Ann Chen, Giám đốc PR Marketing của New Balance

Nếu bạn là New Balance, bạn hợp tác với một trong những nghệ sĩ biểu diễn lớn nhất châu Á và đưa tất cả lên mạng xã hội. Liệu cách đó có ổn không?

Bài viết này giúp bạn khám phá quy trình năm bước tung ra sản phẩm mới thành công của nữ Giám đốc PR Marketing – Ann Chen – đến từ thương hiệu New Balance, Trung Quốc với sản phẩm mới nhất: New Balance 997.5.

Bước 1: Tạo ra sản phẩm được cả khách hàng và truyền thông yêu thích nhưng mỗi lần chỉ mang một “món mới” cho khách hàng

Vậy New Balance đã tạo ra một sản phẩm được khách hàng yêu thích như thế nào?

Bằng cách trở thành đối tác với PHANTACi, một thương hiệu về thời trang dạo phố của Đài Loan có siêu sao Châu Kiệt Luân đảm nhận vai trò giám đốc sáng tạo. Hai bên đã cùng nhau quyết định thiết kế 10 mẫu giày độc quyền của New Balance được truyền cảm hứng bởi 10 album trước đây của Châu Kiệt Luân.

Và thay vì tung ra cùng lúc cả 10 mẫu giày, đội ngũ của New Balance quyết định chỉ giới thiệu từng mẫu một trong vòng một tháng nhằm giữ được dư âm của việc tung ra sản phẩm mới.

Nói về chiến thuật này, cô Chen cho biết: “Đây chính là điều mà không một thương hiệu thể thao nào đã từng làm. Song thách thức lớn nhất của chúng tôi trong suốt thời gian đó chính là việc bảo đảm được truyền thông vẫn luôn quan tâm chúng tôi mỗi khi chúng tôi tung ra sản phẩm mới, nhất là tới mẫu giày thứ năm. Đồng thời, chúng tôi cũng theo dõi những tin tức trên các trang mạng xã hội như WeChat, thường chậm hơn 5 tiếng, để bảo đảm rằng thông tin của chúng tôi sẽ không dễ bị thay thế”.

Bước 2: Tạo nên sự độc quyền

Người tiêu dùng Trung Quốc rất thích những sản phẩm độc quyền. Vì vậy, để tạo được bầu không khí độc quyền cho các sản phẩm mới của New Balance, cả 10 mẫu giày phiên bản đặc biệt đều không-để-bán mà chỉ để trưng bày.

Chen lý giải: “Những đôi giày chỉ để bày, không bán và tất cả các câu chuyện chúng tôi dựng lên quanh chúng chỉ để hướng vào một mục đích: tung ra phiên bản có hạn mẫu giày để bán mới New Balance x PHANTACi 997.5 vào giữa tháng Chín”.

Giờ đây, khi chiến lược đã thực hiện xong, cũng là khoảng thời gian bắt đầu chiến dịch giới thiệu tung sản phẩm ra thị trường.

Mẫu giày New Balance 997.5

Bước 3: Thúc đẩy việc tung ra sản phẩm mới trên mạng xã hội

Ngoài việc tạo cơn sốt thực tế về mẫu giày mới với người tiêu dùng qua chiến thuật hàng chỉ bày – không bán, New Balance còn sử dụng mạng xã hội như một cách tiếp cận khách hàng.

Cô Chen cho biết: “Bằng cách cứ hai ngày giới thiệu một sản phẩm mới, chúng tôi đã đưa ra quảng cáo giữa truyền thông với người tiêu dùng. Chúng tôi còn sử dụng cả mạng xã hội như WeChat khi nó đã trở thành phương tiện truyền thông ‘chính thống’ hiện nay ở Trung Quốc”.

Vậy New Balance đã sử dụng WeChat trong thời gian tung ra sản phẩm mới như thế nào?

Hãy xem cách tiếp cận 3 mũi của đội ngũ New Balance mà cô Chen giải thích sau đây:

Tạo những tài khoản WeChat lớn (hoặc những tài khoản công khai theo cách gọi hiện nay ở Trung Quốc). Mục đích: “Vì chúng tôi đã làm việc với các nhà quảng cáo truyền thông nên chúng tôi đưa ra các câu chuyện trước trên WeChat sao cho chúng được xuất hiện đúng theo lịch trình của chúng tôi”.
Chiến dịch trang HTML 5. Lý do: “Chúng tôi đã làm việc với một đối tác truyền thông để tạo ra chiến dịch H5 nhằm mục đích tìm hiểu mẫu giày nào ‘hút khách nhất’ trong 10 mẫu giày này. Chúng tôi làm như vậy để xác định được thị hiếu và số lượng khách hàng chỉ trong một thời gian ngắn nhưng hiệu quả và thực tế. Cho nên sau 14 ngày, chúng tôi đã tìm ra được ‘3 mẫu giày được ưa chuộng nhất’ đối với cư dân mạng”.
WeChat chính thức của New Balance là bởi: “Chúng tôi cũng giới thiệu tất cả sản phẩm của mình cùng lúc trên tài khoản WeChat chính thức của New Balance”. 

