Thông điệp phát đi từ ông Dane Fort, nhà sáng lập kiêm Chủ tịch California Fitness & Yoga (Cali) vào trưa ngày 19/10 dành tới 70% thời lượng để thừa nhận sai sót, nhận trách nhiệm toàn bộ và gửi lời xin lỗi đến cộng đồng hội viên sau chuỗi sóng gió truyền thông bùng nổ. Sự thừa nhận này xuất phát từ làn sóng phản ứng dữ dội của người tiêu dùng khi chuỗi phòng tập này đơn phương áp dụng các khoản phí bổ sung (như phí duy trì hệ thống, phí sử dụng dịch vụ) đối với các hợp đồng tập luyện dài hạn đã thanh toán trước.

Tử huyệt từ mô hình "thanh toán trước, cấp dịch vụ sau"

Bên cạnh thái độ cầu thị, điểm cốt lõi trong tuyên bố của lãnh đạo Cali là cam kết dừng ngay lập tức các khoản thu gây bức xúc, đồng thời xin mốc thời gian là 30 ngày để tái cấu trúc toàn bộ mô hình vận hành. Chuỗi này tuyên bố sẽ chuyển dịch sang hình thức bán thẻ thanh toán theo từng tháng áp dụng cho cả hội viên mới lẫn khách hàng gia hạn. Động thái này không chỉ tác động trực tiếp tới hàng trăm nghìn người đang tập luyện tại hệ thống, mà còn xáo trộn toàn bộ quy chuẩn kinh doanh của thị trường thể hình trị giá hàng trăm triệu USD tại Việt Nam.

Dưới góc nhìn tài chính doanh nghiệp, khủng hoảng của Cali là hệ quả tất yếu của mô hình bán thẻ dài hạn – vốn là "công thức vàng" được đa số các chuỗi fitness lớn áp dụng suốt hai thập kỷ qua. Theo mô hình này, doanh nghiệp bán các gói tập kéo dài từ 3 năm, 5 năm, thậm chí là hợp đồng "trọn đời" với mức giá từ vài chục đến hàng trăm triệu đồng, yêu cầu khách hàng thanh toán 100% tiền mặt hoặc trả góp qua ngân hàng ngay tại thời điểm ký kết.

Tệp doanh thu trả trước quy mô lớn này tạo ra một dòng tiền mặt dồi dào trong ngắn hạn. Nó cho phép các chủ chuỗi liên tục mở rộng điểm bán, thuê các vị trí "đất vàng" tại các trung tâm thương mại cao cấp với giá hàng chục nghìn USD mỗi tháng và đầu tư dàn máy móc đắt đỏ. Tuy nhiên, sự nguy hiểm nằm ở chỗ, khoản tiền thu trước thực chất là một khoản nợ dịch vụ mà doanh nghiệp có nghĩa vụ phải trả cho khách hàng trong nhiều năm tiếp theo.

Chia sẻ về góc độ người trong cuộc, anh Nguyễn Anh Tuấn (Hà Nội), cho biết đến tháng 11 này là thời điểm anh gia hạn thẻ tập nhưng chưa biết có nên gia hạn tiếp hay không. Tháng trước, phía phòng tập vẫn nói nếu mua thẻ tập 3 năm thì được tặng 1 năm mà tình hình hiện nay vẫn “căng quá”.

Chị Kim Phượng (Hà Nội), cho biết dù bên Cali đã lên tiếng xin lỗi nhưng 90% chị không còn tin tưởng hệ thống phòng tập này nữa. 10% còn lại là xem lời hứa của bên phòng tập có thực hiện được không. Theo chị, hiện nay số lượng khách hàng không tin tưởng và thậm chí đi kiện bên Cali rất đông nên trong thời gian này (thời gian kiện vẫn còn hiệu lực), CEO phía chuỗi phòng tập đã hạ mình xin lỗi để các vụ kiện lắng xuống..Nếu sự việc lắng xuống, học viên không kiện ra toà nữa, Cali tuyên bố phá sản thì học viên coi như mất trắng. Trong khi tiền đóng học phí theo năm của phòng tập này không nhỏ.

Nhìn từ thực tiễn cho thấy, khi tốc độ phát triển hội viên mới có dấu hiệu chững lại do thị trường bão hòa, dòng tiền thu từ khách hàng mới không còn đủ sức gánh vác chi phí vận hành cố định (mặt bằng, điện nước, khấu hao, nhân sự) ngày càng leo thang. Áp lực dòng tiền buộc doanh nghiệp phải tìm cách "vắt" thêm doanh thu từ tệp khách hàng cũ thông qua các khoản phí phụ trợ. Khi ngưỡng chịu đựng của người tiêu dùng bị vượt qua, làn sóng tẩy chay truyền thông bùng nổ là điều hoàn toàn dự báo trước.

