Sau hàng loạt vụ mỹ phẩm và thực phẩm chức năng bị phát hiện vi phạm trong giai đoạn 2025 - 2026, mô hình dựng thương hiệu rồi thuê gia công đang lộ rõ phía sau thị trường chăm sóc sức khỏe và làm đẹp. 

Chỉ với vài bước xây dựng bao bì, quảng bá và bán hàng qua mạng xã hội, nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ vẫn có thể nhanh chóng tung ra hàng chục, thậm chí hàng trăm sản phẩm ra thị trường mà không cần sở hữu nhà máy sản xuất.

Cuộc đua dựng thương hiệu không cần nhà máy

Những vụ việc liên quan mỹ phẩm, thực phẩm chức năng giả bị phát hiện thời gian qua cho thấy một điểm chung đáng chú ý là cấu trúc vận hành theo nhiều lớp. Doanh nghiệp đứng tên thương hiệu thường không trực tiếp sản xuất mà thuê các nhà máy gia công thực hiện toàn bộ công đoạn từ pha chế, đóng gói đến hoàn thiện sản phẩm.

Mô hình OEM và ODM hiện cho phép doanh nghiệp nhanh chóng tham gia thị trường mà không cần đầu tư lớn cho dây chuyền sản xuất. Chỉ cần có ý tưởng sản phẩm, thiết kế bao bì và kế hoạch bán hàng, một cá nhân hoặc công ty nhỏ đã có thể sở hữu thương hiệu riêng trong thời gian ngắn.

Nhiều đơn vị gia công hiện không chỉ sản xuất mà còn cung cấp dịch vụ trọn gói. Từ xây dựng công thức, hỗ trợ hồ sơ pháp lý, thiết kế nhận diện thương hiệu cho tới chiến dịch marketing, livestream hay kết nối KOL đều được triển khai theo dạng “chìa khóa trao tay”.

Trong vụ án 39 thực phẩm chức năng giả vừa bị Công an tỉnh Phú Thọ triệt phá, nhiều doanh nghiệp như RQPHAR Việt, Medipharm hay Thảo Nguyên Xanh Group chủ yếu xuất hiện với vai trò thương nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường, còn khâu sản xuất lại được giao cho các công ty khác.

Danh mục sản phẩm trải rộng từ collagen, bổ gan, DHA trẻ em tới giảm cân, tăng miễn dịch hay sinh lý nam. Nhiều sản phẩm có cách đặt tên gần giống nhau, gắn thêm các cụm từ như “Gold”, “Kids”, “Omega” hoặc “Collagen” nhằm tạo cảm giác công nghệ cao hoặc liên quan hàng nhập khẩu.

Điều đáng chú ý là không ít doanh nghiệp đứng tên thương hiệu có quy mô khá nhỏ nhưng lại sở hữu lượng sản phẩm lưu hành lớn trên thị trường. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, nhiều công ty quảng bá công khai dịch vụ “xây dựng thương hiệu riêng” cho khách hàng mà không cần đầu tư nhà máy.

Tại một số cơ sở gia công mỹ phẩm từng bị kiểm tra trong năm 2025, nhân viên tư vấn cho biết khách hàng chỉ cần đưa ra ý tưởng, phần còn lại từ công thức, bao bì, hình ảnh truyền thông cho đến video quay tại nhà máy đều có thể được hỗ trợ để tạo dựng cảm giác chuyên nghiệp và cao cấp.

Ở lĩnh vực thực phẩm chức năng, mô hình “đổi tên thành thương hiệu mới” cũng phát triển mạnh. Một số doanh nghiệp sở hữu sẵn hàng trăm bộ hồ sơ công bố sản phẩm, cho phép khách hàng thay đổi nhãn mác rồi đưa ra thị trường dưới tên gọi khác nhau.

