Thị trường đã mở, nền tảng bán hàng xuyên biên giới ngày càng nhiều, nhưng doanh nghiệp (DN) Việt vẫn chưa coi xuất khẩu trực tuyến (online) là một kênh kinh doanh chiến lược. Khoảng cách giữa năng lực sản xuất và năng lực tiếp cận trực tiếp người mua quốc tế đang trở thành điểm nghẽn lớn để hàng Việt đi xa hơn.

Vẫn chỉ là kênh bổ trợ 

Theo báo cáo cập nhật về ngành TMĐT vào hạ tuần tháng 9/2026 của Công ty Chứng khoán SHS, tỷ lệ DN Việt sử dụng website, ứng dụng thương mại điện tử phục vụ xuất khẩu chỉ dao động 14-19% trong giai đoạn 2021-2025. Qua đó cho thấy mức đầu tư vào kênh này chưa tạo được xu hướng bền vững.

Trung Quốc hiện là thị trường được DN Việt ưu tiên cho xuất khẩu online, với tỷ lệ 43%, tiếp đến là Nhật Bản 30%, Hàn Quốc 28%, EU 17% và Hoa Kỳ 12%. Đáng chú ý, SHS nhận định TMĐT vẫn đang đóng vai trò “bổ trợ hơn trụ cột” trong hoạt động xuất khẩu của DN Việt. Có tới 35% DN cho biết giá trị xuất khẩu qua kênh này chiếm dưới 10% tổng kim ngạch, trong khi chỉ 14% có tỷ trọng trên 30%.

Bức tranh này càng đáng chú ý khi đặt cạnh quy mô thị trường bên ngoài. Theo SHS, năm 2025, TMĐT xuyên biên giới toàn cầu đã vượt 800 tỷ USD, trong khi Việt Nam mới khai thác khoảng 5,5 tỷ USD, trong đó xuất khẩu khoảng 2 tỷ USD. 

Khoảng cách này cho thấy dư địa tăng trưởng của xuất khẩu online còn rất lớn. Nhưng để biến cơ hội thành một kênh xuất khẩu thực chất, DN phải nâng năng lực bán hàng, vận hành và chinh phục người mua quốc tế, thay vì chỉ xem online là kênh bổ trợ.

Điểm đáng chú ý là DN Việt không chỉ thiếu hiện diện trên các nền tảng quốc tế, mà còn thiếu nguồn lực đủ dài để biến đơn hàng ban đầu thành thị trường. Nếu không đầu tư cho thương hiệu, dữ liệu và vận hành, rất khó mở rộng quy mô.

Ông Võ Thanh Tòng, Quản lý Tài khoản Cấp cao Amazon Global Selling Việt Nam, chỉ rõ quy mô bán hàng online không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm, mà còn ở nguồn lực DN có thể dành đủ lâu cho một thị trường. 

Số lượng DN Việt đạt doanh thu hàng triệu USD trên Amazon đang tăng, nhưng để chạm tới quy mô này đòi hỏi năng lực vận hành, quản trị thương hiệu và nguồn lực bền bỉ.

Góc nhìn này cho thấy xuất khẩu online không thể chỉ là cuộc thử nghiệm ngắn hạn. DN cần đủ thời gian và nguồn lực để hiểu khách hàng, hoàn thiện sản phẩm, tích lũy đánh giá và tối ưu cách bán. Đồng thời, các nền tảng nội dung đang mở ra cách tiếp cận mới khi đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trước cả khi nhu cầu mua hình thành.

Bà Trần Thị Tân, Giám đốc CSR và Đối tác chiến lược TikTok Shop Việt Nam, cho rằng video, câu chuyện và livestream có thể tạo sự quan tâm rồi hình thành nhu cầu mua. Với hàng Việt, đây là cơ hội mở rộng cách tiếp cận người tiêu dùng quốc tế, nhất là với những sản phẩm có khả năng truyền tải bằng hình ảnh và câu chuyện.

Tuy vậy, khi ra quốc tế, DN Việt phải bản địa hóa nội dung để biến sự chú ý thành đơn hàng. Discovery e-commerce (TMĐT khám phá, tạo nhu cầu qua nội dung trước khi khách tìm kiếm) mở thêm cách tiếp cận người mua. Nhưng để biến nhu cầu thành thị trường, DN vẫn phải đáp ứng đơn hàng với chi phí đủ cạnh tranh.

