Trên thực tế, thị trường tăng trưởng nhưng không phải sản phẩm nào cũng dễ bán. Người mua ngày càng cân nhắc giá và lợi ích, khiến giảm giá chỉ tạo sức mua ngắn hạn nếu thiếu chất lượng và trải nghiệm tương xứng.

“Phép thử” thấu hiểu người mua

Trong nghiên cứu mới nhất về người tiêu dùng Gen Z (nhóm ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường), Ts. Alrence Halibas, chuyên gia kinh tế, cũng chỉ ra khoảng cách giữa mối quan tâm và quyết định mua hàng của giới trẻ. Dù quan tâm đến môi trường và tiêu dùng có trách nhiệm, họ vẫn bị chi phối đáng kể bởi giá cả, sự thuận tiện và sở thích cá nhân. 

“DN cần chuyển các giá trị như phát triển bền vững thành lợi ích cụ thể, dễ tiếp cận và phù hợp túi tiền người tiêu dùng. Nếu chỉ dừng ở thông điệp truyền thông mà thiếu giá trị thiết thực, DN khó thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi mua sắm.”, Ts. Halibas nêu.

Quan điểm này cũng thể hiện ở thị trường xe điện, khi thông điệp bảo vệ môi trường chưa đủ sức thuyết phục người mua. Chi phí sử dụng, độ tin cậy, quãng đường di chuyển và khả năng tiếp cận trạm sạc mới là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua. Ts. Nguyễn Thị Thắm, Đại học RMIT, nhận định muốn thúc đẩy người Việt sử dụng xe điện, cần làm cho phương tiện này dễ sử dụng và kinh tế hơn. Chi phí vận hành, độ tin cậy, quãng đường di chuyển và khả năng tiếp cận trạm sạc đều ảnh hưởng đến quyết định mua.

Những yếu tố thực tế như vậy cũng là bài toán chung của thị trường tiêu dùng. Trong mùa mua sắm cao điểm sắp  tới  (thường bắt đầu từ tháng 10 với các chiến dịch chuẩn bị và kích cầu sớm), DN cần hiểu rõ nhu cầu từng nhóm khách hàng, lý do họ chọn mua và những rào cản khiến họ chần chừ. Khuyến mãi có thể kích cầu trước mắt, nhưng chất lượng ổn định, chi phí hợp lý và dịch vụ thuận tiện mới là yếu tố giữ chân người mua lâu dài.

Không chỉ thay đổi tiêu chí lựa chọn, người tiêu dùng còn thay đổi cách tìm hiểu và so sánh sản phẩm trước khi mua. Khảo sát mới nhất của Vietnam Report cho thấy 78,4% người thuộc nhóm Gen Y (sinh khoảng 1981–1996) và Gen Z (sinh khoảng 1997–2012) được khảo sát đã sử dụng AI trong mua sắm. Trong đó, có 44,4% dùng AI để tìm thông tin sản phẩm, 23,5% để nhận gợi ý và 19,8% để so sánh sản phẩm hoặc thương hiệu.

Những con số trên cho thấy AI không còn chỉ là công cụ tra cứu, mà đang trở thành một khâu sàng lọc sản phẩm trước khi người mua tiếp cận DN. Thông tin thiếu minh bạch, giá bán không nhất quán hay chính sách đổi trả khó tìm có thể khiến DN mất khách ngay từ khâu so sánh. Ngược lại, dữ liệu minh bạch và đánh giá đáng tin cậy sẽ giúp sản phẩm tăng khả năng được khách hàng cân nhắc.

Tuy nhiên, chuẩn hóa thông tin và ứng dụng công nghệ mới chỉ là một phần của bài toán thích ứng. Theo chuyên gia kinh tế Tony Nguyễn, trong môi trường nhiều bất định, dữ liệu quá khứ khó dự báo chính xác phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về công nghệ, sản phẩm và đối thủ. Do đó, DN cần chủ động thử nghiệm, theo dõi phản ứng thị trường và điều chỉnh linh hoạt thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các dự báo.

Cách tiếp cận như thế cần được cụ thể hóa bằng những thử nghiệm sát thực tế. Trước mùa cao điểm, DN nên thử nghiệm giá bán, thông điệp và ưu đãi trên một nhóm sản phẩm. Kết quả cần được đánh giá qua tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng và lượng khách quay lại. Qua đó, DN xác định được chương trình nào thực sự tạo thêm doanh thu, thay vì giảm giá đại trà và bào mòn lợi nhuận.

