Trong bối cảnh thương mại điện tử Đông Nam Á bước vào giai đoạn tăng tốc mạnh, quyền lực thị trường đang tập trung gần như tuyệt đối vào một nhóm nền tảng lớn. 

Sự tập trung thị phần và cuộc chơi của các “siêu nền tảng”

Báo cáo mới từ Momentum Works cho thấy, cấu trúc cạnh tranh đang nghiêng hẳn về phía các “ông lớn”, với mức độ chi phối lên tới 99% toàn khu vực ASEAN.

Thị trường vốn được xem là giàu dư địa tăng trưởng nay chứng kiến sự tái phân phối lại quyền lực theo hướng tập trung. Trong đó, Shopee, Lazada và TikTok Shop không chỉ dẫn đầu về quy mô mà còn định hình cách thức người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, từ nội dung đến hành vi tiêu dùng.

Theo đánh giá của các chuyên gia, sự thống trị này không chỉ đến từ lợi thế quy mô mà còn từ khả năng tích hợp công nghệ, đặc biệt là video ngắn và trí tuệ nhân tạo, giúp các nền tảng mở rộng ảnh hưởng nhanh hơn so với các mô hình TMĐT truyền thống.

Trong khi đó, các nền tảng nội địa và quy mô nhỏ hơn tại nhiều quốc gia ASEAN đang dần thu hẹp vai trò. Một số cái tên từng đáng chú ý như Sendo hay Bukalapak đã phải rút lui khỏi mảng hàng hóa vật lý, phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các nền tảng xuyên biên giới.

CEO Momentum Works, ông Jianggan Li nhận định, thị trường đang chứng kiến sự gia tăng tập trung quyền lực, khi các nền tảng lớn cạnh tranh trực diện, còn các doanh nghiệp nhỏ hơn ở cả mảng TMĐT lẫn logistics dần rời khỏi cuộc chơi do thiếu lợi thế quy mô và công nghệ.

Số liệu cho thấy, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong năm 2025, với thị phần khoảng 50% hoặc cao hơn tại nhiều quốc gia lớn trong ASEAN. 

Xét về quy mô giao dịch, Shopee ghi nhận tổng giá trị hàng hóa (GMV) đạt 83,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng mạnh so với 66,8 tỷ USD của năm trước đó. Sự tăng trưởng này cho thấy khả năng mở rộng ổn định trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Bên cạnh đó, TikTok Shop nổi lên như hiện tượng tăng trưởng nhanh nhất thị trường khi GMV đạt 45,6 tỷ USD, tăng gấp đôi so với 22,6 tỷ USD năm trước. Trong khi đó, Lazada giữ vị trí thứ ba với khoảng 18 tỷ USD, gần như đi ngang so với năm 2024, phản ánh xu hướng ổn định nhưng chậm lại.

Tổng thể, ba nền tảng lớn này đang chiếm gần như toàn bộ dòng chảy thương mại điện tử trong khu vực. Riêng Shopee và TikTok Shop đã tạo ra gần 49,7 tỷ USD doanh số, đóng vai trò dẫn dắt tăng trưởng của toàn ASEAN.

TMĐT bước sang “trận địa mới”

Báo cáo cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật tại một số quốc gia Đông Nam Á. Trong đó, Thái Lan dẫn đầu với mức tăng doanh số online lên tới 52%, tiếp theo là Malaysia với 48%. Đặc biệt, tại Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT đã vượt mốc 32 tỷ USD trong năm 2025 và tăng 26% so với năm trước đó.

Một điểm đáng chú ý là vai trò ngày càng lớn của nội dung số và trí tuệ nhân tạo trong việc thúc đẩy mua sắm. AI đang được xem là yếu tố có thể tái định hình toàn bộ chuỗi giá trị, từ sản xuất nội dung, gợi ý sản phẩm cho đến kích thích nhu cầu tiêu dùng.

Các nền tảng lớn hiện không chỉ đóng vai trò trung gian giao dịch mà còn kiểm soát lưu lượng truy cập, công cụ bán hàng và trải nghiệm người dùng. Điều này giúp họ có vị thế quan trọng trong việc định hướng cách AI được ứng dụng trong toàn hệ sinh thái thương mại điện tử.

Theo Momentum Works, xu hướng nội dung đang trở thành động lực tăng trưởng chính, được thúc đẩy mạnh bởi TikTok Shop và chiến lược mở rộng nội dung của Shopee. Hai nền tảng này đã đóng góp gần 49,7 tỷ USD trong tổng GMV khu vực đạt 157,6 tỷ USD năm 2025.

Song song với đó, các nền tảng cũng đẩy mạnh chính sách trợ giá, voucher và các chương trình đồng tài trợ giữa sàn, nhà bán hàng và thương hiệu nhằm giữ chân người dùng và gia tăng tần suất giao dịch. Điều này giúp củng cố hệ sinh thái tiêu dùng khép kín.

Ở góc độ hạ tầng, các nền tảng TMĐT cũng đang tạo ảnh hưởng lớn tới ngành logistics. Báo cáo từ Nikkei Asia cho thấy J&T Express ghi nhận sản lượng bưu kiện quý I tăng 26%, với khu vực Đông Nam Á là động lực tăng trưởng chính, phản ánh sự phụ thuộc ngày càng lớn của ngành vận chuyển vào thương mại điện tử.

Đại diện J&T Express cho biết, doanh nghiệp đang tận dụng tốt nhu cầu tăng trưởng trong khu vực và tiếp tục mở rộng năng lực vận hành. Sự phát triển nhanh của TMĐT được xem là yếu tố thúc đẩy trực tiếp quy mô và hiệu quả hoạt động của chuỗi logistics toàn khu vực.

Tiến Anh