Những tín hiệu mới nhất từ CTCP Nước giải khát Chương Dương (gọi tắt là Sá xị Chương Dương) trong tháng 4/2026 cho thấy doanh nghiệp (DN) này đang đối mặt với áp lực dòng tiền nghiêm trọng, khi không đủ khả năng duy trì hoạt động đến hết năm nay. Riêng trong quý đầu năm, công ty ghi nhận lỗ gần 11 tỷ đồng.

Nút thắt từ nội tại doanh nghiệp

Điều đáng chú ý, như chia sẻ của ban lãnh đạo Sá xị Chương Dương, công ty hiện không đủ năng lực để phát triển các dòng sản phẩm mới – đặc biệt là nhóm sản phẩm đang được xem là xu hướng chủ đạo của ngành đồ uống như nước tốt cho sức khỏe, ít đường hoặc không đường. 

Trong nỗ lực xoay chuyển tình thế khi lỗ 5 năm liên tiếp và âm vốn chủ sở hữu, DN này đã tung ra các sản phẩm mới như Sá xị Zero, Soda Kem và nước đóng chai CD bên cạnh dòng truyền thống. 

Tuy nhiên, các sản phẩm mới chưa tạo được đột phá doanh số, trong khi thương hiệu bị đánh giá là thiếu sức trẻ và khó thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ – lực lượng ngày càng chiếm tỷ trọng lớn và ưa chuộng các thương hiệu hiện đại, năng động hơn.

Câu chuyện của Sá xị Chương Dương không phải là trường hợp cá biệt. Trên thực tế, thị trường tiêu dùng Việt Nam vài năm trở lại đây đang chứng kiến một nghịch lý đáng lo ngại: số lượng sản phẩm mới ra mắt ngày càng nhiều, nhưng tỷ lệ tồn tại lại ngày càng thấp.

Không ít DN sẵn sàng chi hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng cho nghiên cứu phát triển, sản xuất và truyền thông, nhưng chỉ sau vài tháng, sản phẩm đã biến mất khỏi kệ hàng. Có những dòng sản phẩm từng được kỳ vọng trở thành động lực tăng trưởng mới, nhưng cuối cùng lại rút lui trong im lặng, không kịp để lại dấu ấn trên thị trường. Những khoản lỗ kéo dài, như trường hợp Sá xị Chương Dương, chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Như lưu ý của Ts. Nguyễn Bá Thanh – Viện trưởng Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm (Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM), thực trạng ngành thực phẩm hiện đang đối mặt với bài toán khó.

Theo Ts. Thanh, quy trình phát triển sản phẩm quá dài (từ 18 đến 36 tháng) và chi phí đầu tư lớn khiến DN khó bắt kịp thị hiếu. Sự lệch pha này dẫn đến một con số đáng lo ngại, có tới 80% sản phẩm mới rời thị trường chỉ trong năm đầu tiên ra mắt.

Đằng sau những con số đó không chỉ là thất bại về sản phẩm, mà còn là những khoản đầu tư không thể thu hồi, áp lực tài chính đè nặng lên DN và bài toán sống còn ngày càng khắc nghiệt hơn.

Các chuyên gia cho rằng, phần lớn nguyên nhân khiến sản phẩm mới thất bại không nằm ở thị trường, mà xuất phát ngay từ bên trong DN – trước khi sản phẩm kịp bước ra ngoài để được “phán xét”.

Một sai lầm phổ biến là bỏ qua nghiên cứu thị trường, khiến DN phát triển sản phẩm theo cảm tính hoặc sao chép đối thủ mà không hiểu bản chất thành công, dẫn đến thiếu khác biệt và mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhiều DN đầu tư mạnh cho quảng cáo nhưng yếu ở phân phối, khiến sản phẩm “được thấy nhiều nhưng khó mua”, làm thất bại quá trình chuyển đổi từ nhận biết sang doanh số.

Bên cạnh những yếu tố nội tại, DN Việt còn phải đối mặt với đặc thù hành vi tiêu dùng rất riêng của thị trường trong nước. Người tiêu dùng trong nước – đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ – có tốc độ tiếp nhận xu hướng rất nhanh, nhưng cũng thay đổi lựa chọn gần như tương ứng.

