Vừa qua, Bộ Chính trị đã ban hành Kết luận số 51-KL/TW về đẩy mạnh công tác sở hữu trí tuệ phục vụ phát triển kinh tế - xã hội trong tình hình mới. Tại đây, Bộ Chính trị yêu cầu quán triệt và triển khai thống nhất nhận thức về vai trò chiến lược của sở hữu trí tuệ, quan điểm quyền sở hữu trí tuệ là nguồn lực quan trọng của quốc gia.

Kết luận cũng khẳng định tạo lập, khai thác và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ là để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo động lực tăng trưởng bền vững và bảo vệ tương lai phát triển của đất nước. Chuyển mạnh từ tư duy quản lý hành chính về sở hữu trí tuệ sang kiến tạo hệ sinh thái sở hữu trí tuệ.

Để tìm hiểu sâu hơn về bài toán thương hiệu và sở hữu trí tuệ đối với khu vực kinh tế tập thể trong bối cảnh mới, VnBusiness đã có trao đổi với TS Nguyễn Thanh Hoàn, Phó Viện trưởng Viện khoa học và hợp tác nghiên cứu ASEAN, chuyên gia cao cấp về quản trị doanh nghiệp, marketing và thương hiệu.

Theo ông, xây dựng thương hiệu, đăng ký bảo hộ, khai thác sở hữu trí tuệ có vai trò như thế nào đối với sự phát triển của hợp tác xã (HTX) hiện nay? 

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và xu hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng thông minh hiện nay, xây dựng thương hiệu và bảo hộ sở hữu trí tuệ không còn là "chiếc áo xa xỉ" dành riêng cho các tập đoàn lớn, mà đã trở thành yêu cầu sống còn đối với các HTX, đặc biệt là HTX trong các lĩnh vực nông nghiệp, thủ công mỹ nghệ, dược liệu, thực phẩm và sản phẩm OCOP. 

Theo tôi, vai trò này thể hiện rõ qua 3 khía cạnh. Thứ nhất là nâng cao giá trị và định vị sản phẩm. Xây dựng thương hiệu giúp chuyển đổi sản phẩm từ dạng "vô danh" như bán thô, bán theo bao, theo ký không nhãn mác thành sản phẩm có danh tính, có câu chuyện, từ đó gia tăng giá trị định giá trên thị trường từ 20% đến hơn 100%.

Thứ hai là giúp HTX mở rộng thị trường và "tấm vé" xuất khẩu trong bối cảnh các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart, WinMart, Aeon... và các thị trường quốc tế đều đòi hỏi sản phẩm phải có xuất xứ rõ ràng, đã được bảo hộ nhãn hiệu và đạt các tiêu chuẩn sở hữu trí tuệ.

Đặc biệt, bảo hộ sở hữu trí tuệ là vũ khí pháp lý duy nhất giúp HTX bảo vệ thành quả lao động của thành viên, tránh bị các đơn vị khác chiếm đoạt hoặc làm giả.

Do đó, tôi cho rằng các HTX cần bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu. Nếu chỉ tập trung bán sản phẩm theo tư duy thương mại truyền thống, HTX sẽ mãi rơi vào cái bẫy "được mùa mất giá" và cạnh tranh bằng giá thấp. Khi có đối thủ bán rẻ hơn, HTX sẽ mất khách hàng ngay lập tức.

Ngược lại, bắt đầu từ xây dựng thương hiệu là xây dựng niềm tin và lòng trung thành. Khách hàng mua sản phẩm OCOP không chỉ mua cái ăn, cái mặc, mà họ mua câu chuyện văn hóa bản địa, mua sự cam kết về chất lượng và quy trình sản xuất an toàn của HTX. Thương hiệu chính là thứ giúp sản phẩm giữ giá ổn định ngay cả khi thị trường biến động.

Một HTX muốn xây dựng thương hiệu bài bản nên bắt đầu từ đâu, thưa ông?

Để xây dựng một thương hiệu bài bản, các HTX không cần ngân sách khổng lồ như doanh nghiệp lớn, nhưng cần một lộ trình khoa học gồm các yếu tố cốt lõi.

Đầu tiên, cần xác định "sự sống" và câu chuyện thương hiệu. Đây là lợi thế tuyệt đối của HTX. Hãy tìm ra điểm độc đáo của mình, đó là quy trình canh tác hữu cơ, bí quyết truyền thống của làng nghề hay giá trị nhân văn giải quyết việc làm cho lao động nữ, người yếu thế tại địa phương.

Tiếp theo, cần lấy chuẩn hóa chất lượng sản phẩm làm gốc. Thương hiệu chỉ là cái vỏ rỗng nếu chất lượng trồi sụt. HTX phải đồng bộ hóa quy trình sản xuất của tất cả các hộ thành viên để đảm bảo 100 sản phẩm xuất xưởng đều đồng đều về chất lượng.

Sau đó, HTX cần xây dựng hệ thống nhận diện cốt lõi bao gồm tên thương hiệu dễ nhớ, logo phản ánh đặc trưng sản phẩm/địa phương và một câu khẩu hiệu (slogan) truyền tải giá trị cốt lõi.

