Trong tháng 4/2026, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận một gam màu không còn dễ chịu như giai đoạn phục hồi trước đó. Nếu nhìn bề mặt, các chỉ số tiêu dùng vẫn đang nhích lên, sức mua chưa suy giảm rõ rệt, hoạt động thương mại vẫn duy trì nhịp ổn định.

Nhưng phía sau lớp vỏ “ổn định” ấy là một chuỗi áp lực đang dày lên từng ngày, khiến toàn ngành này buộc phải bước vào một chu kỳ tái cấu trúc sâu rộng hơn bao giờ hết.

Trạng thái thận trọng

Ghi nhận gần đây cho thấy có đến 80% nhà cung cấp hàng hóa đề nghị điều chỉnh tăng giá do chi phí đầu vào tăng mạnh, gây sức ép trực tiếp lên biên lợi nhuận của các doanh nghiệp (DN) bán lẻ. Điều này tạo sức ép trực tiếp lên toàn bộ chuỗi bán lẻ – từ nhập hàng, phân phối đến bán lẻ cuối cùng.

Ở một góc nhìn khác, lạm phát không còn xuất hiện theo cách dễ nhận diện như trước, mà đang “ẩn mình” trong chính chuỗi tiêu dùng. Theo phân tích của Bộ phận nghiên cứu Công ty Chứng khoán TPS, mục tiêu kiểm soát giá cả sẽ tiếp tục là ưu tiên điều hành trong thời gian tới, nhất là khi dư địa nới lỏng chính sách tiền tệ ngày càng thu hẹp.

Điều đáng chú ý là hồi quý I/2026 vừa qua, theo TPS, sức cầu nội địa đã có dấu hiệu cải thiện rõ rệt, đặc biệt ở các nhóm dịch vụ và du lịch. Đây là những ngành dẫn dắt đà phục hồi tiêu dùng sau giai đoạn chững lại. Tuy nhiên, sự phục hồi này lại kéo theo hệ quả không mong muốn: áp lực giá cả quay trở lại, tập trung vào nhóm hàng thiết yếu và năng lượng.

Nói cách khác, tiêu dùng có tăng, nhưng không đủ “êm” để giúp DN bán lẻ thở phào. Ngược lại, tăng trưởng đang đi kèm với chi phí cao hơn, rủi ro lớn hơn và biên lợi nhuận mỏng hơn.

Trong bối cảnh đó, các nhà bán lẻ lớn buộc phải giữ trạng thái thận trọng. Như mới đây, tại đại hội cổ đông 2026 của CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), theo ghi nhận của VnDirect, ban lãnh đạo MWG đánh giá môi trường vĩ mô theo hướng tích cực nhưng không chủ quan.

Một số rủi ro như xung đột địa chính trị được MWG nhìn nhận là ngắn hạn và chưa tác động lớn đến kế hoạch kinh doanh năm 2026, phần lớn nhờ lợi thế tồn kho khoảng 6 tháng giúp giảm sốc chuỗi cung ứng.

Chi phí lãi vay có xu hướng tăng nhưng được bù đắp bởi lợi suất tài sản ngắn hạn, giúp tác động tổng thể ở mức trung tính. Thị trường lao động ổn định hơn so với giai đoạn 2022–2023 cũng góp phần giữ nhịp tiêu dùng không bị suy giảm đột ngột.

Trên cơ sở đó, MWG đặt mục tiêu doanh thu 185.000 tỷ đồng trong năm 2026, tăng 18% và lợi nhuận sau thuế 9.200 tỷ đồng, tăng 30%. Động lực chính đến từ hai chuỗi trụ cột: Điện Máy Xanh và Bách Hóa Xanh.

Trong đó, Bách Hóa Xanh tiếp tục được xác định là mũi nhọn mở rộng, với kế hoạch thêm khoảng 1.000 cửa hàng mới, tập trung nhiều ở khu vực miền Bắc. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu khoảng 20% cho thấy tham vọng vẫn lớn, nhưng cách tiếp cận đã thay đổi rõ rệt: không còn mở rộng ồ ạt, mà chuyển sang tối ưu hiệu quả từng cửa hàng.

Đáng chú ý, lợi nhuận bình quân mỗi cửa hàng chỉ đặt mục tiêu tăng khoảng 10%, phản ánh giai đoạn chuyển từ “mở rộng bằng mọi giá” sang “mở rộng có kiểm soát”. Đây là bước điều chỉnh quan trọng trong bối cảnh chi phí vận hành ngày càng cao.

