Một thay đổi đáng chú ý đang diễn ra trên thị trường tiêu dùng ở Việt Nam và toàn cầu. Nếu trước đây, doanh nghiệp (DN) tập trung tạo ra những sản phẩm phù hợp với số đông, thì nay người mua ngày càng mong muốn các giải pháp được thiết kế sát với nhu cầu cá nhân.

Tiến tới thị trường “thiết kế riêng”

Theo bà Nguyễn Thị Xuân Yến, chuyên gia phát triển bền vững của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, thị trường tiêu dùng toàn cầu đang dịch chuyển rõ rệt sang nhu cầu trải nghiệm thay vì sản phẩm đơn thuần.

Từ thực tiễn theo dõi các xu hướng quốc tế và nhiều năm tham gia Thaifex tại Thái Lan, bà Yến cho rằng người tiêu dùng ngày nay ưu tiên giải pháp toàn diện cho sức khỏe, cảm xúc và chất lượng sống.

Tại châu Á, các sản phẩm giàu protein tiếp tục giữ sức hút lớn, trong khi châu Âu và Bắc Mỹ nổi bật với xu hướng tăng cường chất xơ trong khẩu phần ăn. Dù khác nhau, hai xu hướng này cùng gặp ở nhu cầu cá nhân hóa dinh dưỡng, hướng tới giải pháp phù hợp mục tiêu sức khỏe của từng người tiêu dùng.

Bà Nguyễn Thị Xuân Yến, chuyên gia phát triển bền vững của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao

Sự giao thoa giữa các xu hướng dinh dưỡng khác nhau đang cho thấy một điểm chung ngày càng rõ. Chính sự phân hóa nhu cầu này đang mở ra cơ hội cho DN Việt Nam phát triển những dòng sản phẩm chuyên biệt, thay vì chỉ cạnh tranh ở thị trường đại trà.

Như chia sẻ của bà Nguyễn Thị Xuân Yến, xu hướng “Powerhouse Protein” đang mở rộng khái niệm protein từ tăng cơ sang hỗ trợ sức khỏe toàn diện. Người tiêu dùng xem protein là nền tảng cho năng lượng, miễn dịch và tập trung, tạo dư địa phát triển nhiều dòng sản phẩm chuyên biệt.

Điều này đồng nghĩa từ một nhóm nguyên liệu, DN có thể phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng từng nhóm khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng không dừng lại ở dinh dưỡng, mà còn mở rộng sang trải nghiệm cảm xúc, khi các yếu tố như kết cấu, hương vị hay cảm giác thư giãn ngày càng tác động mạnh đến quyết định mua sắm, theo bà Xuân Yến.

Điều đó cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ mô hình “bán sản phẩm” sang mô hình “bán trải nghiệm”. Đây cũng là lý do không ít thương hiệu thực phẩm, đồ uống và chăm sóc sức khỏe ở Việt Nam đang đầu tư mạnh cho nghiên cứu hành vi người dùng, thay vì chỉ tập trung vào công thức sản phẩm.

Làn sóng cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở ngành thực phẩm. Một ví dụ đáng chú ý là du lịch y tế, lĩnh vực đang nổi lên như một ngành tăng trưởng chiến lược tại Việt Nam và Đông Nam Á. 

Theo số liệu từ IMARC, doanh thu du lịch y tế tại Việt Nam năm 2025 đã vượt 850 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 18% mỗi năm. Thị trường này được kỳ vọng có thể chạm mốc 4 tỷ USD vào đầu thập kỷ tới.

Phó giáo sư Giannina Warren, chuyên gia Đại học RMIT chỉ rõ: “Điều vẫn còn thiếu ở Việt Nam là một chiến lược truyền thông đủ tầm để đáp ứng những tham vọng này”. 

Điểm đặc biệt của du lịch y tế là nhu cầu mang tính cá nhân rất cao. Khách hàng không đơn thuần tìm kiếm một dịch vụ khám chữa bệnh. Họ cần những trải nghiệm chăm sóc sức khỏe phù hợp với tình trạng riêng, mức độ tin cậy cao và khả năng đồng hành lâu dài.

Theo Phó giáo sư Giannina Warren, thách thức cốt lõi nằm ở cách truyền tải giá trị của ngành du lịch y tế Việt Nam tới công chúng quốc tế. Và nhất là xây dựng, duy trì lòng tin lâu dài khi các quyết định y tế luôn mang tính cá nhân sâu sắc và rủi ro về uy tín rất cao.

