Polaroid - thương hiệu vang bóng một thời

Tháng 10/2001 sau nhiều năm kinh doanh thua lỗ với doanh số sụt giảm, tập đoàn này đã rơi vào phá sản bỏ lại đằng sau những hào quang một thời về một thương hiệu đã tạo ra một dòng máy ảnh!

Thương hiệu mang tính sáng tạo thời đại

Polaroid là trường hợp điển hình về một thương hiệu thất bại, nhưng tài sản của nó quá lớn để có thể chết. Ở thời kỳ của mình, nó là một thương hiệu mạnh với những khác biệt rõ ràng, nó có mối liên hệ chặt chẽ với “nghề nhiếp ảnh lấy liền”. Nhưng cuối cùng chính đặc điểm độc nhất này lại là nguyên nhân cho sự xuống dốc của thương hiệu khi ngành nhiếp ảnh bước sang kỷ nguyên kỹ thuật số. Polaroid đã cố gắng tái đầu tư cho bản thân và mối liên hệ giữa nó với nghề nhiếp ảnh lấy liền – đã lỗi thời – nhưng không thể thành công. Tập đoàn Polaroid đã phá sản, bán thương hiệu và cuối cùng công ty mua lại thương hiệu này cũng thất bại (vì những nguyên nhân khác).

Tập đoàn Polaroid được thành lập năm 1937 bởi Edwin Land một cử nhân tốt nghiệp Havard. Từ ngày còn đi học, Edwin Land đã say mê nghiên cứu về nhiếp ảnh và cách để giảm thiểu độ chói trên những bức ảnh. Do đó thời kỳ đầu, các sản phẩm ma Polaroid ra mắt là các loại đèn giảm chói và kính mắt. Những năm sau Thế chiến II, Polaroid bắt tay nghiên cứu và sản xuất dòng máy ảnh cầm tay cho ra ảnh ngay sau khi chụp. Mọi người lúc đó thán phục những gì mà Polaroid làm được như một bước đột phá mang tính thời đại.

Ra mắt năm 1948 và nổi tiếng trong suốt những năm 1970, thương hiệu Polaroid dường như khẳng định vị thế độc tôn trong mảng sản phẩm về máy ảnh instant (máy ảnh cho ra ảnh ngay). Thậm chí, sức ảnh hưởng của thương hiệu này mạnh đến mức tên của loại máy Polaroid được dùng như tên của tất cả các sản phẩm máy ảnh instant cho tới tận bây giờ. Thị trường ghi nhận, khách hàng ám ảnh, thương hiệu Polaroid thực sực được nhắc tới như một động từ khi áp dụng kỹ thuật chụp ảnh thú vị này. Cho tới giờ chỉ có Google làm được điều tương tự khi được sử dụng như một động từ với ý nghĩa tìm kiếm thông tin trên Internet.

Đánh mất mình do khả năng thay đổi chậm chạp

Tuy nhiên thành công không kéo dàu khi Polaroid liên tục xây dựng hình ảnh thương hiệu với sự ủng hộ của các nghệ sĩ và nhiếp ảnh gia khiến bất cứ ai cũng có thể  chụp được những bức ảnh nhanh chóng và dễ dàng. Vì vậy, trong khi sự nổi tiếng của Polaroid tiếp tục tăng, thì cùng với đó, độ tin cậy và phong cách nghệ thuật ban đầu của hãng bắt đầu suy giảm nghiêm trọng.

Từ một thương hiệu thời đại đáng để mọi người khao khát, Polaroid dần trở thành một sự thay thế cho các loại máy ảnh "bình thường". Những máy ảnh đó được xem như là một sản phẩm giá rẻ không đòi hỏi chất lượng, mặc dù họ có thể cung cấp cho niềm vui tại các bữa tiệc, sẽ không bao giờ tốt như Canon cho chụp chân dung gia đình. Bên cạnh đó Polaroid,  không muốn chia sẻ thị trường với bất cứ ai khác, đã đệ đơn kiện chống lại Kodak, khi hãng này bắt đầu tham gia sản xuất máy ảnh công nghệ tương tự. Nhưng trong khi Polaroid đã giành chiến thắng tại tòa án, nó đã có hiệu quả dừng lại sự tăng trưởng của thị trường nhiếp ảnh ngay lập tức.

