Những ngày cận Tết Trung thu, phố Thụy Khuê, Hà Nội lại xuất hiện cảnh tượng quen thuộc trước cửa hàng Bảo Phương. Khách hàng xếp thành hàng dài, có người phải chờ gần hai tiếng để mua bánh.

Một mùa Trung thu, nhiều “cơn sốt”

Chị Lan Phương (Chùa Láng) chia sẻ với VnBusiness, gia đình chị đã mua bánh Bảo Phương hơn 20 năm. Năm nay, chị đến mua tới 20 chiếc cho người thân trong gia đình. Với gia đình chị, bánh Trung thu truyền thống không chỉ là món ăn mà còn gắn với thời điểm các thế hệ quây quần bên nhau.

Sức hút của thương hiệu lâu năm cũng được chính phía Bảo Phương ghi nhận. Anh Phạm Hải Đăng, người nối nghiệp đời thứ 3, cho biết lượng khách đông từ đầu tháng 7 âm lịch và tăng mạnh trong những ngày cận Trung thu. Có thời điểm khách xếp hàng từ sáng tới đêm muộn, trong khi cơ sở hoạt động gần hết công suất nhưng vẫn không đủ bánh để bán.

Dù vậy, ngay trên phố Thụy Khuê, một số quầy bánh khác lại khá vắng khách. Không chỉ vậy, nhiều gian hàng bánh Trung thu tại Hà Nội thưa người mua và một số người bán cho biết lượng khách giảm so với những năm trước.

Ở một diễn biến khác, người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ lại đang dành sự chú ý cho những sản phẩm có hương vị mới.

Lam Yên là một ví dụ. Được biết, Lam Yên nằm trong nhóm những thương hiệu bánh mở bán quanh năm nhưng Trung thu vẫn là mùa cao điểm. Cùng với các thương hiệu khác, Lam Yên được nhắc đến trong bối cảnh những dòng bánh mới, đặc biệt bánh dẻo sen nhuyễn trứng muối, trở thành chủ đề được thảo luận trên mạng xã hội.

Sự dịch chuyển khẩu vị cũng được phản ánh từ phía người tiêu dùng. Chị Ngọc Diệp (Minh Khai), cho biết 1-2 năm gần đây, gia đình chị có xu hướng thử bánh handmade với các loại nhân hiện đại thay vì chỉ lựa chọn vị truyền thống. Theo chị, các dòng bánh mới có nhiều lựa chọn như trà ô long, lava phô mai, tiramisu và có thể điều chỉnh độ ngọt, tạo cảm giác mới lạ hơn.

Trong khi đó, chị Thanh Xuân (Tây Hồ) cho biết năm nào cũng mua bánh từ sớm để biếu người thân nhưng thường mua thử trước. Chị đánh giá việc bánh trở thành “trend” khiến nhiều xưởng cùng tham gia, kéo theo sự đa dạng về giá và chất lượng.

Ở nhóm khách mua làm quà, tiêu chí lựa chọn cũng không chỉ nằm ở hương vị. Anh Ngọc Trường, một người tiêu dùng tại TP.HCM cho biết đang tham khảo giá và mẫu mã để chuẩn bị quà cho đối tác. Theo anh, ngoài giá bán, chất lượng, uy tín và an toàn thực phẩm là những yếu tố được quan tâm.

Như vậy, cùng một mùa Trung thu nhưng đang hình thành nhiều nhu cầu khác nhau: có người tìm lại hương vị quen thuộc, có người muốn thử cái mới, trong khi nhóm mua làm quà quan tâm thêm đến hình thức và câu chuyện thương hiệu.

Quy mô thị trường cũng cho thấy dư địa không nhỏ. Theo đại diện Phúc Long, thị trường bánh Trung thu Việt Nam hiện ước khoảng 4.830 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 4-4,5%/năm. Tuy nhiên, doanh nghiệp đánh giá thị trường phân hóa rõ nét; ở phân khúc bình dân, cạnh tranh giá rất mạnh, trong khi phân khúc cao cấp có dấu hiệu chững lại khi sức mua chưa hoàn toàn phục hồi.

Phúc Long phân chia khách hàng thành ba nhóm chính: người mua để tặng, tập trung ở độ tuổi 25-42 và thu nhập ổn định tại Hà Nội, TP.HCM; nhóm Gen Y/Z mua để thưởng thức; và khách hàng doanh nghiệp đặt số lượng lớn cho nhân viên, đối tác.

Điều này cho thấy chiếc bánh Trung thu đang được đặt vào nhiều “bài toán tiêu dùng” khác nhau.

Doanh nghiệp chạy đua từ sản lượng đến trải nghiệm

Sự phân hóa của thị trường đang buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách chuẩn bị cho mùa bánh.

Ngay từ tháng 7, Phương Diêm Thuận (Tp HCM) đã mở bán sớm hơn khoảng hai tuần so với năm trước. Đại diện cửa hàng cho biết ngay đầu mùa đã có nhiều khách hỏi mua nên quyết định đưa sản phẩm ra thị trường sớm. Tuy nhiên sức mua mới đạt khoảng 50% so với giai đoạn cao điểm, với khoảng 200-300 lượt khách/ngày; phần lớn là khách lẻ, trong khi đơn hàng doanh nghiệp chưa xuất hiện nhiều.

