Báo cáo mới nhất từ Cốc Cốc vào tháng 3/2026 cho thấy, 54% người tiêu dùng mua các sản phẩm phục vụ mục đích chăm sóc cá nhân & làm đẹp đã đặt niềm tin vào các nền tảng trực tuyến.

Tiện lợi và cuộc đua giá

Ngành chăm sóc cá nhân & làm đẹp năm 2026 không còn tập trung vào những sản phẩm vệ sinh cơ bản. Để nâng cao chất lượng sống và đầu tư cho ngoại hình, nhiều người đã không còn mua sắm theo kiểu tự phát.

Theo số liệu khảo sát, có tới 51% người tham gia đã mua ít nhất một sản phẩm chăm sóc cá nhân hoặc làm đẹp trong vòng 3 tháng qua.

Đáng chú ý, đây không phải là một thị trường mua sắm mang tính nhất thời hay ngẫu hứng. Bởi có tới 42% người dùng mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân & làm đẹp hàng tháng.

Điều này cho thấy, chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc cá nhân & làm đẹp được lặp lại thường xuyên và gắn liền với đời sống hàng ngày của nhiều người.

Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến đã trở thành kênh phổ biến nhất với 54% người lựa chọn, vượt qua các kênh bán lẻ truyền thống như siêu thị hay cửa hàng mỹ phẩm.

Chị Nguyễn Thị Lan (28 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội) chia sẻ: "Thay vì di chuyển đến các hệ thống cửa hàng, tôi thường tranh thủ giờ nghỉ trưa để lướt các sàn thương mại điện tử. Chỉ cần thông qua điện thoại thông minh, hàng sẽ được giao tận cửa văn phòng mà không mất quá nhiều thời gian".

Câu chuyện của chị Lan phản ánh đúng thực tế từ các con số báo cáo khi có tới 74% người dùng chọn kênh mua hàng trực tuyến vì lý do tiện lợi và 72% bị thu hút bởi các chương trình ưu đãi, khuyến mãi khi mua online.

Bên cạnh đó, môi trường số còn là nơi người tiêu có thời gian so sánh giá (56%) và tham khảo các review, bài đánh giá từ cộng đồng mạng (56%) trước khi quyết định mua hàng.

Đây là lý do khiến các thương hiệu về đồ chăm sóc cá nhân & làm đẹp hiện nay đang đẩy mạnh đưa hàng lên các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng.

Offline – thiên đường của trải nghiệm

Dù trực tuyến đang dẫn đầu, nhưng ở một góc độ khác, các kênh truyền thống như siêu thị (40%), cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng (39%) và nhà thuốc (32%) vẫn giữ được vị thế không thể thay thế đối với nhiều người khi lựa chọn mua sản phẩm chăm sóc cá nhân & làm đẹp.

Theo các chuyên gia, lý do lớn nhất chính là ở khả năng trải nghiệm sản phẩm mà các cửa hàng vật lý mang lại. Bởi có đến 51% người tiêu dùng muốn được tận tay chọn lựa sản phẩm. Và 36,4% người dùng nhấn mạnh nhu cầu được thử kết cấu, mùi hương và màu sắc trực tiếp từ các sản phẩm. Đây là những yếu tố mà hình thức mua sắm online không thể mang lại cho người dùng. Trong khi các sản phẩm về chăm sóc cá nhân & làm đẹp đều sử dụng trực tiếp trên da, cơ thể của con người.

Trước tầm quan trọng của các cửa hàng vật lý, nhiều thương hiệu đã có kế hoạch cụ thể để tăng trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu Ulta Beauty là ví dụ điển hình khi đặt mục tiêu đến năm 2026 là vận hành hơn 1.800 cửa hàng vật lý. Lợi thế của thương hiệu là kết hợp các dịch vụ salon chuyên nghiệp ngay tại cửa hàng, một dịch vụ mà khách hàng bắt buộc phải đến trực tiếp để trải nghiệm.

Hasaki (Việt Nam) cũng là ví dụ cho chiến lược phủ sóng cửa hàng vật lý khi tập trung vào các trung tâm thương mại mà các thị trường tỉnh, khu dân cư đông đúc.

Tính đến đầu năm 2026, Hasaki vẫn duy trì tốc độ mở mới các chi nhánh tích hợp phòng khám da liễu (Hasaki Clinic), tạo thành hệ sinh thái dịch vụ mà online không thể làm được.

Theo các chuyên gia, bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân & làm đẹp bằng hình thức online mang về doanh số nhanh, nhưng kênh offline mới là nơi giúp các thương hiệu thuyết phục khách hàng bằng sự chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn (yếu tố chiếm 34% sự quan tâm của khách hàng) và sự yên tâm về nguồn gốc xuất xứ (39%).

Không dừng lại ở đó, hình thức mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân cũng có sự khác nhau giữa nam và nữ giới.

Có tới 68% phụ nữ ưu tiên mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân & làm đẹp qua kênh online bởi bị ảnh hưởng nhiều từ các bài review (59%) và đề xuất từ KOL/Influencer (51%). Với phụ nữ, yếu tố tiên quyết khi mua hàng là sự phù hợp với làn da (74%).

Còn đối với nam giới, họ ưu tiên sự tiện dụng và quảng cáo: Nam giới có xu hướng mua sắm tại các điểm bán quen thuộc như siêu thị (43%) hay cửa hàng tạp hóa (31%). Ưu điểm truyền thông lớn nhất của họ không phải mạng xã hội mà là các công cụ tìm kiếm. Thay vì quá khắt khe về thành phần, nam giới quan tâm hàng đầu đến giá cả hợp lý (55%).

Có thể thấy, thị trường chăm sóc cá nhân & làm đẹp năm 2026 đã có những yêu cầu mới về khâu bán hàng. Các chuyên gia cho rằng, những thương hiệu trong ngành hàng này không nên xem online và offline là hai thái cực đối lập, mà trong kinh doanh nên xem bán hàng đa kênh là cần thiết và nên có sự thống nhất, hỗ trợ nhau để đảm bảo sự hài hoà.

Với kênh online, các thương hiệu cần tập trung vào nội dung quảng cáo thu hút (yếu tố ảnh hưởng 43% đến quyết định mua) và tận dụng sức mạnh của đánh giá từ người dùng khác. Các phiên livestream cũng là công cụ hiệu quả để tăng tỷ lệ mua hàng.

Các thương hiệu cũng cần đầu tư cho các cửa hàng vật lý và coi đây là những điểm trải nghiệm chuyên sâu cho khách hàng. Tại đây, khâu tư vấn và cho dùng thử sản phẩm để đáp ứng nhu cầu “mắt thấy, tay chạm” của khách hàng là cần thiết hơn cả.

Thị trường chăm sóc cá nhân & làm đẹp năm 2026 đang ở giai đoạn trưởng thành với những người tiêu dùng thông minh và khắt khe hơn. Họ ưu tiên sự phù hợp với làn da-sức khoẻ, phù hợp cả về giá cả nhưng vẫn phải đảm bảo được độ uy tín lên hàng đầu.

Trong cuộc đua này, thương hiệu nào sở hữu một chiến lược đa kênh linh hoạt, biết tận dụng sự tiện lợi của công nghệ nhưng không bỏ quên giá trị của những trải nghiệm thực tế sẽ đi được đường dài.

Tùng Lâm