Cô Chen nói rằng việc công khai thông tin từ các tài khoản WeChat và những người có tầm ảnh hưởng trên WeChat đã giúp New Balance tạo được một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhưng hoàn toàn miễn phí.

“Các phương tiện truyền thông cần thông tin quảng cáo của chúng tôi. Họ muốn trở thành trang có thông tin đầu tiên về chúng tôi bởi vì họ biết sử dụng quảng cáo đó sẽ khiến cho lượng người truy cập vào trang của họ nhiều hơn”, cô Chen cho biết.

Khi được hỏi liệu các ấn phẩm truyền thông có phải mục tiêu cho chiến dịch này? Cô Chen đã chia sẻ: “Ấn phẩm truyền thông chỉ là một công cụ hỗ trợ cho chiến dịch này bởi phần lớn ngân sách và thời gian chúng tôi đều hướng vào nội dung cho WeChat”.

Và giờ đây, khi người tiêu dùng nhận thức được về các sản phẩm mới trực tuyến thì những quảng cáo đó đã rầm rộ xuống phố.

Bước 4: Quảng cáo trực tiếp

Để duy trì được hiệu ứng quảng cáo trực tiếp giống như vậy, đội ngũ của Chen đã trở thành đối tác với các cửa hàng bán lẻ nơi những tín đồ của giày thể thao và cả những người hợp mốt xem đó là chỗ đáng tới ở Trung Quốc.

Cô Chen giải thích: “Chúng tôi nhận ra điều đã khiến đôi giày trở nên phổ biến ở Trung Quốc qua những nhà thể thao hàng đầu và cả những người ưa chuộng giày thể thao không chỉ ở Trung Quốc mà còn trên thế giới. Cho nên, cách tiếp cận của chúng tôi là cổ vũ những điều đó theo kiểu ‘giật dây’ trước tiên”.

Vì vậy, một tuần trước khi chính thức tung ra thị trường, đội ngũ PR của New Balance tại Trung Quốc đã tổ chức một sự kiện dành cho những người có tầm ảnh hưởng và truyền thông để họ được tận mắt thấy những đôi giày chỉ mới xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Theo cô Chen, điều này giúp tạo nên một dư âm lớn sang cả ngày hôm sau và những ngày sau đó bởi nhờ chính những người có tầm ảnh hưởng hàng đầu (những tín đồ của giày thể thao và những người thích hợp mốt) cũng như mang lại hiệu ứng bền vững tới tận giữa tháng Chín khi các sản phẩm chính thức được bày bán.

Bước 5: Tham gia đấu trường quốc tế

Để tạo dựng nhận thức về việc ra mắt sản phẩm mới ở nước ngoài, đội ngũ của Chen lại tiếp tục dệt nên những câu chuyện HYPEBEAST cho các nhà truyền thông giày thể theo nối tiếng quốc tế.

Về cách tiếp cận này, Chen cho biết: “Với một khoảng thời gian cùng ngăn sách có hạn, tôi đã phân loại đẳng cấp của các nhà truyền thông sao cho một số nhà truyền thông sẽ nói về mẫu tiếp theo vào buổi sáng sau khi chúng tôi đã chính thức công bố thông tin. Còn các nhà truyền thông khác được cho ‘xem hàng mẫu trước’ để đưa ra một số mẫu được lựa chọn theo tuần. Cứ như vậy hằng tuần trong tháng Tám cho tới khi sản phẩm New Balance 997.5 trở thành một chủ đề định kỳ”.

Kết quả?

Chỉ trong 7 tuần, chiến dịch đã đạt được:

ROI gấp 16 lần so với mức vốn đầu tư vào PR
Giá trị quảng cáo không mất phí là 15.376.618 Nhân dân tệ
Hơn 46.000 bình luận và hơn 20.500 lượt chia sẻ, phát lại trên mạng xã hội.

Minh Hà