Sức mua online vẫn tăng nhưng đã giảm tốc, trong khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn về giá và khuyến mãi. DN phải xác định đúng nhóm khách hàng có nhu cầu thay vì dàn trải ngân sách để mở rộng độ phủ.
Sức mua online giảm nhiệt: Doanh nghiệp phải bắt trúng nhu cầu
Sức mua online tại Việt Nam đang hụt đà khi tăng trưởng giao dịch giảm từ 23% xuống 19%, trong lúc người tiêu dùng soi kỹ hơn giá và khuyến mãi trước khi xuống tiền. Khi khách hàng khó chốt hơn, doanh nghiệp phải bắt trúng nhu cầu thay vì tiếp tục dàn trải ngân sách để kéo đơn.
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn khó hơn. Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh nhờ mua sắm online và kích cầu, sức mua không còn dễ kéo như trước, buộc doanh nghiệp (DN) phải cạnh tranh bằng khả năng hiểu khách hàng và tối ưu từng khoản chi.
Không thể bán online theo kiểu “thử xem sao”
Sức ép này đang kéo TMĐT về gần hơn với nhịp bán lẻ chung. Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định tăng trưởng TMĐT đang tiến vào giai đoạn bình ổn, cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa chung.
Theo ông Lâm, TMĐT không còn dễ bứt phá nhờ các chính sách kích cầu của sàn. DN phải nắm chính xác dữ liệu về sức mua, nhu cầu và niềm tin của người tiêu dùng để đưa ra chiến lược phù hợp.
Thực tế tăng trưởng cũng cho thấy thị trường đang giảm tốc. Dữ liệu mới công bố trong tháng 8/2026 của YouNet ECI cho biết tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng. Mức này tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ năm trước.
Không chỉ tốc độ giao dịch, sức mua và tâm lý người tiêu dùng cũng có dấu hiệu thay đổi. Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến (ECCI) đạt 122 điểm, giảm từ 127 điểm trong quý I/2026. Sự thận trọng này thể hiện rõ trong các tiêu chí lựa chọn sản phẩm.
Giá bán là yếu tố quan trọng nhất, được 68% người tiêu dùng lựa chọn. Khuyến mãi đứng thứ hai với 53%. Ngược lại, chất lượng sản phẩm giảm mạnh về mức độ quan trọng, từ 77% xuống 52%.
Xu hướng thắt chặt chi tiêu cũng thể hiện rõ ở các nhóm khách hàng chủ lực. Có 43% Millennials (thế hệ sinh khoảng 1981-1996) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với quý I. Với Gen Z (thế hệ sinh khoảng 1997-2012), tỷ lệ này lên tới 60%.
Những con số trên cho thấy DN đang đứng trước một bài toán khác. Không phải tiếp cận càng nhiều người càng tốt, mà là đúng người có nhu cầu và khả năng chi trả.
Bài toán này đòi hỏi DN phải thay đổi cách tiếp cận TMĐT. Bà Trần Nguyễn An Ninh, chuyên gia marketing thuộc Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho rằng TMĐT hiện là một trong những con đường ngắn nhất để DN tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, cuộc chơi đã khác nhiều so với vài năm trước.
Theo bà Ninh, các thương hiệu lớn đang tham gia mạnh mẽ, đầu tư bài bản cho nội dung, livestream, quảng cáo và vận hành đa nền tảng. Cuộc chơi vì thế không còn đơn giản là mở gian hàng rồi chờ khách.
“DN nhỏ không thể tiếp cận thương mại điện tử theo kiểu ‘thử xem sao’. Họ cần một chiến lược rõ ràng, biết mình bán cho ai, sản phẩm mang lại giá trị gì và đâu là cách cạnh tranh phù hợp”, bà Ninh nói.
Điều đó đặc biệt quan trọng khi sức mua đang giảm nhiệt. Nếu DN không xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu, ngân sách rất dễ bị chia nhỏ cho nhiều nền tảng, nhiều dạng nội dung và nhiều chiến dịch khác nhau. Kết quả là có thể tạo được độ phủ nhưng không tạo đủ doanh thu.
Trong khi DN phải tính lại cách phân bổ nguồn lực, hành vi người tiêu dùng cũng đang thay đổi nhanh trên môi trường số. Ông Lê Hồng Đức, nhà sáng lập OneAds.vn và Marketing Magix.vn, cho rằng môi trường kinh doanh số đã thay đổi căn bản.