Trước khi mang sản phẩm ra thị trường, việc đầu tiên là phải nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ để tránh tình trạng "nuôi béo rồi bị mất tên".

Theo ông, truy xuất nguồn gốc, tem nhãn và bao bì có vai trò như thế nào trong việc củng cố uy tín thương hiệu HTX?

Ba yếu tố này chính là "ngôn ngữ giao tiếp" trực tiếp nhất giữa HTX và người tiêu dùng trên kệ hàng. Chúng đóng vai trò cực kỳ then chốt.

Bao bì có vai trò là người bán hàng thầm lặng. Một bao bì chuyên nghiệp, đúng quy chuẩn không chỉ bảo quản tốt sản phẩm mà còn định vị phân khúc. Một gói trà hay một chai nước mắm truyền thống của HTX nếu được thiết kế tinh tế, sử dụng chất liệu thân thiện môi trường sẽ lập tức thu hút nhóm khách hàng cao cấp có biên lợi nhuận cao.

Trong khi đó, tem nhãn là lời cam kết pháp lý. Tem nhãn cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hạn sử dụng, các chứng nhận như OCOP, VietGAP, Organic.... Bao bì minh bạch hóa thông tin sẽ giúp xóa bỏ tâm lý e ngại của người mua đối với sản phẩm kinh tế tập thể.

Còn mã QR truy xuất nguồn gốc là "chứng minh thư" của lòng tin. Đối với nông sản và thực phẩm, việc quét QR Code ra ngay hình ảnh cánh đồng, ngày xuống giống, ngày thu hoạch, hộ thành viên nào sản xuất... sẽ tạo ra sự tin tưởng tuyệt đối. Đây là công cụ đập tan nỗi lo về thực phẩm bẩn, giúp HTX củng cố uy tín thương hiệu vững chắc trên thị trường.

HTX nên liên kết với doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường đại học như thế nào để phát triển và thương mại hóa tài sản trí tuệ?

Mô hình liên kết "4 nhà" gồm Nhà nước - Nhà khoa học - Nhà doanh nghiệp - Nhà nông/HTX  là con đường ngắn nhất để HTX sở hữu và khai thác hiệu quả các tài sản trí tuệ cao cấp.

HTX có thực địa, có nhân lực sản xuất nhưng thiếu công nghệ, do đó hãy chủ động đặt hàng các viện, trường để tiếp nhận chuyển giao công nghệ như giống mới, quy trình chế biến sâu, công nghệ bảo quản sau thu hoạch. Tài sản trí tuệ này (bằng sáng chế, giải pháp hữu ích) sẽ giúp HTX độc quyền về công nghệ sản xuất, tạo ra sản phẩm khác biệt hoàn toàn với thị trường.

Với doanh nghiệp, HTX có thể hợp tác để thương mại hóa tài sản trí tuệ. Các doanh nghiệp mạnh về vốn, mạng lưới phân phối và marketing nhưng thiếu vùng nguyên liệu ổn định. HTX có thể ký hợp đồng liên kết chuỗi giá trị theo mô hình doanh nghiệp đầu tư bao bì, nhãn mác, hỗ trợ đăng ký sở hữu trí tuệ và bao tiêu đầu ra; HTX tập trung sản xuất theo đúng tiêu chuẩn doanh nghiệp yêu cầu.

Cũng phải lưu ý, khi hợp tác cần có hợp đồng pháp lý phân định rõ quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu chung, chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể để tránh tranh chấp khi thương hiệu phát triển lớn mạnh.

Ông có khuyến nghị gì để HTX xây dựng thương hiệu gắn với bảo hộ và khai thác sở hữu trí tuệ một cách bền vững?

Tôi xin đưa ra 3 khuyến nghị mang tính chiến lược dài hạn cho các HTX.  Một là, thay đổi tư duy của ban quản trị HTX. Người đứng đầu HTX phải xem chi phí cho xây dựng thương hiệu, bao bì, tem nhãn và đăng ký sở hữu trí tuệ là khoản đầu tư phát triển chứ không phải là "chi phí mất đi". Phải chủ động cập nhật kiến thức về Luật Sở hữu trí tuệ.

Hai là, phát huy sức mạnh của nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý. Các HTX trong cùng một địa phương nên liên kết lại để cùng khai thác nhãn hiệu tập thể, ví dụ Gạo nếp vải Chợ Đồn, Chè Tân Cương... Sức mạnh tập thể sẽ giúp giảm chi phí marketing và tạo ra tiếng vang lớn hơn cho vùng nguyên liệu.

Ba là, số hóa tài sản trí tuệ và ứng dụng thương mại điện tử. Khai thác thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số đòi hỏi HTX phải đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop bằng chính gian hàng chính hãng (Mall) đã được bảo hộ thương hiệu. Việc này vừa giúp bảo vệ thương hiệu trực tuyến, vừa giúp HTX tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng, cắt giảm tối đa các khâu trung gian.

Xin trân trọng cảm ơn ông!

Đỗ Kiều (thực hiện)