Sự hiện diện của pháp nhân Meituan tại TP.HCM làm dấy lên kỳ vọng về một thế “ngũ mã” trên thị trường food app Việt Nam. Nhưng khi “chiếc bánh thị phần” đã được chia gần như trọn vẹn, câu hỏi đặt ra là cơ hội thực sự nằm ở đâu cho người đến sau?

Tín hiệu từ Meituan 

Thông tin Meituan - tập đoàn công nghệ vận hành nền tảng giao đồ ăn lớn nhất Trung Quốc, thành lập Công ty TNHH Công nghệ Meituan tại Việt Nam từ tháng 11/2025 đang thu hút sự chú ý của giới đầu tư. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại phường An Khánh (TP.HCM), do ông Xing Yu làm người đại diện pháp luật, đăng ký hoạt động chính trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ thông tin và các dịch vụ liên quan đến máy vi tính.

Động thái này được xem là bước “đặt chân” đầu tiên, dù Meituan chưa công bố kế hoạch cụ thể về sản phẩm. Một số nguồn tin cho rằng doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường qua mảng du lịch, đánh giá địa điểm (review) trước khi tiến sang giao đồ ăn - mô hình tương tự chiến lược mở rộng hệ sinh thái tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc đi vòng qua các mảng liên quan không đồng nghĩa với thành công chắc chắn. Ở Việt Nam, khái niệm “top of mind” - thương hiệu được nhớ đến đầu tiên đang thuộc về những nền tảng đã hiện diện lâu năm. Khi hành vi tiêu dùng đã định hình, chi phí để thay đổi thói quen người dùng thường rất lớn.

Thị trường giao đồ ăn trong nước hiện vận hành dựa trên lợi thế quy mô. Doanh nghiệp càng có nhiều đơn hàng, mạng lưới tài xế và nhà hàng càng dày, từ đó tối ưu chi phí trên mỗi đơn. 

Với một “tân binh”, việc xây dựng đồng thời ba trụ cột: người dùng, đối tác nhà hàng và đội ngũ giao nhận, đòi hỏi nguồn lực tài chính và chiến lược dài hạn.

Bối cảnh 2025 - 2026 cũng khác xa giai đoạn bùng nổ trước đại dịch. Khi thị trường bước vào pha tăng trưởng ổn định và hướng đến hiệu quả, xu hướng hợp nhất diễn ra mạnh hơn. Điều này khiến cửa vào cho doanh nghiệp đến sau hẹp hơn đáng kể.

Từ góc nhìn vĩ mô, sự tham gia của Meituan nếu trở thành hiện thực sẽ phản ánh sức hút của nền kinh tế số Việt Nam. Với quy mô dân số gần 100 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa gia tăng và tầng lớp trung lưu mở rộng, tiêu dùng trực tuyến tiếp tục là điểm sáng. Tuy nhiên, “miếng bánh” dù lớn vẫn đang được phân chia tương đối kín kẽ.

Thế song mã định hình và áp lực cho người đến sau

Theo báo cáo “Food delivery platforms in Southeast Asia 6.0” của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) mảng giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2025 đạt 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước. Mức tăng này thuộc nhóm cao trong khu vực, ngang Malaysia và chỉ đứng sau Thái Lan (22%), đồng thời vượt mức tăng trưởng trung bình 18% của Đông Nam Á.

Điểm đáng chú ý nằm ở cơ cấu thị phần. Tính đến hết năm 2025, GrabFood và ShopeeFood gần như chia đôi thị trường, mỗi bên chiếm 48%. ShopeeFood đã thu hẹp khoảng cách và xác lập vị thế ngang bằng với Grab, đây là điều từng được xem là khó xảy ra vài năm trước.

Phần còn lại khá khiêm tốn. BeFood giữ 4% thị phần, trong khi Xanh SM Ngon  gia nhập từ tháng 6/2025 vẫn trong giai đoạn thăm dò, chưa tạo ra thay đổi đáng kể dù sở hữu lợi thế xe điện và chính sách không ghép đơn. Điều này cho thấy việc chen chân vào nhóm dẫn đầu không hề đơn giản.

Thị trường cũng từng chứng kiến những cuộc rút lui. Cuối năm 2023, Baemin rời Việt Nam khi đang nắm khoảng 10 - 15% thị phần. Tháng 9/2024, Gojek với dưới 5% cũng nói lời chia tay. 

Trước đó, năm 2023, GrabFood chiếm khoảng 50 - 55% doanh thu, ShopeeFood đạt 25 - 30%. Sau khi hai đối thủ rời đi, thị phần được tái phân bổ, củng cố thêm vị thế của hai doanh nghiệp dẫn đầu.

Ở cấp độ khu vực, tổng giá trị giao dịch giao đồ ăn Đông Nam Á năm 2025 đạt 22,7 tỷ USD, tăng 18%, cao hơn mức 13% của năm 2024. Grab chiếm 55% thị phần toàn khu vực, tăng nhẹ so với trước, còn ShopeeFood đã vượt Foodpanda để trở thành nền tảng lớn thứ hai.

Chiến lược chủ đạo năm 2025 xoay quanh yếu tố “giá phải chăng”. Khi giá trị trung bình mỗi đơn hàng có xu hướng giảm nhẹ, các nền tảng buộc phải tối ưu vận hành và tung khuyến mãi có chọn lọc nhằm duy trì tần suất đặt hàng. Biên lợi nhuận vì thế chịu áp lực không nhỏ.

Đáng chú ý, vai trò của các ứng dụng đang dịch chuyển. Thay vì chỉ là trung gian vận chuyển, họ trở thành “nhà điều phối nhu cầu”, mở rộng sang dịch vụ ăn tại chỗ, quảng cáo, khai thác dữ liệu để cá nhân hóa gợi ý món ăn. Điều này giúp đa dạng hóa nguồn thu, song cũng đòi hỏi năng lực công nghệ và phân tích dữ liệu cao hơn.

Năm 2025, thị trường Việt Nam còn chịu tác động từ yếu tố thời tiết khi miền Bắc và miền Trung có 44 ngày bị ảnh hưởng bởi bão và lũ lụt, làm gián đoạn chuỗi cung ứng và tần suất đặt hàng. Yếu tố ngoại cảnh này cho thấy ngành giao đồ ăn không hoàn toàn “miễn nhiễm” với biến động kinh tế - xã hội.

Trong kịch bản Meituan chính thức triển khai dịch vụ giao đồ ăn, thị trường có thể chuyển sang thế “ngũ mã” gồm GrabFood, ShopeeFood, BeFood, Xanh SM Ngon và tân binh Meituan. Tuy vậy, lịch sử đào thải gần đây cho thấy quy mô và tăng trưởng chưa đủ đảm bảo thành công. Cuộc đua sẽ không chỉ là giành thị phần, mà còn là bài toán hiệu quả và bền vững trong một nền kinh tế số ngày càng cạnh tranh.

Tiến Anh