Theo Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), năm 2020, 124 doanh nghiệp (DN) với tổng số 283 sản phẩm được công nhận đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam. Có thể thấy, số lượng các DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục tăng qua các thời kỳ từ con số 30 DN năm 2008 lên 97 DN năm 2018, đến năm nay, số lượng đã tăng hơn 4 lần và cũng là năm có số lượng tham gia đông đảo nhất.

Xây dựng thương hiệu và lắng nghe người tiêu dùng

Năm 2020, công ty TNHH MTV TM XNK Ngân Hà được công nhận 5 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam, trong đó kể tới như sản phẩm ghế Doctorloan, được tổ chức sở hữu trí tuệ toàn cầu (WIPO) công bố và đã nhận được bằng sáng chế bảo hộ tuyệt đối trong 20 năm ở hơn 60 quốc gia như Việt Nam, Hoa Kỳ, Canada, Úc, Singapore, Nhật Bản...

Để tạo ra sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao, bà Phạm Thị Kim Loan, Chủ tịch Công ty  Ngân Hà, chia sẻ phải đi nhiều nơi để tìm hiểu được vật liệu phù hợp nhất với chiếc ghế mà mình ấp ủ nhiều năm. Từ ý tưởng đến bản vẽ, bà và cộng sự đã phải mất hơn 1 năm để thực hiện. Khi đã có bản vẽ thì việc "lên" được ghế cũng phải mất tới 2 năm. Trong thời gian 2 năm đó, không ít chiếc ghế phải sửa đi sửa lại nhiều lần hoặc thậm chí đã phải loại bỏ. Điều quan trọng nhất là tiếp thu ý kiến của người tiêu dùng, đây luôn là vấn đề mà DN cho rằng phải đặt lên hàng đầu nếu muốn xây dựng thương hiệu. 

Theo bà Đặng Thuý Hà, Giám đốc phụ trách khu vực miền Bắc của Nielsen Việt Nam, một DN có thương hiệu mạnh sẽ giúp họ dễ dàng được nhiều người biết đến, mức độ ủng hộ người tiêu dùng cao hơn và đương nhiên doanh số cao hơn.

Vừa qua, Nielsen tiến hành khảo sát online từ 17- 24/8/2020 với 1.500 phiếu khảo sát online. Kết quả 188 thương hiệu Việt được đánh giá trong khảo sát, trong đó 34 thương hiệu có mức độ nhận biết hơn 80%, 54 thương hiệu có mức độ nhận biết hơn 70%, 44 thương hiệu có nhận biết tích cực dưới góc nhìn của khách hàng, 51 thương hiệu được nhận xét là uy tín. Điều này cho thấy, các DN tại Việt Nam đã chú ý khá nhiều trong thời gian gần đây về xây dựng thương hiệu của mình.

Bên cạnh đó, đại diện Nielsen cũng cho rằng, chất lượng nhận biết thương hiệu, uy tín của thương hiệu Việt Nam vẫn còn khiêm tốn nếu so sánh với nước ngoài.

Mục tiêu chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đặt ra sẽ có trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam vào 2030. Mỗi năm tăng 10% số lượng DN được xếp vào danh sách DN có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới, 90% số lượng DN trên cả nước có nhận thức về vai trò của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư...

Doanh nghiệp cần Nhà nước hỗ trợ

Tuy vậy, đây vẫn là một thách thức lớn khi vẫn còn tình trạng một số DN đạt thương hiệu quốc gia chỉ trong thời gian ngắn. Lý giải điều này, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, cho hay một sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia phải đáp ứng các tiêu chí mà chương trình đưa ra về tài chính, thuế, môi trường... Dẫn đến có một số DN đạt kỳ này nhưng kỳ sau có thể không đạt. Điều này đòi hỏi quá trình xây dựng thương hiệu bền bỉ của DN.

Theo ông Lê Ngọc Lâm (Bộ KH&CN), hiện nay, nhiều DN Việt vẫn mới chỉ dừng ở đăng ký nhãn hiệu, cung cấp thông tin về giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu mà chưa chú trọng đến các đối tượng khác của quyền sở hữu trí tuệ như kiểu dáng công nghiệp. Khi bị mạo danh thương hiệu, DN vẫn đang có xu hướng là "ngồi chờ" cơ quan Nhà nước đến bảo vệ quyền lợi cho DN mình mà không thực hiện quyền của mình. Điều này cho thấy, DN cần khai thác tốt công cụ sở hữu trí tuệ để nâng cao chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu.

Trong khi đó, ông Nguyễn Đức Minh, Tổng giám đốc công ty Dinh Dưỡng Nutricare, kiến nghị trong bối cảnh mở cửa hội nhập, nhiều sản phẩm nước ngoài dễ dàng tiếp cận thị trường Việt Nam hơn. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, DN là rất cần thiết. Bên cạnh sự nỗ lực của mình, DN cũng cần một đơn vị uy tín của Nhà nước làm "thủ lĩnh"trong phát triển thương hiệu quốc gia, giải quyết những vấn đề vướng mắc mà DN gặp phải khi xây dựng thương hiệu.

Trước băn khoăn của DN, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, nhìn nhận Việt Nam đang tham gia tích cực và sâu rộng vào tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu, và trong tiến trình đó việc khẳng định vị thế của quốc gia trong nhận thức của cộng đồng quốc tế là một yêu cầu tất yếu, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh tổng thể của nền kinh tế và thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Trong bối cảnh đó, để thành công, trước hết cần xây dựng những thương hiệu sản phẩm có uy tín trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.

"Nhà nước không làm thay cho DN, nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín nhằm giúp DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước, đẩy mạnh phát triển thương hiệu của mình ra thế giới", Thứ trưởng Bộ Công Thương khẳng định.

Lê Thúy