, Nhà cửa - Đời sống và Thời trang nữ tiếp tục giữ vai trò trụ cột về doanh thu, trong khi các lĩnh vực như Sức khỏe và Văn phòng phẩm nổi lên với tốc độ tăng trưởng cao, phản ánh nhu cầu mới của xã hội số.

Sự kết hợp giữa tăng trưởng tại các địa phương mới và việc giảm số lượng người bán cho thấy thị trường đang chuyển dịch sang mô hình vận hành chuyên nghiệp hơn, với vai trò ngày càng lớn của hạ tầng kho vận và năng lực tối ưu chuỗi cung ứng.

Về dài hạn, quá trình sàng lọc này được kỳ vọng sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử Việt Nam, nơi tăng trưởng không chỉ đến từ quy mô, mà còn từ chất lượng và hiệu quả vận hành.

Tiến Anh