Yum Brands là một trong những tập đoàn thực phẩm nổi tiếng thế giới với hàng loạt các hệ thống franchise uy tín như Pizza Hut, Tacobell và "đình đám" nhất là hãng gà rán KFC. Với khẩu hiệu "Vị ngon trên từng ngón tay", tưởng chừng như sức lan tỏa của tập đoàn fast - food (đồ ăn nhanh) này sẽ không có điểm dừng. 

"Gáo nước lạnh" Thượng Hải

Fiancial Times cho biết, cổ phiếu của Yum Brands ngay trong những ngày đầu tiên của năm 2013 đã rớt giá một cách thảm hại gần 4% ngay sau khi chi nhánh kinh doanh gà rán KFC tại Trung Quốc công bố doanh thu quý IV tại Đại Lục. Đại diện của Ủy ban Giao dịch chứng khoán Mỹ cho biết, "tác động tiêu cực từ cộng đồng bên cạnh những đánh giá thiếu khả quan về chất lượng nguồn gia cầm (nguyên liệu chính của các sản phẩm KFC) tại Trung Quốc đã khiến doanh thu của hãng này đã sụt giảm nghiêm trọng, gần 6% so với quý trước đó".

Các tập đoàn Franchise như Yum Brands luôn có những tính toán cẩn trọng và ước lượng chính xác về thị trường bởi đó là bí quyết để thành công đối với các hoạt động kinh doanh đa quốc gia. Nhưng kết quả vừa công bố không khác gì một "gáo nước lạnh" dội thẳng vào những nhà lãnh đạo của hãng này. Nắm rõ tình hình bất lợi do các sự kiện truyền thông tiêu cực tại thị trường Trung Quốc hồi đầu tháng 12 vừa qua, Yum Brands đã đưa ra dự báo sụt giảm doanh thu khoảng 4% nhưng con số thực tế lại lớn hơn thế. 

Hiện tại Yum Brands vẫn là doanh nghiệp Phương Tây làm ăn hiệu quả và thành công nhất tại Trung Quốc với ước tính doanh thu cả năm đạt 1 tỷ USD. Tuy nhiên, chính tác động xấu không thể kiểm soát từ những vụ bê bối gần đây đã làm Yum Brands và thương hiệu KFC xấu đi rất nhiều.

Mọi chuyện bắt đầu từ khi cơ quan quản lý dược phẩm và thực phẩm thành phố Thượng Hải (SFDA), thông báo về kết quả xét nghiệm các mẫu gà nguyên liệu được dùng để chế biến thành các sản phẩm gà rán tại chuỗi đồ ăn nhanh KFC có nghi ngờ chứa các thành phần không tốt cho sức khỏe. 8 trong 19 mẫu thịt gà Yum Brands gửi tới phòng thí nghiệm trong các năm 2010 và 2011 có dư lượng kháng sinh vượt mức cho phép - SFDA nói trong một tuyên bố trên trang web của họ. Công ty có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Mỹ này có thể chịu án phạt nặng nếu như nhà chức trách phát hiện họ cố tình làm trái luật.

Bài học lớn cho các tập đoàn kinh doanh

Toàn bộ các cửa hàng của KFC thuộc sở hữu của Yum Brands tại Trung Quốc đã được yêu cầu kiểm tra và điều tra có sử dụng các mẫu gà có chất gây hại trên hay không. Thực tế, những mẫu phẩm tồn dư đã được niêm phong và kiểm tra kỹ lưỡng nhưng dường như dư luận Trung Quốc không thể ngồi yên trước sự "lừa dối" này. 

Do vậy, ngay khi thông tin về các mẫu nguyên liệu kém chất lượng có hàm lượng chất gây hại lớn của KFC bị phanh phui, người dân Trung Quốc cảm thấy như bị "phản bội" và ngay lập tức các phong trào tẩy chay nổ ra. Không chỉ các băng rôn, biểu ngữ được đặt tại các cửa hàng KFC khắp đất nước, trên Sina Weobo (cộng đồng mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc) còn phát động phong trào yêu cầu KFC rời khỏi Trung Quốc. Chính phản ứng dữ dội từ truyền thông và dư luận khiến thương hiệu và hình ảnh của Yum Brands bao gồm cả các thương hiệu khác chịu chỉ trích nặng nề.

Đại diện của Yum Brands tại khu vực, ông Weiwei Chen cho biết rằng sự việc xảy ra là sai xót không thể tha thứ của hãng này và hứa sẽ không để nó xảy ra thêm một lần nào nữa. Ông Chen cũng cho hay, đây là bài học lớn cho các tập đoàn kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm như Yum Brands bởi lẽ giá trị đem tới cho người tiêu dùng phải là giá trị an toàn và có chất lượng. Để khắc phục và tạo dựng lại danh tiếng cho KFC và các thương hiệu khác, Yum Brands hé lộ đã xây dựng một chương trình tổng thể cho toàn năm 2013 tới với mục tiêu đem tới khách hàng những sản phẩm chất lượng tốt nhất, đạt 600 triệu lượt khách ghé các cửa hàng của hãng.

Sự kiện KFC Trung Quốc chính là hồi chuông cảnh báo cho các tập đoàn đa quốc gia hoạt động tại các thị trường Á Đông giàu truyền thống. Để thay đổi thói quen của khách hàng cho phù hợp với phong cách Âu Mỹ đã khó, nhưng làm hài lòng khách hàng còn khó hơn rất nhiều. Chưa biết phong trào tẩy chay KFC sẽ dừng lại khi nào, hiện tại cổ phiếu của Yum Brands đang đi xuống dốc như danh tiếng của chính họ!.

Đình Vũ