Với BreadTalk, việc mở bán sớm lại xuất phát từ bài học về năng lực đáp ứng đơn hàng. Đại diện doanh nghiệp cho biết năm trước hãng bỏ lỡ một số đơn hàng lớn do chưa chuẩn bị kịp sản lượng và bao bì. Vì vậy, năm nay doanh nghiệp thay đổi chiến lược marketing, chủ động tiếp cận khách hàng doanh nghiệp trước khách lẻ vì nhóm này cần thời gian báo giá, duyệt ngân sách và đặt hàng.

Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn đi theo hướng mở rộng cả sản lượng lẫn độ phủ. KIDO cho biết năm 2026 đặt mục tiêu sản lượng bánh Trung thu tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Tập đoàn KIDO, cho biết ngay khi mùa Trung thu mới khởi động, các kênh bán hàng khối doanh nghiệp và fanpage của công ty đã tiếp nhận đơn hàng số lượng lớn từ đối tác, đồng thời nhận yêu cầu chào mẫu từ khách hàng trên cả nước.

Danh mục sản phẩm của KIDO năm nay cũng cho thấy doanh nghiệp đang kéo dài dải sản phẩm từ phổ thông tới cao cấp, với nhiều hương vị mới như cua tuyết xốt hoàng kim, tôm Alaska xốt nấm truffle, sầu riêng Musang King, matcha Nhật Bản phô mai, lava chocolate hay cốm sen.

Ở cấp độ phân phối, KIDO cho biết bánh Trung thu được đưa lên hệ thống cửa hàng và bán lẻ trên toàn quốc, đồng thời mở rộng sang Shopee và các kênh đặt hàng trực tuyến như Zalo, Facebook.

Như vậy, cạnh tranh trên thị trường đang diễn ra ở cả ba phương diện: sản phẩm, độ phủ và trải nghiệm.

Một kênh khác ngày càng đáng chú ý là thương mại điện tử và mạng xã hội. Dữ liệu Metric cho thấy doanh thu bánh Trung thu trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 51,7 tỷ đồng, với khoảng 796.000 sản phẩm được bán ra chỉ trong một tháng. TikTok Shop đạt 29,9 tỷ đồng, còn Shopee đạt 20,5 tỷ đồng. Nhóm bánh 50.000-100.000 đồng mang về doanh thu cao nhất, khoảng 15,4 tỷ đồng.

Dữ liệu này thuộc mùa Trung thu 2025, nhưng cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua hàng: chiếc bánh không còn chỉ được tìm thấy tại quầy hàng ngoài phố. Livestream, sàn thương mại điện tử và social commerce đã trở thành một phần của mùa bánh.

Thực tế năm 2026 tiếp tục cho thấy xu hướng này, khi ghi nhận nhiều gian hàng chính hãng trên các sàn mở bán từ đầu tháng 7, triển khai ưu đãi đặt sớm, giảm giá theo khung giờ và livestream kéo dài nhiều giờ; một số phiên livestream thu hút hàng nghìn lượt xem.

Ở góc độ kết nối hàng hóa với người tiêu dùng, chương trình “Sức sống hàng Việt” với chủ đề “Rằm rộ phố cổ - Hà Nội trong tôi” do Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước phối hợp với UBND phường Hoàn Kiếm, TikTok Việt Nam và các đối tác tổ chức cũng đưa livestream vào hoạt động giới thiệu sản phẩm Trung thu.

Cận Tết Trung thu, hàng trăm kg thực phẩm rã đông, tam thất mốc bị thu giữ

Điều này cho thấy mạng xã hội đang dần trở thành một “mặt tiền” mới của thị trường bánh Trung thu: nơi doanh nghiệp kể câu chuyện sản phẩm, tạo nhu cầu và tiếp cận khách hàng trước khi họ bước vào cửa hàng.

Tuy nhiên, khi một chiếc bánh có thể nhanh chóng trở thành “trend”, vấn đề chất lượng và nguồn gốc càng được đặt ra rõ hơn. Người tiêu dùng không chỉ cần một sản phẩm đẹp, lạ hoặc được nhiều người chia sẻ, mà còn quan tâm tới thành phần, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản và nguồn gốc nguyên liệu.

Với bánh truyền thống, lợi thế nằm ở lịch sử và sự ổn định của hương vị. Với các thương hiệu mới như Lam Yên, lợi thế có thể đến từ sự khác biệt và khả năng tạo tò mò. Với doanh nghiệp lớn như KIDO, bài toán là quy mô sản xuất, độ phủ và danh mục sản phẩm. Còn với những thương hiệu như Phúc Long, câu chuyện được đặt vào trải nghiệm và phân hóa nhóm khách hàng.

Thị trường bánh Trung thu 2026 vì thế đang cho thấy một bức tranh nhiều lớp. Một bên là những hàng người chờ mua chiếc bánh đã tồn tại qua nhiều thế hệ; bên kia là những hương vị mới được lan truyền trên mạng xã hội. Ở giữa là cuộc cạnh tranh của doanh nghiệp về giá, sản lượng, bao bì, kênh phân phối và khả năng tạo dấu ấn.

Châu Giang