Theo công bố từ công ty Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 trị giá 140 tỷ USD, “mất giá” 19% so với năm 2014 là 172 tỷ USD. Vị trí thương hiệu Việt Nam tụt 6 bậc, chỉ xếp trên Campuchia và thua nhiều nước láng giềng như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines...

Chật vật xây dựng thương hiệu quốc gia

Một quốc gia có thương hiệu mạnh sẽ gặp rất nhiều thuận lợi trong xuất khẩu hàng hóa, thu hút đầu tư và đẩy mạnh du lịch. Tuy nhiên, bảng xếp hạng giá trị thương hiệu các quốc gia ASEAN mới nhất do Brand Finance công bố đã thật sự “tạt một gáo nước lạnh” vào nhiều người dân Việt Nam.

Thương hiệu Việt Nam chỉ có giá cao hơn Campuchia, bất chấp những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia, thu hút đầu tư, phát triển du lịch của Việt Nam cũng như hàng loạt các Hiệp định thương mại tự do kiểu mới chúng ta đã ký kết được.

Thương hiệu quốc gia được đo dựa trên bốn nhóm tiêu chí: đầu tư; du lịch; con người và kĩ năng; hàng hóa và dịch vụ. Ở cả bốn nhóm, xếp hạng của Việt Nam đều không cao, chỉ hơn Campuchia và Brunei. Thương hiệu Việt Nam “kém giá trị” hơn quốc gia xếp ngay phía trên là Philippines 127 tỷ USD và 14 bậc trên trường quốc tế.

Hai quốc gia dẫn đầu ASEAN là Indonesia và Singapore với giá trị thương hiệu lần lượt là 564 tỷ USD và 412 tỷ USD, xếp hạng 21 và 26 trên thế giới. Trong cả bốn lĩnh vực đầu tư; du lịch; con người và kĩ năng; hàng hóa và dịch vụ, Việt Nam chỉ đạt điểm số loanh quanh 54-62 điểm, thua xa nước dẫn đầu Singapore với phổ điểm 80-91.

Lý giải điều này, ông Samir Dixit, Giám đốc công ty Brand Finance Vùng châu Á Thái Bình Dương, cho rằng Việt Nam vẫn chưa có cách tiếp cận đúng đắn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia, cũng như chưa ý thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu quốc gia.

Nói về việc xây dựng thương hiệu quốc gia, ông Samir cho rằng Việt Nam chưa có một chiến lược rõ ràng, cụ thể, đồng nhất, hướng đến những giá trị riêng mà Việt Nam muốn giới thiệu đến bạn bè quốc tế.

Ngay từ việc xây dựng logo du lịch, vị chuyên gia này cho biết Việt Nam có rất nhiều logo với những biểu tượng và khẩu hiệu khác nhau, gây bối rối cho công chúng: Khi thì hình ảnh bông sen, nón lá, lúc lại biểu tượng chữ S, cánh chim…

Slogan cũng được thay đổi liên tục từ “My ideal place” (Điểm đến lý tưởng), “Hidden Charm” (Vẻ đẹp tiềm ẩn) đến The pride of ASEAN (Niềm tự hào Đông Nam Á)…

Mặt khác, các chuyên gia cũng phân tích rằng Việt Nam nổi tiếng với việc xuất khẩu cà phê, gạo, hàng dệt may… nhưng lại chưa có nhiều thương hiệu nổi tiếng, đại diện cho quốc gia ở từng nhóm hàng cụ thể.

Những khó khăn trong việc định hình hình ảnh và thương hiệu quốc gia làm hạn chế khả năng phát triển thương hiệu cũng như hàng hóa dịch vụ của nước ta cạnh tranh được với chính những quốc gia trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines chứ chưa nói đến cạnh tranh và hội nhập toàn cầu.

Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu các quốc gia Asian do Brand Finance công bố 

“Giá trị Việt Nam” chưa hấp dẫn DN?

