Mới đây nhất là chuỗi cửa hàng Bánh Mì Ơi – thương hiệu bánh mì theo mô hình hiện đại từng được nhiều bạn trẻ yêu thích, cùng với đó Mixue Group cũng lần đầu công bố đã thực hiện cắt giảm hàng trăm cửa hàng trong 6 tháng đầu năm tại Việt Nam và Indonesia.

Chuỗi cửa hàng Bánh Mì Ơi bất ngờ đăng thông điệp chia tay trên Fanpage với dòng trạng thái: “Đã đến lúc khép lại một hành trình”.

Bánh Mì Ơi thuộc Công ty TNHH Big Belly, từng mở rộng nhanh tại các thành phố lớn và được xem là mô hình “bánh mì phiên bản mới”, kết hợp yếu tố truyền thống với phong cách F&B hiện đại. Ra đời năm 2021 với định vị “bánh mì nâng cấp cho giới trẻ”, thương hiệu có phong cách tối giản, trẻ trung, menu gọn, tập trung vào các dòng bánh mì quen thuộc nhưng cải tiến về nguyên liệu và trình bày. Chiến lược này giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi – những người ưa chuộng trải nghiệm F&B mới nhưng vẫn giữ giá trị Việt Nam.

Đà mở rộng diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn thị trường F&B hồi phục sau đại dịch, khi xu hướng nhượng quyền và mô hình nhanh, gọn, tối ưu vận hành lan rộng. Tuy nhiên, hai năm gần đây, thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nhiều mô hình tương tự xuất hiện, trong khi các thương hiệu bánh mì truyền thống cũng mở rộng chuỗi và cải tiến hình ảnh mạnh mẽ. Chi phí thuê mặt bằng tăng cao, giá nguyên liệu biến động, áp lực doanh số trong vận hành chuỗi trở thành thách thức lớn. Đồng thời, hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh, khách hàng ngày càng kỳ vọng giá hợp lý, thực đơn đa dạng và trải nghiệm liên tục được làm mới.

Thông báo của Bánh Mì Ơi không nêu lý do cụ thể, cũng chưa đề cập đến phương án xử lý hệ thống cửa hàng hiện tại hay kế hoạch của đội ngũ sáng lập trong thời gian tới. Nhiều người tỏ ra tiếc nuối hoặc bất ngờ trước quyết định này.

Trước đó, Mixue Group lần đầu công bố đã cắt giảm hàng trăm cửa hàng trong 6 tháng đầu năm tại Việt Nam và Indonesia. Công ty không công bố chi tiết số lượng cửa hàng ở từng nước nhưng cho biết tính đến cuối tháng 6/2025, ngoài Trung Quốc, họ còn hơn 4.700 điểm bán, giảm khoảng 162 cửa hàng so với cuối năm 2024.

Tại Việt Nam, Mixue gia nhập thị trường từ năm 2018, ban đầu tập trung ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, sau đó mở rộng ra nhiều tỉnh, thành khác. Theo bản cáo bạch IPO tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hong Kong, Việt Nam có 1.304 cửa hàng tính đến cuối tháng 9/2024, chỉ xếp sau Trung Quốc và Indonesia, đưa Mixue trở thành chuỗi F&B lớn nhất cả nước.

Sau giai đoạn tăng trưởng, thị trường F&B bước vào giai đoạn điều chỉnh tự nhiên khi mô hình kinh doanh, chi phí và hành vi tiêu dùng thay đổi đồng thời. Những thương hiệu không kịp thích nghi dễ bị loại khỏi “đường đua”, và việc Bánh mì ơi rời thị trường hay Mixue cắt giảm cửa hàng tại Việt Nam nằm trong xu hướng chung của thị trường.

Điều này cũng không nằm ngoài số liệu Báo cáo của iPOS, nền tảng quản lý hơn 100.000 doanh nghiệp nhà hàng và quán cà phê đưa ra, theo đó Việt Nam có khoảng 299.900 cửa hàng F&B tính đến cuối tháng 6/2025, giảm 7,1% so với năm 2024. Trong đó, Hà Nội và TP.HCM giảm trên 11%.

iPOS nhận định thị trường đang bước vào giai đoạn “thanh lọc khốc liệt”, tạo sự phân hóa rõ rệt giữa các doanh nghiệp và đặt ra những bài toán chiến lược đầy thách thức về chi phí và giá bán.

Bên cạnh đó là áp lực chi phí và thay đổi hành vi tiêu dùng: Giá thuê mặt bằng tăng, giá nguyên liệu biến động, cùng nhu cầu khách hàng đòi hỏi thực đơn đa dạng, giá hợp lý và trải nghiệm mới khiến các mô hình F&B mới hoặc chưa thích nghi gặp khó khăn. Xu hướng điều chỉnh tự nhiên sau giai đoạn bùng nổ: Sau đại dịch, thị trường F&B Việt Nam mở rộng nhanh, đặc biệt nhượng quyền và mô hình “nhanh, gọn, tối ưu vận hành” lan rộng. Tuy nhiên, khi thị trường trưởng thành hơn, các mô hình yếu kém sẽ bị đào thải, để lại những doanh nghiệp đủ năng lực vận hành và thích ứng.

Các chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh hiện nay các doanh nghiệp F&B muốn tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và thị trường “thanh lọc” cần thích nghi nhanh, quản lý chi phí chặt, đầu tư công nghệ và trải nghiệm khách hàng, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh và minh bạch. Ai không làm được những điều này sẽ khó duy trì lâu dài.

Hồng Hương