Thương hiệu quốc gia là chương trình duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu quốc gia thông qua việc xây dựng hình ảnh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Năm đầu tiên tổ chức chương trình (2008), chỉ có 30 DN đạt thương hiệu quốc gia nhưng đến năm nay, đã có 88 DN được vinh danh.

Theo thống kê, năm 2008 có 30 DN đạt thương hiệu quốc gia, tăng lên 43 DN vào năm 2010, 54 DN năm 2012, 63 DN vào năm 2014 và 88 DN vào năm 2016.

Nhiều “ông lớn” không có mặt

Con số 88 DN vẫn rất khiêm tốn so với tổng số DN hiện nay đang hoạt động. Cả nước hiện có gần 600.000 DN đang hoạt động, riêng 9 tháng đầu năm 2016, đã có thêm 91.000 DN đăng ký thành lập mới.

Liên quan đến việc trong danh sách 88 DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia không có nhiều DN lớn như Vietnam Airlines, Trung Nguyên…, ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), khẳng định việc này là bình thường.

Ông Lang lý giải rằng ban tổ chức chương trình luôn hoan nghênh tất cả các DN tham gia để xét chọn thương hiệu quốc gia nhưng cũng không có nghĩa là DN lớn đạt được các tiêu chí này.

Hơn nữa, “nhiều DN phải khai báo thông tin có lẽ cũng ngần ngại và chưa tự tin, vấn đề thương hiệu chưa đạt được các tiêu chuẩn chương trình đặt ra nên không đăng kí tham gia xét duyệt”, ông Lang nói.

Bên cạnh đó, một số ý kiến cũng cho rằng sở dĩ số lượng DN đạt thương hiệu quốc gia còn hạn chế là vì nhiều DN hiện nay không biết, không quan tâm tới chương trình này.

Còn nhớ tại diễn đàn “Thương hiệu quốc gia với truyền thông và cộng đồng” diễn ra hồi tháng 4/2016, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Đại học Thương mại, cho biết rằng theo khảo sát chưa đầy đủ, trong vòng 3 tháng với đối tượng là lãnh đạo DN nhỏ và vừa, trong 147 phiếu thu được, chỉ có 9 người biết đến Chương trình Thương hiệu quốc gia. Trong 9 người này, chỉ có một người hiểu đúng, 8 người còn lại cho rằng đây là giải thưởng thương hiệu.

Thương hiệu quốc gia là chương trình duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu quốc gia thông qua việc xây dựng hình ảnh sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Trên thực tế, có rất nhiều tổ chức, chương trình đánh giá thương hiệu của DN, như hồi tháng 6 vừa qua, lần đầu Forbes Việt Nam công bố danh sách 40 thương hiệu công ty có giá nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu xấp xỉ 5 tỷ USD.

Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, các thương hiệu của DN Việt, kể cả nhiều thương hiệu trong Top 40 vừa công bố, mới chỉ đạt được những thành công bước đầu, tạo được uy tín và thói quen của người tiêu dùng chứ chưa thực sự chạm tới ngưỡng được người tiêu dùng yêu thích.

Vừa qua, trong báo cáo của công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance, tổng giá trị thương hiệu của Top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam được ghi nhận đạt 7,26 tỷ USD._

Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc công ty tư vấn thương hiệu Mibrand kiêm đại diện Brand Finance tại Việt Nam, cũng cho rằng trước đây và hiện nay, rất nhiều DN Việt Nam vẫn chưa ý thức được đầy đủ giá trị tài sản vô hình là thương hiệu.

Có lẽ vì thế mà không ít DN đã bỏ lỡ rất nhiều cơ hội trong quá trình mua bán sáp nhập, khi mà các thương hiệu chưa được tính toán đầy đủ vào giá trị thương vụ. Dẫn tới, nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam không có thương hiệu trên thị trường quốc tế, thiệt đơn thiệt kép vì thiếu thương hiệu.

Thiệt đơn thiệt kép

Rõ nét nhất phải kể tới ngành nông lâm thuỷ sản với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng vài chục tỷ USD. Thậm chí có những mặt hàng luôn đứng top đầu trên thế giới về thành tích xuất khẩu như gạo, cà phê, chè…

Tuy nhiên, khi nhắc tới thương hiệu thì chúng ta lại trở nên trắng tay vì phần lớn sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu ở dạng thô.

Nhiều sản phẩm thế mạnh của Việt Nam xuất khẩu đi các nước trên thế giới nhưng lại không được biết đến là thương hiệu của Việt Nam. Chẳng hạn, Hàn Quốc đang nhập tới 90% cà phê của Việt Nam, nhưng hầu hết người tiêu dùng nước này lại nhầm tưởng là cà phê Brazil.

Một ví dụ được đưa ra là trong khi 1 kg cà phê thô Việt Nam bán được 2 USD, nhưng khi Starbucks mua về và xử lý, dán nhãn mác của thương hiệu này vào, tạo ra lợi nhuận đến hơn 100 lần – tương đương gần 200 USD. Điều này cho thấy, nếu sản phẩm của Việt Nam có thương hiệu thì giá trị sẽ cao hơn rất nhiều.

Để làm được điều này, dưới góc độ DN, bà Bùi Nguyễn Phương Châu, Trưởng Phòng truyền thông công ty Cổ phần FPT, cho rằng Nhà nước cần tạo môi trường cho DN xây dựng thương hiệu. Như nhiều quốc gia trên thế giới họ đều có định hướng tốt là lựa chọn những thương hiệu quốc gia để hỗ trợ hết sức cho những thương hiệu này phát triển và định vị thương hiệu đó trên phạm vi toàn cầu.

“Ở Việt Nam, tôi chưa nhìn thấy định hướng này để định vị thương hiệu cho các DN Việt Nam”, bà Châu nói.

Khẳng định nhiều DN Việt Nam có hàng xuất khẩu đã phải chịu thiệt đơn, thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu, ông Bùi Thế Đức, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, cho rằng để xây dựng thương hiệu quốc gia, cần phải hỗ trợ DN nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo, truyền thông; bảo chứng cho các thương hiệu của DN (chứng nhận uy tín, chất lượng cho các thương hiệu tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, hỗ trợ xâm nhập thị trường…).

Đặc biệt, theo ông Đức, cần tạo cơ hội cho các DN nhỏ và vừa tham gia chuỗi cung ứng và cơ hội thị trường bằng cách tham gia chuỗi cung ứng của DN lớn.

Cùng với đó, về phần chương trình thương hiệu quốc gia, các chuyên gia cho rằng chương trình nên đầu tư chiến lược nhiều hơn cho công tác tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm có lợi thế so sánh, làm tốt công tác tôn vinh, khen thưởng sản phẩm, dịch vụ Việt Nam có chất lượng cao và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và phối hợp hơn giữa doanh nghiệp và cơ quan truyền thông.

Lê Thúy