Phủ rộng mạng lưới chưa chắc thắng thị phần

Yêu cầu tối ưu hiệu quả bán hàng cũng đặt ra bài toán mở rộng mạng lưới, khi các chuỗi bán lẻ tăng tốc giành thị phần và tiếp cận người tiêu dùng ở những địa bàn mới. Như đánh giá mới đây của Công ty Chứng khoán VNDirect, chuỗi bán lẻ Bách Hóa Xanh (BHX) còn dư địa phát triển tại miền Bắc sau khi tiến ra thị trường này từ cách đây một năm. Chuỗi hiện có khoảng 3.612 cửa hàng trên cả nước, dự kiến mở mới khoảng 1.000 cửa hàng trong năm 2026, trong đó 300–500 cửa hàng tại miền Bắc.

Dư địa này còn đến từ việc chợ truyền thống vẫn giữ vai trò lớn trong thói quen mua sắm, với khoảng 67% người tiêu dùng vẫn mua hàng tại kênh này theo số liệu VNDirect dẫn. Đây là cơ hội để bán lẻ hiện đại mở rộng thị phần. Thế  nhưng, muốn chuyển lợi thế về độ phủ thành doanh thu, các chuỗi phải đáp ứng tốt yêu cầu về giá cả, chất lượng và sự thuận tiện.

Mặc dù vậy, dư địa phát triển cũng đi kèm áp lực cạnh tranh lớn, khi các chuỗi bán lẻ hiện đại đã đẩy mạnh hiện diện tại miền Bắc. WinCommerce, đơn vị vận hành WinMart và WinMart+, hiện có mạng lưới lớn tại khu vực này. Trong 8 tháng đầu năm 2026, WinCommerce mở ròng 796 cửa hàng, nâng tổng số lên khoảng 5.530 điểm bán. Đáng chú ý, khoảng 70% số cửa hàng mở mới nằm tại miền Bắc, tương đương 557 điểm bán.

Mở rộng mạng lưới giúp các chuỗi tăng độ phủ và sức mạnh đàm phán, nhưng cũng kéo theo áp lực về chi phí và vận hành. Với BHX, lợi thế quy mô chỉ phát huy khi đi cùng nguồn hàng địa phương và danh mục sản phẩm phù hợp với thói quen mua sắm từng vùng.

Đặc biệt, chuỗi bán lẻ cần bảo đảm chất lượng thực phẩm tươi sống, tối ưu hàng hóa và kiểm soát chi phí vận hành. Quy hoạch đô thị, quản lý thuế và truy xuất nguồn gốc tạo thuận lợi cho bán lẻ hiện đại, nhưng giá cả và giá trị thực mới là yếu tố giữ chân người  tiêu dùng.

Áp lực nâng cao hiệu quả vận hành không chỉ đặt ra với các chuỗi lớn mà còn thúc đẩy cửa hàng tạp hóa gia đình đổi mới để giữ khách. Theo ông Đinh Công Trí, Giám đốc chiến lược kinh doanh cấp cao tại TT Group, nhóm cửa hàng này chiếm khoảng 70–80% số điểm bán và đóng góp khoảng 38% giá trị thị trường bán lẻ. Dự báo được ông Trí dẫn lại cho thấy tỷ trọng này có thể giảm còn 18% vào năm 2030.

Để thích ứng với sức ép cạnh tranh, cửa hàng tạp hóa cần cải thiện trưng bày, vệ sinh, niêm yết giá, bổ sung thanh toán QR và ứng dụng nền tảng B2B để quản lý nguồn hàng. Quan trọng hơn, người bán phải nắm sát sức mua để nhập hàng phù hợp, tránh đọng vốn hoặc mất khách do thiếu mặt hàng thiết yếu.

Những thay đổi từ khâu vận hành đến cách tiếp cận khách hàng sẽ quyết định khả năng trụ vững của DN Việt trong mùa cao điểm tiêu dùng. Đây cũng là phép thử về năng lực dự báo nhu cầu, kiểm soát tồn kho và tổ chức bán hàng. Trong đó, lợi thế không nằm ở giảm giá sâu hay mở rộng nhanh, mà ở khả năng hiểu người mua và chuyển nhu cầu thành doanh thu bền vững.

                                                                                 Thế Vinh