“Nếu trước đây DN thường nói đến việc “lên online”, hiện người tiêu dùng đã chuyển sang trạng thái “sống online”. Điện thoại trở thành nơi giải trí, cập nhật thông tin, kết nối và mua sắm. TikTok, Facebook Reels, Shopee Video hay livestream đang kéo nội dung và thương mại vào cùng một dòng trải nghiệm”, ông Đức chỉ rõ.
Theo ông Đức, mỗi người gần như sở hữu một “kênh truyền hình” riêng. Video ngắn và livestream đang kéo nội dung, giải trí và mua sắm vào cùng một dòng trải nghiệm. Khách hàng có thể xem video, bắt gặp sản phẩm, đọc bình luận, xem livestream rồi mới quyết định mua.
Hành trình mua hàng vì vậy không còn đi theo một đường thẳng khi sức mua thay đổi. DN phải biết nội dung nào tạo chú ý, yếu tố nào khiến khách hàng nhấp vào sản phẩm và điều gì đủ sức thúc đẩy họ xuống tiền.
Như gợi mở từ ông Đức, khi sức mua không còn tăng nóng, DN cần chuyển từ tư duy cảm tính sang dựa trên dữ liệu, theo dõi hành trình từ lượt xem, nhấp vào sản phẩm đến quyết định mua. Qua đó, DN xác định đúng điểm nghẽn để điều chỉnh nội dung, giá, ưu đãi thay vì tăng ngân sách một cách cơ học.
Đọc dữ liệu để biết tiền đang “rơi” ở đâu
Một trường hợp thực tế cho thấy rõ giá trị của cách tiếp cận này là Shondo. Bà Danh Ngọc Thảo, người phụ trách TMĐT của thương hiệu này, cho biết khi bà về với DN, doanh thu TMĐT đang giảm khoảng 30%.
Sau khi rà soát dữ liệu vận hành, bà nhận thấy nguyên nhân không nằm ở sản phẩm. Điểm nghẽn là đội ngũ chưa khai thác hiệu quả các nền tảng TMĐT, đặc biệt TikTok Shop.
“Trước đó mọi người đều làm rất chăm chỉ, nhưng thiếu một kế hoạch tổng thể. Chúng tôi thấy đối thủ làm gì thì làm theo, thấy một mô hình thành công ở đâu đó thì áp dụng ngay mà chưa thực sự hiểu dữ liệu của chính mình đang nói điều gì”, bà Thảo nói.
Đây chính là vấn đề mà nhiều DN có thể gặp khi sức mua thay đổi. Làm nhiều không đồng nghĩa làm đúng. Khi doanh thu giảm, phản ứng quen thuộc có thể là tăng quảng cáo, thêm KOC, tăng khuyến mãi hoặc mở rộng nội dung. Nhưng nếu chưa biết khách hàng đang rời khỏi hành trình mua ở đâu, việc tăng ngân sách chỉ có thể làm chi phí phình to hơn.
Khi hành vi mua sắm chuyển mạnh lên môi trường số, dữ liệu trở thành cơ sở để DN tìm điểm nghẽn trong hành trình chuyển đổi. Chọn đúng nền tảng, nội dung, KOC và cách bán có thể giúp giảm chi phí mà vẫn giữ doanh thu.
Từ việc phân tích dữ liệu thị trường và hành vi khách hàng, theo bà Thảo, công ty bắt đầu xây dựng lại chiến lược TMĐT theo hướng bài bản hơn. Một trong những thay đổi quan trọng là đầu tư mạnh cho livestream.
Kinh nghiệm này cho thấy dữ liệu không chỉ dùng để báo cáo sau chiến dịch, mà phải giúp DN quyết định nên bán cho ai, bán gì, trên nền tảng nào và bằng cách nào.
Tương tự, cuộc đua KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng) cũng cần được tính toán lại. Ông Đức chỉ rõ, thay vì hợp tác với thật nhiều KOC, trong nhiều trường hợp một KOC hiểu sản phẩm và tạo ra 10 video chất lượng có thể hiệu quả hơn 10 KOC, mỗi người chỉ làm một nội dung.
Câu chuyện KOC cũng cho thấy cuộc chơi TMĐT đang chuyển từ “phủ rộng” sang “đánh trúng”. Khi sức mua không còn tăng nóng, DN phải biết khách hàng nào còn nhu cầu, điều gì khiến họ xuống tiền và đồng ngân sách nào thực sự tạo ra doanh thu. Hiểu dữ liệu, hiểu khách hàng và cạnh tranh đúng cách sẽ quyết định khả năng giữ tăng trưởng khi sức mua không còn dễ kéo như trước.