Phải trở thành một kênh xuất khẩu thực chất

Theo SHS, các nền tảng như Amazon Global Selling, Alibaba, TikTok Shop cùng mô hình kho ngoại quan đang mở thêm con đường để DN Việt tiếp cận trực tiếp người mua quốc tế. Nhưng càng bán trực tiếp, DN càng phải chủ động về sản phẩm, thương hiệu, đơn hàng và logistics.

Tạo được nhu cầu và có đơn hàng mới chỉ là nửa đầu của cuộc chơi. Với xuất khẩu online, chi phí logistics, thời gian giao hàng và khả năng xử lý đơn có thể quyết định DN bán được hàng hay có lãi. SHS chỉ ra chi phí logistics cao, thời gian giao hàng quốc tế dài, cùng hạn chế về kho ngoại quan và trung tâm phân loại gần biên giới đang cản trở DN mở rộng kênh này.

Bà Trần Thị Tân lưu ý, sản phẩm có thể được phát hiện qua nội dung, nhưng để biến sự chú ý thành khách hàng, DN phải bảo đảm sản phẩm, giá, dịch vụ và khâu vận hành phía sau. 

Ở quy mô lớn hơn, theo ông Võ Thanh Tòng, khi đơn hàng tăng, yêu cầu về tồn kho, giao nhận và chăm sóc khách hàng cũng tăng theo. Nếu vận hành không theo kịp, doanh thu tăng chưa chắc đi cùng hiệu quả.

Vì vậy, logistics cần được tính ngay từ khi chọn thị trường, thay vì chờ có đơn mới xử lý. DN có thể giao trực tiếp từ Việt Nam khi thăm dò, nhưng khi đơn hàng tăng cần tính đến kho ngoại quan hoặc trung tâm phân loại tại thị trường đích để rút ngắn thời gian giao hàng và kiểm soát chi phí.

Gần đây, Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã tổ chức các chương trình thực tế tại Hà Nam và Trung Quốc, giúp DN tìm hiểu hệ thống phân phối, tuyến đường sắt liên vận và kho ngoại quan tại Trịnh Châu. Hướng này dự kiến mở rộng tới EU, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, tạo thêm lựa chọn để DN tổ chức chuỗi cung ứng phù hợp từng thị trường.

Tuy nhiên, giao hàng hiệu quả mới giải quyết được một phần của bài toán. Theo ông Trần Quốc Hùng, chuyên gia kinh tế - tài chính quốc tế, việc chuỗi cung ứng toàn cầu tái cấu trúc tạo ra cơ hội nhưng không đồng nghĩa lợi ích tự động chảy về DN Việt. Các lợi thế về vị trí địa kinh tế, FTA và năng lực sản xuất chỉ trở thành giá trị lâu dài nếu DN nâng cao năng suất, công nghệ, tốc độ thích ứng và khả năng tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị.

Từ góc độ TMĐT, một đơn hàng xuyên biên giới cũng chỉ là điểm khởi đầu. Nếu DN vẫn phụ thuộc nhiều vào nền tảng, trung gian hoặc dịch vụ bên ngoài, doanh thu tăng chưa chắc đi cùng khả năng tích lũy giá trị. Làm chủ thương hiệu, dữ liệu khách hàng, định vị sản phẩm và hệ thống phân phối sẽ giúp mỗi giao dịch tạo nền tảng cho những đơn hàng tiếp theo.

Muốn biến kênh phụ thành trụ cột, DN phải chọn đúng thị trường, đầu tư đủ dài cho thương hiệu, dữ liệu và vận hành. Quan trọng hơn, mỗi giao dịch phải tạo ra hiệu quả và tích lũy được khách hàng cho những đơn hàng tiếp theo. Khi tạo được nhu cầu, bán trực tiếp và kiểm soát tốt khâu sau bán hàng, TMĐT mới có thể trở thành một kênh XK thực chất.

17 FTA mở cửa thị trường, nhà máy tạo ra sản phẩm, nhưng năng lực tiếp cận khách hàng quyết định DN có thể đi xa đến đâu. Thị trường 800 tỷ USD đã mở ra, điều hàng Việt cần không chỉ là thêm đơn hàng, mà là biến những giao dịch ban đầu thành khách hàng và thị trường lâu dài.

Thế Vinh