Theo giới quan sát, tốc độ mở rộng của mô hình này đang vượt nhanh khả năng hậu kiểm của cơ quan quản lý. Việc một công thức có thể được đóng gói dưới nhiều thương hiệu khác nhau khiến người tiêu dùng rất khó xác định nguồn gốc thật sự của sản phẩm.

Trước đó, Bộ Công an cũng từng triệt phá đường dây sản xuất thực phẩm chức năng giả liên quan các hệ sinh thái MediPhar, MediUSA và MegaPharco với doanh thu lên tới hàng nghìn tỷ đồng.

Những vụ việc liên tiếp xuất hiện cho thấy thị trường chăm sóc sức khỏe và làm đẹp đang bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh sau nhiều năm tăng trưởng nóng dựa chủ yếu vào tốc độ bán hàng và quảng bá trên môi trường số.

Mạng xã hội trở thành “đòn bẩy” bán hàng

Từ giai đoạn 2015 - 2016, thị trường đã chứng kiến làn sóng quảng cáo theo mô hình “chuyên gia tư vấn”, nơi hình ảnh bác sĩ, dược sĩ hoặc người mặc áo blouse trắng xuất hiện dày đặc trên Facebook, YouTube hay Google để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Theo những người làm trong lĩnh vực quảng cáo dược phẩm, không ít trường hợp doanh nghiệp sử dụng chuyên gia cộng tác, bác sĩ nghỉ hưu hoặc người có danh xưng y khoa nhằm tăng độ tin cậy cho sản phẩm.

Tháng 4/2025, Bộ Y tế đã phải ban hành Công văn 2310/BYT-ATTP yêu cầu rà soát tình trạng bác sĩ, dược sĩ tham gia quảng cáo thực phẩm chức năng gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.

Theo quy định hiện hành, việc sử dụng hình ảnh, trang phục hoặc danh nghĩa nhân viên y tế để quảng cáo thực phẩm chức năng là hành vi bị cấm. Tuy nhiên trên thực tế, hình thức quảng bá này vẫn xuất hiện phổ biến trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

Một xu hướng đáng lo ngại khác là việc ứng dụng AI và công nghệ Deepfake để tạo video giả mạo bác sĩ hoặc chuyên gia y tế. Cơ quan công an cho biết gần đây xuất hiện nhiều video sử dụng hình ảnh, giọng nói giả nhằm quảng bá thực phẩm chức năng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

Sau khi tạo lòng tin, các đối tượng thường dẫn người dùng vào nhóm kín trên Facebook, Zalo hoặc Telegram để tiếp tục tư vấn theo kiểu “phác đồ điều trị riêng”, sau đó bán sản phẩm với giá cao.

Theo chuyên gia an ninh mạng Ngô Minh Hiếu, livestream hiện trở thành công cụ phổ biến để tạo cảm giác chân thực và tăng tương tác với khách hàng.

Để tăng độ thuyết phục, nhiều đơn vị thuê KOL, giả chuyên gia hoặc sử dụng người nổi tiếng nhằm xây dựng hình ảnh chuyên môn cho sản phẩm.

Ông Hiếu cũng cho biết nhiều tài khoản bán hàng sử dụng VPN, IP nước ngoài hoặc máy chủ trung gian nhằm che giấu danh tính thực. Điều này khiến công tác truy vết và xử lý vi phạm trở nên phức tạp hơn, đặc biệt khi các đối tượng liên tục thay đổi tài khoản và nền tảng hoạt động.

Vấn đề lớn nhất hiện nay không chỉ nằm ở từng sản phẩm vi phạm mà ở cả hệ sinh thái “sản xuất thương hiệu” đang vận hành với tốc độ quá nhanh so với năng lực kiểm soát thị trường.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi quan trọng không còn dừng ở việc sản phẩm nào giả hay kém chất lượng, mà là ai sẽ chịu trách nhiệm cuối cùng khi hàng hóa được quảng bá rầm rộ và bán tới tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới marketing ngày càng phức tạp.

Anh Minh