Thế Vinh
Người mua vàng miếng lỗ, vàng nhẫn lãi sau 1 tuần giao dịch
Vàng miếng lên 147 triệu, vàng nhẫn chạm 148 triệu đồng/lượng
Dư nợ chạm mốc hơn 5 triệu tỷ đồng: Nhà băng hé lộ kế hoạch cho vay bất động sản trong thời gian tới
Hơn 2,5 triệu tỷ đồng tín dụng chảy vào bất động sản và bài toán áp lực chi phí vốn
Chung cư chững lại, giá biệt thự, liền kề ra sao?
Tránh vết xe đổ sa mạc hóa: Cần sửa văn bản pháp luật nào để cứu đất?
[Infographic] Thông số 5 lô đất Thủ Thiêm sắp đấu giá, khởi điểm hơn 12.500 tỷ đồng
Rục rịch ‘săn’ căn hộ dịch vụ
Cùng chuyên mục
Thao túng bất động sản: “Ngòi nổ” đe dọa dòng vốn và tín dụng
Việc nhận diện và luật hóa hành vi thao túng thị trường bất động sản đang trở thành yêu cầu cấp thiết khi dòng vốn tín dụng đổ vào lĩnh vực này ngày càng lớn.
Đơn hàng đầy tay, tiền vẫn thiếu: Gỡ “nút thắt” vốn cho doanh nghiệp
Dù đơn hàng tăng nhưng tiền vẫn “kẹt” trong nguyên liệu, sản xuất và công nợ, đang đẩy nhiều doanh nghiệp vào nghịch lý càng tăng trưởng càng khát vốn. Khi dư địa tín dụng không còn rộng, bài toán đặt ra là chuyển cách cấp vốn từ nặng tài sản thế chấp sang bám dòng tiền và phương án kinh doanh.
Cơ quan thuế hướng dẫn cách nhận diện "cán bộ thuế" dỏm và loạt website mạo danh tinh vi
Thuế TP Hà Nội vừa phát đi cảnh báo khẩn cấp về tình trạng các đối tượng giả danh cơ quan thuế để lừa đảo chiếm đoạt tài sản qua điện thoại, mạng xã hội và các trang web giả mạo nhằm trục lợi từ người dân cùng doanh nghiệp.
Giao dịch số bùng nổ, doanh nghiệp Việt phải khóa điểm yếu
Giao dịch số bùng nổ, trong khi AI phát triển nhanh đang khiến các thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi và giao dịch điện tử phát sinh thêm những rủi ro pháp lý. Doanh nghiệp Việt cần siết xác thực, chữ ký, thẩm quyền, dữ liệu và quy trình để khóa điểm yếu, tránh thiệt hại.
"Nghịch lý" đầu tàu hụt hơi và bài toán biến FTA Index thành đòn bẩy cải cách thực chất
FTA Index là tấm gương phản chiếu sinh động năng lực quản trị và mức độ trưởng thành của kinh tế địa phương trong tiến trình hội nhập. Điều cần làm sau bảng xếp hạng là biến những con số đánh giá thành chương trình hành động cụ thể để doanh nghiệp tận dụng hiệu quả hơn các FTA.
Đừng để rủi ro pháp lý đi sau đơn hàng EU: Phải tính từ gốc
Trao độc quyền, chốt đơn rồi mới lo pháp lý, doanh nghiệp Việt có thể tự khóa đường lui nếu đối tác không đạt cam kết hoặc hàng hóa vướng quy định EU. Khi chứng nhận, bao bì và phát thải ngày càng bị kiểm soát chặt, quyền bán hàng phải đi cùng quyền kiểm soát rủi ro.
Infographic
Chi tiết quy hoạch Khu liên hợp thể thao quốc tế Hùng Vương
Tập đoàn Vingroup vừa công bố quy hoạch Khu liên hợp thể thao quốc tế Hùng Vương tại Khu đô thị Thể thao Quốc tế Hà Nội.
Đừng bỏ lỡ
Từ ao đất đến những vụ tôm công nghệ cao
Mạnh dạn thay đổi phương thức sản xuất, HTX Chợ Bến (xã Long Điền, Tp. HCM) đã đưa công nghệ cao vào nuôi tôm thẻ chân trắng. Mô hình mới giúp kiểm soát tốt môi trường, hạn chế dịch bệnh, rút ngắn thời gian nuôi và nâng sản lượng lên hơn 100 tấn mỗi...