Loại dần các mô hình chậm thích ứng

Song song với áp lực chi phí, một cuộc cạnh tranh khác đang diễn ra âm thầm nhưng gay gắt hơn: cuộc đua về mô hình và trải nghiệm khách hàng. Nếu trước đây, lợi thế của ngành bán lẻ nằm ở quy mô và giá bán, thì hiện tại, trải nghiệm đang trở thành yếu tố quyết định.

Theo dữ liệu từ Reputa, các thảo luận trên mạng xã hội về bán lẻ tập trung nhiều vào ba nhóm chính: nhân viên, hàng hóa và dịch vụ. Trong đó, yếu tố con người – bao gồm thái độ phục vụ và chuyên môn – được nhắc đến nhiều nhất, cho thấy vai trò ngày càng lớn của nhân sự trong việc định hình hình ảnh thương hiệu.

Ở nhóm hàng hóa, giá cả và khuyến mãi vẫn là tâm điểm thảo luận. Điều này phản ánh một thực tế không thay đổi: người tiêu dùng Việt vẫn rất nhạy cảm với giá và giá trị nhận được. Trong khi đó, ở nhóm dịch vụ, các yếu tố như phí giao hàng, thời gian giao nhận và phương thức thanh toán tiếp tục được quan tâm mạnh, cho thấy kỳ vọng ngày càng cao về tốc độ và sự tiện lợi.

Ngay cả các yếu tố tưởng chừng “phụ trợ” như không gian cửa hàng, vệ sinh hay vị trí vẫn giữ vai trò quan trọng trong hành trình trải nghiệm tổng thể. Điều này cho thấy bán lẻ truyền thống chưa mất đi vai trò, mà đang chuyển mình để hòa vào mô hình đa kênh.

Một minh chứng rõ nét cho sự chuyển dịch mô hình có thể nhìn thấy ở ngành thú cưng. Tại sự kiện PETFAIR VIETNAM TALK SERIES 2026 tổ chức ở Tp.HCM hôm 22/4 để bàn về thị trường thú cưng Việt Nam đổi mới mô hình bán lẻ, bà Diệp Ngọc Trúc – Chủ tịch Chi hội Thú y Thú nhỏ Việt Nam (VSAVA) – cho biết ngành này đang chuyển từ bán sản phẩm đơn thuần sang mô hình hệ sinh thái chăm sóc toàn diện.

Bà Trúc dẫn các dự báo cho thấy đến năm 2027, Việt Nam sẽ có khoảng 16 triệu thú cưng; riêng thị trường thức ăn thú cưng dự kiến đạt hơn 222 triệu USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 9,4%. 

Theo bà Trúc, ngành bán lẻ thú cưng không còn đơn thuần là phân phối sản phẩm, mà đang dần trở thành một phần của hệ sinh thái chăm sóc toàn diện – nơi trải nghiệm khách hàng được đặt làm trung tâm. Trước xu hướng này, các DN cần thích ứng linh hoạt với mô hình đa kênh và cá nhân hóa trải nghiệm, từ đó xây dựng niềm tin và mối quan hệ bền vững với người nuôi thú cưng.

Trong mô hình mới, bán lẻ không chỉ là nơi mua – bán, mà trở thành điểm chạm trong một hệ sinh thái dịch vụ. DN phải cá nhân hóa trải nghiệm, duy trì tương tác và xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Đây cũng là xu hướng đang lan sang nhiều ngành khác, không riêng gì thú cưng.

Cùng lúc, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi nhanh dưới tác động của số hóa. Theo khảo sát của Q&Me, người Việt dành trung bình 7,1 giờ mỗi ngày trên ứng dụng di động, sử dụng hơn 27 ứng dụng mỗi tuần. Facebook, TikTok và Zalo tiếp tục là các nền tảng phổ biến nhất, trong đó TikTok có tới 82% người dùng truy cập hàng tuần, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nội dung ngắn đến hành vi mua sắm.

Đáng chú ý, 91% người dùng đã sử dụng ứng dụng ngân hàng số, phản ánh sự phổ cập của thanh toán không tiền mặt. Điều này khiến mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel) không còn là xu hướng, mà trở thành yêu cầu bắt buộc.

Có thể thấy, bán lẻ Việt đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh, sẽ loại dần các mô hình chậm thích ứng. DN biết tái cấu trúc và tối ưu vận hành sẽ bứt phá. Từ sức ép hiện tại, một cấu trúc bán lẻ mới đang hình thành, hợp nhất công nghệ, mô hình và trải nghiệm khách hàng.

                                                                                          Thế Vinh