Chiến lược này càng gặp khó với sự sự xuất hiện của các cửa hàng ảnh một giờ. Khách hàng có thể nhận được hình ảnh chất lượng cao mà không cần chờ đợi một tuần để chúng được phát triển.Điều này có nghĩa rằng Polaroid đã dần dần mất tài sản thương hiệu chính của mình. Nó đã không thể cạnh tranh về chất lượng trong một thời gian, nhưng nó đã có thể cạnh tranh về tốc độ. Bây giờ thậm chí đã được lấy đi.

“Sự kết liễu” đối với Polaroid chính sự xuất hiện đồng loạt các dòng máy ảnh kỹ thuật số gia đình và mạng Internet. Kênh tin tức BBC tổng kết lên các ưu thế của nhiếp ảnh kỹ thuật số: "Không chỉ hình ảnh có thể được xem ngay lập tức, nhưng họ có thể được gửi hàng trăm nếu không phải hàng ngàn dặm đi với 1 hoặc 2 cú nhấp chuột tại nhà.” Nhanh chóng, thương hiệu Polaroid không còn là lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng dù cho cố gắng mở rộng thành phim chụp ảnh 35mm thông thường, nhưng đã thất bại trong việc chuyển đổi. Các hiệp hội thương hiệu của nhiếp ảnh Polaroid ngay lập tức phản đối và cho rằng hãng này đang tự quay lưng lại với những khách hàng trung thành cuối cùng. Thất bại trong chiến lược của Polaroid đã chứng minh khi một thương hiệu được xây dựng gắn liền với một dòng sản phẩm thì khả năng biến mình thành một dòng sản phẩm khác là hoàn toàn sai lầm.

Sáng tạo là con dao hai lưỡi

Sáng tạo thời đại mà Edwin Land làm ra khi xây dựng công ty  Polaroid không hề mất đi, chỉ đơn giản là không còn phù hợp nữa. Doanh nhân nổi tiếng người Mỹ, David Oreck đã nhắc tới Polaroid như vậy trong một bài giảng về "Ai giết thương hiệu được đánh giá cao của nước Mỹ?”  Ông cho rằng Polaroid “từng đơn giản là một "phép lạ’” nhưng giờ đây thương hiệu này đang “nhận thấy mức độ cập nhật giảm 35% và sức sáng tạo giảm 23% so với Canon”.  

Bài học từ Polaroid là nếu hãng này chỉ tập trung vào duy nhất khía cạnh thân thiện của thương hiệu, chứ không phải là khía cạnh công nghệ độc đáo, chắc chắn được ít dễ bị tổn thương khi công nghệ đã vượt qua sản phẩm cốt lõi của nó. Sáng tạo độc đáo khó lòng thay thế được các nhà marketing ví von như con dao hai lưỡi có thể đem thành công tới cũng có thể đưa doanh nghiệp tới phá sản như Polaroid.

Nợ nần chồng chất từ cuối những năm 90, cùng với sự suy giảm mạnh trong du lịch và nhu cầu về máy ảnh sau hệ quả của Khủng bố 11/9 tại Mỹ khiến thị trường của Polaroid ngày càng ảm đạm. Tổng các khoản nợ lên tới gần 1 tỷ USD, và giá trị cổ phiếu của công ty trong vòng 5 năm giảm từ mức 60 USD xuống 28 cent.

Dù cho thương hiệu nổi tiếng này có phá sản hay không thì cái tên Plaroid vẫn ghi dấu ấn một thời.

Đình Vũ