Câu chuyện thoái lui diễn ra trong bối cảnh đế chế đồ uống giá rẻ của Trung Quốc vẫn mở rộng ồ ạt trên thế giới, nhưng lại chọn thắt lại hoạt động tại Việt Nam. Các dấu hiệu mới cho thấy thị trường trà sữa bình dân đang bước vào giai đoạn sàng lọc sau vài năm bùng nổ.
Làn sóng mở mới từng rầm rộ bắt đầu hạ nhiệt
Từng được ví là “hiện tượng tăng trưởng nhanh nhất ngành F&B bình dân”, Mixue đặt chân vào Việt Nam với chiến lược đánh nhanh, phủ rộng. Mô hình nhượng quyền vốn ít rủi ro, quy trình tối giản và giá bán phù hợp túi tiền khiến thương hiệu này ghi dấu tại nhiều tỉnh thành chỉ trong hai năm đầu xuất hiện.
 |
|
Các tuyến phố từng “phủ đỏ” nay thưa dần điểm bán Mixue. |
Ở thời điểm sôi động nhất, Việt Nam được báo cáo là thị trường nước ngoài lớn thứ hai của tập đoàn, với khoảng 1.300 cửa hàng vào cuối quý III/2024. Con số này phản ánh tốc độ mở mới nhanh đến mức được coi là “cơn sốt nhượng quyền”, khi các nhà đầu tư nhỏ lẻ đổ xô tìm mặt bằng để tham gia vào chuỗi.
Song song với đó, tập đoàn mẹ Mixue Group vẫn tiếp tục thăng hoa trên sân chơi toàn cầu. Tính đến giữa năm 2025, hãng đã vận hành hơn 53.000 điểm bán tại nhiều quốc gia, ghi nhận mức tăng gần 10.000 cửa hàng chỉ sau một năm. Doanh thu nửa đầu năm đạt gần 15 tỷ NDT, trong khi lợi nhuận ròng tăng trên 40%, cho thấy sức mạnh tài chính vững vàng của thương hiệu.
Thế nhưng, tại Việt Nam, bức tranh lại không hoàn toàn đồng điệu với xu hướng tăng trưởng của tập đoàn. Những tháng gần đây, thị trường bắt đầu ghi nhận hàng loạt điểm bán Mixue đóng cửa, trả lại mặt bằng hoặc được chuyển đổi sang mô hình kinh doanh khác. Các thông báo sang nhượng quán xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, cho thấy một làn sóng rút lui âm thầm nhưng đáng kể.
Theo xác nhận từ đại diện Mixue Group trên KrAsia, việc đóng cửa diễn ra đồng thời tại hai thị trường lớn là Indonesia và Việt Nam. Công ty không công bố con số cụ thể tại từng nước, chỉ cho biết tổng số cửa hàng ngoài Trung Quốc giảm 162 điểm tính đến cuối tháng 6/2025.
Động thái này phản ánh chiến lược “vận hành tinh gọn” mà các tập đoàn F&B thường sử dụng khi tốc độ mở rộng vượt quá sức hấp thụ của thị trường. Sau giai đoạn chạy đua mặt bằng, bước điều chỉnh là cần thiết để kéo hiệu quả hoạt động trở lại mặt bằng hợp lý.
Dưới góc nhìn thị trường, việc Mixue chững lại tại Việt Nam cho thấy sức hút của mô hình giá rẻ đang chịu thách thức trước bài toán lợi nhuận và cạnh tranh. Sự phổ biến quá mức lan nhanh trước đó nay trở thành rào cản khiến nhiều cửa hàng không kịp thích ứng.
Nhượng quyền tiện lợi có còn là “miếng bánh dễ ăn” ?
Một trong những nguyên nhân được nhắc đến nhiều nhất là quá trình mở rộng “quá nóng”. Trên thực tế, tại các khu dân cư trung tâm, từng có thời điểm mật độ Mixue dày tới mức 4 - 6 cửa hàng trong bán kính chỉ một km. Các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhau, khiến doanh số bình quân mỗi điểm bán ngày càng giảm.