Lối thoát sinh tồn cho doanh nghiệp

Dưới góc độ pháp lý, luật sư Lê Hồng Vân (Đoàn Luật sư TP. Hà Nội) khẳng định, nếu các tiện ích đi kèm (bể bơi, nước uống…) vốn là quyền lợi cam kết trong gói hội viên thì doanh nghiệp có nghĩa vụ phải cung cấp đầy đủ, trường hợp tự ý thu thêm phí hay cắt giảm dịch vụ gây thiệt hại thì khách hàng hoàn toàn có quyền yêu cầu bồi thường. Người tiêu dùng cần chủ động rà soát kỹ các điều khoản hợp đồng, lưu trữ chứng từ giao dịch và có thể phản ánh đến cơ quan bảo vệ người tiêu dùng hoặc khởi kiện ra tòa nếu thương lượng không thành công.

Đánh giá về tuyên bố chuyển sang mô hình trả phí theo tháng của CEO Cali, giới phân tích nhận định đây là bước đi tiệm cận với xu hướng vận hành của ngành fitness toàn cầu, song cũng là một "viên thuốc đắng" đối với chính doanh nghiệp.

Ông Đặng Kim Ba, người sáng lập Học viện Yoga T. Kim Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Yoga TP. Hải Phòng và Trọng tài Yoga Quốc gia, cho biết mô hình bán thẻ trả theo tháng là chuẩn mực tại các thị trường phát triển như Mỹ hay Châu Âu. Nó buộc doanh nghiệp phải minh bạch hóa dòng tiền và đặt áp lực sinh tồn lên chất lượng dịch vụ thực tế. Nếu chất lượng phòng tập kém, máy móc cũ kỹ hay huấn luyện viên phiền phức, khách hàng sẵn sàng hủy gia hạn ngay tháng sau. Do đó, chuyển sang thu tiền theo tháng sẽ giúp khôi phục niềm tin người tiêu dùng, nhưng đồng thời làm sụt giảm nghiêm trọng dòng tiền trả trước mà các chuỗi lớn vốn quen phụ thuộc.

Thách thức trong mốc thời gian 30 ngày mà lãnh đạo Cali đề ra là cực kỳ gay gắt. Việc từ bỏ các khoản phí phát sinh và dừng thu tiền cục bộ nhiều năm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một nguồn thu ngân sách tức thì. Trong khi đó, các hợp đồng thuê mặt bằng dài hạn với chi phí đắt đỏ tại các vị trí đắc địa vẫn phải chi trả định kỳ. Bài toán cân đối giữa dòng tiền thu về rải rác theo từng tháng và chi phí vận hành cố định khổng lồ sẽ là bài kiểm tra năng lực tài chính thực sự của chuỗi này.

Bên cạnh đó, việc tái cấu trúc cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết triệt để bài toán quyền lợi cho hàng chục nghìn hội viên cũ – những người đã đóng tiền cho các gói tập kéo dài đến năm 2028, 2030 hoặc trọn đời. Việc phân định ranh giới dịch vụ giữa tệp khách hàng cũ và khách hàng mới mua thẻ theo tháng nếu không được xử lý minh bạch sẽ rất dễ bùng phát thành các cuộc khủng hoảng pháp lý và truyền thông tiếp theo.

Sự cố của California Fitness không chỉ dừng lại ở câu chuyện nội bộ của một thương hiệu, mà mang đến bài học đắt giá cho toàn bộ ngành kinh doanh dịch vụ chuỗi tại Việt Nam, từ phòng tập gym, trung tâm tiếng Anh, spa làm đẹp cho đến các hệ thống chăm sóc sức khỏe.

Lâu nay, tư duy "lấy tiền trước của khách hàng để tài trợ cho quá trình mở rộng chuỗi" đã tạo ra một ảo tưởng về sự tăng trưởng thần tốc. Tuy nhiên, khi nền kinh tế bước vào giai đoạn tái cấu trúc, người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu và thông thái hơn trong việc bảo vệ quyền lợi cá nhân, các mô hình kinh doanh thiếu bền vững, phụ thuộc vào dòng tiền trả trước sẽ nhanh chóng lộ rõ lỗ hổng.

Tùng Lâm