Các ngành mới hình thành từ nhu cầu chuyên biệt

“Nếu được triển khai tốt, sự chuyển dịch từ quảng cáo sang kể chuyện sẽ củng cố danh tiếng của ngành y tế Việt Nam, tăng cường quyền lực mềm và hỗ trợ doanh thu ngành du lịch”, Phó giáo sư Giannina Warren nói, “Qua đó, Việt Nam có thể được định vị như một điểm đến thân thiện và có trách nhiệm với sức khỏe của du khách.”

Thông điệp này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của cách truyền thông trong việc định vị ngành du lịch y tế Việt Nam trên thị trường quốc tế. Nhìn rộng hơn, đây cũng là một biểu hiện rõ nét của làn sóng cá nhân hóa, khi người tiêu dùng không chỉ mua dịch vụ mà còn tìm kiếm sự tin tưởng, cảm giác an tâm và những giá trị phù hợp với bản thân.

Không chỉ riêng du lịch y tế, xu hướng này đang lan sang nhiều lĩnh vực khác. Đơn cử như ngành thú cưng, vốn từng được xem là thị trường ngách, nhưng hiện nay, bức tranh đã thay đổi đáng kể.

Phản ánh rõ xu hướng này, tại Triển lãm quốc tế chuyên ngành công nghệ, sản phẩm và dịch vụ chăm sóc thú cưng Petfair Vietnam 2026 diễn ra ở Tp.HCM hôm 10/6 (dự kiến thu hút hơn 12.000 chuyên gia, nhà mua hàng và người yêu thú cưng từ khắp thế giới), các DN ghi nhận nhu cầu ngày càng tăng đối với sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa.

Ông Nguyễn Bá Vinh, Giám đốc VEAS, cho rằng xu hướng ứng dụng công nghệ của thế hệ trẻ đang thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, bền vững và mang tính cá nhân hóa. 

Ông Vinh kỳ vọng xu hướng này sẽ góp phần thúc đẩy ngành công nghiệp thú cưng Việt Nam phát triển bền vững và vươn tầm quốc tế. Đồng thời, hình thành một hệ sinh thái thương mại toàn diện từ thực phẩm, dịch vụ y tế đến công nghệ sản xuất, kết nối trực tiếp chuỗi cung ứng OEM/ODM.

Kỳ vọng trên cho thấy định hướng phát triển không chỉ dừng ở tăng trưởng thị trường mà còn hướng tới xây dựng một hệ sinh thái hoàn chỉnh cho ngành thú cưng tại Việt Nam. 

Dưới góc nhìn ngành bán lẻ, người tiêu dùng hiện nay ngày càng khắt khe hơn về chất lượng, tính bền vững và nguồn gốc sản phẩm. Bên cạnh đó, họ cũng cởi mở hơn với các giải pháp cá nhân hóa và ứng dụng công nghệ trong chăm sóc thú cưng.

Bà Trần Thị Phương Lan, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang phản ánh rõ quá trình nâng cấp của toàn ngành thú cưng tại Việt Nam. Như chia sẻ của bà Trần Thị Phương Lan, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam (AVG), nhu cầu thị trường không ngừng nâng tầm và đa dạng hóa. Từ thức ăn dinh dưỡng cao cấp, phụ kiện thời trang đến dịch vụ y tế chuyên sâu và công nghệ thông minh, tất cả đang tạo nên một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng ấn tượng.

Có thể thấy, từ xu hướng này, nhiều lĩnh vực như thực phẩm chức năng, dinh dưỡng chuyên biệt, du lịch y tế đến ngành thú cưng đang dần hình thành trên nền tảng nhu cầu cá nhân hóa. Điều đó mở ra cơ hội để DN Việt Nam thoát khỏi cuộc đua về giá và tham gia sâu hơn vào các phân khúc có giá trị gia tăng cao.

Từ các chuyển dịch trên, khi người tiêu dùng ngày càng muốn những sản phẩm và dịch vụ dành riêng cho mình, cá nhân hóa không còn là một xu hướng ngắn hạn. Nó đang trở thành động lực mới thúc đẩy đổi mới sáng tạo, tái cấu trúc chuỗi giá trị và tạo đà tăng trưởng cho những lĩnh vực mới tại Việt Nam.

                                                                                 Thế Vinh