Sự cạnh tranh trong ngành quảng cáo và truyền thông đang khiến các thương hiệu ngày càng thận trọng hơn với từng đồng ngân sách marketing. Nếu trước đây, doanh nghiệp chủ yếu tìm kiếm độ phủ sóng và số lượng người tiếp cận, thì hiện nay đã thay đổi. 

Điều mà các nhãn hàng quan tâm hơn là khả năng tạo tương tác thực chất, xây dựng mối liên kết dài hạn với khách hàng và chuyển hóa sự chú ý thành hành vi tiêu dùng.

Không chỉ là chương trình giải trí

Chỉ trong thời gian ngắn, DatVietVAC liên tiếp giới thiệu nhiều dự án mới như Anh Trai và Cái Đuôi Nhỏ, Say Hi Rực Rỡ hay Tinh Hà Say Hi. Điểm chung của các sản phẩm này là đều được phát triển từ những thương hiệu nội dung đã có sẵn lượng người theo dõi lớn trên thị trường.

Thay vì tạo ra những chương trình tách biệt, doanh nghiệp truyền thông này đang lựa chọn cách kéo dài vòng đời của một IP bằng nhiều định dạng khác nhau. Từ âm nhạc, chương trình thực tế cho tới nội dung gia đình, mỗi sản phẩm mới đều góp phần mở rộng phạm vi tiếp cận và giữ chân khán giả trong cùng một hệ sinh thái.

Hiệu ứng từ chiến lược này được phản ánh khá rõ qua dữ liệu mạng xã hội. Chỉ một ngày sau khi công bố danh sách 24 nghệ sĩ tham gia, Tinh Hà Say Hi đã vươn lên vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng SocialTrend của YouNet Media.

Theo số liệu được công bố, chương trình ghi nhận 92,02 nghìn lượt thảo luận cùng 930,17 nghìn lượt tương tác ngay trong ngày công bố dàn nghệ sĩ. Lượng thảo luận cao gấp khoảng 18 lần chương trình đứng thứ hai, trong khi tương tác cao gần 5 lần. Chỉ số cảm xúc tích cực đạt mức 0,66.

Điều đáng chú ý là những con số này xuất hiện khi chương trình chưa phát sóng tập đầu tiên. Điều đó cho thấy thương hiệu "Say Hi" đã vượt ra ngoài phạm vi một chương trình giải trí đơn lẻ để trở thành một tài sản nội dung có sức ảnh hưởng riêng trên thị trường.

Một dự án khác là Say Hi Rực Rỡ cũng tạo được hiệu ứng đáng kể khi chuyển từ mô hình âm nhạc sang format sinh tồn và trải nghiệm thực tế. Sự thay đổi này giúp chương trình tiếp cận nhóm khán giả mới, đồng thời tạo thêm nhiều cơ hội khai thác thương mại.

Trong khi đó, Anh Trai và Cái Đuôi Nhỏ nhanh chóng xuất hiện trong nhóm nội dung được thảo luận nhiều trên mạng xã hội chỉ sau vài tập phát sóng. Các nhân vật nhỏ tuổi trong chương trình thậm chí còn tạo ra những chủ đề riêng thu hút sự quan tâm của khán giả.

Những tín hiệu này cho thấy chiến lược xây dựng hệ sinh thái nội dung của các chương trình giải trí đang tạo ra hiệu quả vượt ra ngoài khuôn khổ một chương trình truyền hình thông thường.

Cuộc đua mới của ngành quảng cáo

Sự quan tâm của các thương hiệu đối với các chương trình giải trí không chỉ đến từ lượng người xem. Điều doanh nghiệp đánh giá cao hơn là chất lượng cộng đồng người hâm mộ được hình thành xung quanh các chương trình.

Đại diện thương hiệu SiuKay thuộc Acecook Việt Nam, đơn vị tài trợ chính cho Say Hi Rực Rỡ cho rằng, điểm khác biệt nằm ở mức độ gắn kết của cộng đồng khán giả. Theo đánh giá của doanh nghiệp này, không phải chương trình nào tạo hiệu ứng lan truyền cũng có thể xây dựng được một fandom có chiều sâu và duy trì tương tác trong thời gian dài.

Đối với thương hiệu, đây là yếu tố đặc biệt quan trọng. Khi người hâm mộ có sự kết nối mạnh với nghệ sĩ và nội dung, khả năng tiếp nhận thông điệp thương mại cũng trở nên tự nhiên hơn. Sản phẩm không còn xuất hiện dưới dạng quảng cáo đơn thuần mà được tích hợp vào trải nghiệm của người xem.

Format sinh tồn của Say Hi Rực Rỡ là một ví dụ. Những hoạt động ngoài trời, thử thách thể lực hay hành trình trải nghiệm tạo ra nhiều bối cảnh sử dụng sản phẩm thực tế hơn so với hình thức quảng cáo truyền thống. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng xuất hiện trong nội dung mà không làm gián đoạn trải nghiệm của khán giả.

Xu hướng này cũng được phản ánh trong các dự báo tài chính. Theo Vietcap, doanh thu từ hoạt động tài trợ sản xuất và phân phối nội dung có thể tăng từ khoảng 439 tỷ đồng năm 2025 lên gần 580 tỷ đồng vào năm 2028.

Doanh thu từ tài trợ sự kiện và bán vé concert được dự báo tăng từ khoảng 341 tỷ đồng lên khoảng 572 tỷ đồng trong cùng giai đoạn. Trong khi đó, mảng Talent Hub có thể tăng từ khoảng 443 tỷ đồng năm 2025 lên khoảng 805 tỷ đồng vào năm 2027.

Những con số trên cho thấy thị trường giải trí đang chuyển dịch từ mô hình bán nội dung sang mô hình khai thác toàn diện hệ sinh thái người hâm mộ. Khi một chương trình có thể đồng thời tạo ra nội dung, sự kiện, nghệ sĩ và cộng đồng, giá trị thương mại không còn phụ thuộc vào một mùa phát sóng.

Trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng ưu tiên hiệu quả tương tác thay vì chỉ mua độ phủ, khả năng duy trì và thương mại hóa cộng đồng người hâm mộ có thể trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp nội dung trong những năm tới.

Tuệ Sa