“Xây lâu đài, nhớ đào hào”

Một sản phẩm có thể trở thành xu hướng trong vài tuần, thậm chí “viral” mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhưng cũng có thể nhanh chóng bị thay thế bởi trào lưu mới. Kết quả khảo sát công bố hôm 23/4 của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me về xu hướng live commerce (hình thức livestream trên các trang thương mại điện tử) và hành vi người mua Việt Nam, cho thấy giá và khuyến mãi là yếu tố quyết định. Theo đó, 82% bị ảnh hưởng bởi giảm giá và 56% tìm giá thấp nhất, cùng các voucher livestream (mã giảm giá áp dụng trong các phiên livestream) thúc đẩy quyết định nhanh.

Ngoài ra, theo Q&Me, hành trình mua chủ yếu dựa trên cân nhắc trước đó, với 47% đã xem xét sản phẩm, trong khi mua ngẫu hứng chỉ chiếm 13% trong tổng người dùng.

Những con số này phản ánh một thực tế: Người tiêu dùng Việt vừa nhạy cảm về giá, vừa có xu hướng cân nhắc kỹ trước khi mua, khiến cạnh tranh thị phần trở nên khốc liệt, đặc biệt với sản phẩm mới chưa kịp xây dựng niềm tin thương hiệu. Áp lực này càng gia tăng khi hàng giá rẻ từ Trung Quốc tràn vào qua thương mại điện tử xuyên biên giới, đẩy cuộc đua giá lên cao và làm biên lợi nhuận DN nội địa ngày càng mỏng.

Với các startup Việt, sức ép này càng rõ rệt khi nhiều mô hình vừa chứng minh được tiềm năng đã nhanh chóng bị sao chép và mất lợi thế cạnh tranh. Theo chuyên gia Trần Thị Lan Anh – cố vấn chiến lược M&A và tăng trưởng quốc tế, sai lầm phổ biến và đắt giá nhất ở các startup Việt là dồn toàn bộ nguồn lực để làm sản phẩm tốt hơn đối thủ, nhưng không xây dựng rào cản để bảo vệ thành quả đó. 

Bà Trần Thị Lan Anh ví von điều này như “xây lâu đài nhưng không đào hào”. Phần lớn founder (người sáng lập) Việt chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh hiện tại so sánh tính năng, cải thiện UX (trải nghiệm người dùng), tối ưu giá và tự tin rằng “sản phẩm mình đang tốt hơn”. Nhưng đó là tư duy của người chạy đua ngắn hạn. 

Trong khi đó, trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, dữ liệu và nghiên cứu phát triển (R&D) đang trở thành yếu tố sống còn. 

Nếu ứng dụng tốt dữ liệu thực tiễn, DN có thể rút ngắn tới 50% thời gian phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường chỉ trong 3–9 tháng và giảm khoảng 40% chi phí thử nghiệm.

Ts. Nguyễn Bá Thanh – Viện trưởng Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm (Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM)

Một số DN ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đã chứng minh hiệu quả của cách tiếp cận này khi đưa thử nghiệm sản phẩm ra hệ thống bán lẻ thay vì chỉ làm trong phòng lab (phòng thí nghiệm), từ đó thu thập phản ứng người tiêu dùng theo thời gian thực để điều chỉnh.

Nhờ đó, tỷ lệ thành công sản phẩm mới có thể đạt khoảng 20%, cao hơn mức trung bình 5% ở châu Á, đồng thời thời gian ra thị trường cũng rút ngắn còn 6–12 tháng thay vì 24–36 tháng.

Trở lại bài toán “chết yểu” sản phẩm mới, vấn đề không chỉ nằm ở ý tưởng hay chất lượng sản phẩm mà ở tư duy chiến lược dài hạn. Trong bối cảnh người tiêu dùng khó đoán và trung thành thương hiệu suy giảm, chỉ những sản phẩm có khác biệt rõ ràng, dựa trên dữ liệu và lợi thế cạnh tranh bền vững mới có cơ hội tồn tại. “Xây lâu đài, nhớ đào hào” vì thế trở thành điều bắt buộc.

Thế Vinh