Khi sức mua không tăng tương ứng với số lượng cửa hàng, vòng quay vốn của nhà đầu tư nhỏ lẻ bắt đầu chậm lại. Chi phí nguyên liệu buộc phải nhập từ công ty mẹ, trong khi giá bán thấp khiến biên lợi nhuận không đủ hấp dẫn như kỳ vọng ban đầu. Đối với những nhà đầu tư đặt mục tiêu hoàn vốn nhanh, bối cảnh này tạo áp lực lớn lên dòng tiền.
Một yếu tố khác nằm ở cấu trúc tài chính của mô hình. Theo chia sẻ từ các chủ quán trên nhóm kinh doanh F&B, chi phí đầu tư ban đầu cho một cửa hàng Mixue dao động từ 800 triệu đến 1 tỷ đồng, đây là mức vốn tương đối cao so với mô hình đồ uống bình dân.
Trong khi đó, giá bán trung bình chỉ khoảng 20.000 đồng nên lợi nhuận gộp không lớn, buộc chủ quán phải duy trì lượng khách ổn định mới đảm bảo đủ chi phí.
Ngoài ra, chi phí thuê mặt bằng là biến số quan trọng nhất, thường dao động từ 10 đến 25 triệu đồng mỗi tháng. Ở những khu vực đông dân, mức thuê cao nhanh chóng “ăn mòn” lợi nhuận. Theo tính toán, với lợi nhuận bình quân khoảng 30 triệu đồng mỗi tháng, nhà đầu tư cần gần ba năm mới thu hồi vốn, đây là một thời gian khá dài trong ngành F&B giàu biến động.
Không chỉ vậy, chủ quán bị ràng buộc khá nhiều trong quy trình vận hành: nguyên liệu phải nhập từ hệ thống, các quyết định về thiết kế, khuyến mãi và quy chuẩn phục vụ đều bị kiểm soát chặt chẽ. Khi lợi nhuận giảm, việc thiếu quyền tự chủ khiến nhiều chủ nhượng quyền cảm thấy không còn động lực để tiếp tục duy trì.
Ngoài nội tại mô hình, môi trường cạnh tranh tại Việt Nam cũng thay đổi nhanh chóng. Thị trường đồ uống hai năm trở lại đây chứng kiến sự nổi lên của nhiều trào lưu mới như trà trái cây, đồ uống tốt cho sức khỏe hay các mô hình cà phê check-in hướng đến giới trẻ. Những xu hướng này thu hút lượng lớn khách hàng, khiến thị phần của các chuỗi trà sữa giá rẻ bị chia nhỏ.
Sự dịch chuyển nhu cầu tiêu dùng khiến các thương hiệu như Mixue phải đối mặt áp lực đổi mới sản phẩm. Khi khả năng điều chỉnh sản phẩm bị giới hạn bởi quy chuẩn chuỗi, các cửa hàng nhỏ lẻ càng khó thích ứng. Nhiều chủ quán cho biết họ thấy công thức đồ uống không còn đủ sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường F&B sôi động và đổi mới liên tục.
Ở góc độ vĩ mô, việc Mixue co hẹp tại Việt Nam có thể được xem như bước tái cấu trúc bình thường sau chu kỳ tăng trưởng nóng. Các thương hiệu F&B theo mô hình nhượng quyền thường trải qua pha mở rộng mạnh, sau đó sàng lọc tự nhiên để giữ lại những điểm bán bền vững nhất. Thay vì dấu hiệu suy thoái tổng thể, đây có thể là quá trình điều chỉnh để hệ thống hoạt động hiệu quả hơn.
Dù vậy, sự rút lui của nhiều cửa hàng Mixue cũng gửi đi tín hiệu rõ ràng: chu kỳ vàng của mô hình đồ uống giá rẻ đã không còn dễ dàng như trước. Trong bối cảnh người tiêu dùng bắt đầu nâng tiêu chuẩn trải nghiệm và ưu tiên chất lượng hơn giá rẻ, các thương hiệu F&B muốn trụ vững phải liên tục làm mới mô hình kinh doanh, thay vì chỉ dựa vào chiến lược “phủ đỏ” diện rộng.
Tiến Anh