Thương hiệu Việt Nam còn chưa mang nhiều giá trị cao trên quốc tế đã đành mà ngay cả các doanh nghiệp trong nước cũng không mặn mà với việc được cộp mác “Giá trị Việt Nam”.

Bằng chứng là, đến thời điểm này, đã có 63 doanh nghiệp, công ty tương ứng với 63 thương hiệu sản phẩm đáp ứng được hệ thống tiêu chí của Chương trình Thương hiệu Quốc gia, được gắn biểu trưng THQG có tựa đề Giá trị Việt Nam- Vietnam Value (VV).

Tuy vậy, bản thân các doanh nghiệp trong nước có mặn mà với việc được dán logo để từ đó đẩy mạnh phát triển thương hiệu doanh nghiệp của chính mình, hay xa hơn là của quốc gia hay không lại là một câu chuyện khác.

Cụ thể, tuy cả 63 doanh nghiệp tham gia Chương trình đều có giao diện tiếng Anh nhưng chất lượng không cao, nội dung nghèo nàn, không thường xuyên cập nhật.

Chỉ có 10/63 DN có dán logo VV trên trang web, chiếm 16%; 9/63 DN liệt kê VV với những giải thưởng và thành tựu khác trong bảng thành tích của công ty, chiếm 14%. 70% các DN không dán logo VV trên trang web hay đề cập đến “vinh dự” này dưới bất kì hình thức nào.

“Hiện nay, VV mới chỉ được các DN tham gia nhìn nhận như một loại danh hiệu/ giải thưởng “dùng một lần”, chứ không phải một công cụ để quảng bá thương hiệu hay dấu chỉ cho thấy sự tự hào của các DN khi được “khoác” lên mình một sự ghi nhân cho chất lượng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu của công ty đến từ quốc gia.

Ghi nhận nhiều nỗ lực đổi mới, nâng cao năng lực xuất khẩu, cải thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ đến từ cả Chính phủ lẫn các doanh nghiệp nhưng các chuyên gia cũng cho rằng có một sự thật đáng buồn là trên thị trường quốc tế, các nhà xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa “thoát” được tình trạng xuất thô nhiều, chất lượng thấp, giá trị không cao.

Để cạnh tranh trong thị trường xuất khẩu, các DNNVV Việt Nam rất cần xây dựng thương hiệu. Trong tương lai, các đơn vị xuất khẩu của Việt Nam cần tích cực đưa hàng hóa tham gia vào chuỗi giá trị, chế biến sâu, giảm xuất thô và nâng cao chất lượng của các loại hàng hóa, dịch vụ.

Việt Nam có thể có nhiều thương hiệu quốc gia mạnh, nhưng chưa có tên tuổi trên trường quốc tế. Không nói đâu xa, chỉ quanh khu vực ASEAN, công dân các nước bạn vẫn chưa được nghe nhiều tới những chương trình quảng bá sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, trừ ngành du lịch.

Ông Samir khẳng định một thương hiệu mạnh, “sống được” thì phải được biết đến bởi “người ngoài” chứ không chỉ sự ghi nhân của riêng thị trường trong nước. Ngoài ra, thương hiệu quốc gia cũng cần phải được “quy ra thóc” để xem giá trị của một đất nước đang đóng góp cụ thể như thế nào cho sự phát triển của chính đất nước đó, hỗ trợ xuất khẩu hàng hóa ra sao.

Tuy hình ảnh của các DNNVV của Việt Nam cần phải được thay đổi mạnh mẽ trên thị trường quốc tế nhưng mọi sự quảng cáo, xây dựng thương hiệu và hình ảnh đều phải đi đôi với những thay đổi thật sự trong chất lượng hàng hóa, năng lực xuất khẩu và trong việc chế biến, tham gia vào các chuỗi giá trị để hàng hóa không chỉ xuất nhiều mà còn thu được giá trị cao.

“Lượng đi đôi với chất đã đành, mà còn phải thu được giá trị tương ứng, tránh trường hợp xuất khẩu nhiều mà chẳng thu về là bao”, chuyên gia kinh tế Noeylle cảnh báo.

Phương Nguyên