Một buổi sáng, chị Minh Anh, nhân viên văn phòng tại quận Cầu Giấy, Hà Nội, mở TikTok và dừng lại ở một phiên livestream của siêu thị AEON. Trên màn hình, nhân viên siêu thị đang giới thiệu những quả sầu riêng lớn, giá tại quầy 119.000 đồng/kg, nhưng trên livestream bán theo quả khoảng 2,5 - 3 kg với giá 250.000 đồng. Sau khi áp voucher, giá chỉ còn khoảng 80.000 đồng/kg.

Cùng phiên phát trực tiếp, nhân viên tiếp tục giới thiệu sữa chua Hạ Long khuyến mãi mua 1 tặng 1, đồng thời nhấn mạnh đây là ưu đãi “chỉ có trên livestream”.

Trong giỏ hàng của phiên live có hơn 100 sản phẩm, không chỉ là hàng khô hay đồ gia dụng quen thuộc, mà còn có nhiều mặt hàng thực phẩm như set sushi, gà chiên, bánh ngọt, đồ tươi sống và đồ ăn chế biến sẵn. Đây là những sản phẩm vốn được xem là lợi thế của siêu thị vật lý, nơi người tiêu dùng có thể trực tiếp quan sát, lựa chọn và đánh giá chất lượng trước khi mua. 

Sự xuất hiện của nhóm hàng này trên TikTok Shop cho thấy thương mại điện tử đang bước sâu hơn vào những khu vực từng được coi là “vùng lõi” của bán lẻ truyền thống.

Từ kệ siêu thị đến giỏ hàng TikTok

Trước đây, thương mại điện tử chủ yếu phát triển mạnh ở các ngành hàng dễ đóng gói, dễ vận chuyển và ít rủi ro về chất lượng như thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, điện tử. Nhưng nay, ngay cả thực phẩm tươi sống, đồ ăn nhanh và hàng siêu thị hằng ngày cũng đang được đưa lên livestream, giỏ hàng online trên các nền tảng. 

Có thể thấy, việc hệ thống siêu thị livestream bán sầu riêng, sushi hay gà chiên trước hết xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách trẻ. Khi khách hàng dành nhiều thời gian trên các nền tảng số, livestream vì vậy trở thành công cụ giúp siêu thị tiếp cận họ trong môi trường giải trí - mua sắm mà họ đang hiện diện.

Bên cạnh đó, livestream tạo ra cảm giác mua hàng tức thời. Nếu tại siêu thị, khách có thể cân nhắc giữa nhiều quầy hàng, thì trên livestream, người bán liên tục giới thiệu sản phẩm, nhắc giá, hướng dẫn áp mã giảm giá và kêu gọi chốt đơn.

Với thực phẩm tươi sống và đồ chế biến sẵn, livestream còn có lợi thế về tính trực quan. Với những mặt hàng vốn cần niềm tin cao, hình ảnh trực tiếp có thể giúp giảm bớt sự do dự của người mua.

Một điểm đáng chú ý khác là livestream còn có thể kéo khách từ online về hệ thống bán lẻ vật lý. Khách có thể đặt mua qua livestream để hưởng ưu đãi giá rồi qua siêu thị nhận trực tiếp. 

Không riêng AEON, một số ông lớn bán lẻ khác cũng đã triển khai mô hình tương tự. Theo khảo sát, GO! đã livestream bán sầu riêng. Homefarm đã đưa cá hồi sống lên các phiên bán hàng trực tuyến. Trong khi đó, WinMart dù đã có kênh TikTok nhưng hiện chủ yếu sử dụng để tiếp thị, quảng bá thương hiệu, chưa phát triển giỏ hàng bán trực tiếp. 

Mỗi nhà bán lẻ có mức độ tham gia khác nhau vào thương mại điện tử và live commerce, cho thấy thị trường đang trong giai đoạn thử nghiệm nhưng xu hướng đã bắt đầu rõ. Hệ thống bán lẻ truyền thống như siêu thị và cửa hàng tiện lợi đang chuyển mình để duy trì sức cạnh tranh trước sự bùng nổ của thương mại điện tử.

Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng nhanh. Theo báo cáo của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2025 duy trì đà tăng trưởng hai con số, với quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước đạt khoảng 32 tỷ USD, chiếm khoảng 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Riêng bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt khoảng 22,5 tỷ USD.

Còn Metric tính toán, giao dịch thương mại điện tử qua các nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 455.000 tỷ đồng trong năm 2025. Nếu tính cả các doanh nghiệp kinh doanh online khác, thương mại điện tử trong nước năm 2025 ước đạt khoảng 830.000 tỷ đồng. 

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cũng cho biết doanh thu thương mại điện tử của Việt Nam hiện tăng khoảng 20%/năm, cao hơn đáng kể so với mức tăng khoảng 9 - 10%/năm của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ.

Sang quý I/2026, đà tăng trưởng này tiếp tục được ghi nhận rõ hơn. Theo Metric, tổng doanh số thương mại điện tử trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 148.600 tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Một xu hướng nổi bật là sự phát triển mạnh của nhóm gian hàng chính hãng. Dù chỉ chiếm 2,47% tổng số shop đang hoạt động trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, nhóm Shop Mall đóng góp tới 32,4% tổng doanh số của ba nền tảng này.

Con số này phản ánh một thay đổi quan trọng: người tiêu dùng không chỉ tìm giá rẻ trên sàn, mà ngày càng quan tâm đến nguồn gốc rõ ràng, chất lượng bảo đảm và thương hiệu uy tín. Đây là lợi thế của các nhà bán lẻ hiện đại khi bước vào thương mại điện tử. Họ có hệ thống cửa hàng, nguồn hàng ổn định, quy trình kiểm soát chất lượng và niềm tin thương hiệu tốt hơn nhiều nhà bán nhỏ lẻ.

Đáng chú ý, trong quý I/2026, nhóm bách hóa - thực phẩm đứng thứ 5 về doanh số trên sàn thương mại điện tử, đạt hơn 9.111 tỷ đồng, tăng 45,26% so với cùng kỳ. Dù chưa phải nhóm dẫn đầu như làm đẹp, nhà cửa - đời sống hay thời trang nữ, mức tăng này cho thấy hàng tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm đang dần có chỗ đứng lớn hơn trên môi trường online.

Không chỉ tại Việt Nam, thương mại điện tử Đông Nam Á cũng tiếp tục mở rộng. Theo báo cáo từ nền tảng thanh toán khu vực 2C2P thuộc Antom, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự báo trở thành thị trường phát triển nhanh thứ hai thế giới, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 13,2% trong giai đoạn 2024 - 2029. Quy mô thị trường ước tăng 85,4%, đạt 289,8 tỷ USD vào năm 2029.

Bành trướng nhưng không dễ thắng

Khi thương mại điện tử lấn sâu vào ngành hàng như thực phẩm, thách thức cũng lớn hơn nhiều so với các ngành hàng thông thường. Sầu riêng, sushi, gà chiên, bánh ngọt hay đồ tươi sống đều đòi hỏi tốc độ xử lý đơn nhanh, đóng gói phù hợp và bảo quản đúng điều kiện.

Phiên livestream của AEON Mall Xuân Thủy cho thấy rõ giới hạn này. Trong phiên livestream, nhân viên cho biết khách ở khu vực gần siêu thị như Phường Cầu Giấy có thể được giao trong ngày. Tuy nhiên, với các khu vực xa hơn như Hà Đông hay Long Biên, đơn hàng có thể được giao vào hôm sau. Khách cũng có thể đặt mua qua livestream để có ưu đãi rồi qua nhận trực tiếp tại siêu thị ở Xuân Thủy, nhưng vẫn phải trả 15.000 đồng phí giao hàng.

Chi tiết này đặt ra một câu hỏi quan trọng về trải nghiệm người dùng. Chị Minh Anh cho biết sau khi đặt mua hàng thực phẩm qua livestream, điều khiến chị băn khoăn không phải là giá, mà là thời gian giao và chất lượng khi nhận hàng.

Ngoài bài toán giao hàng, sự bành trướng của thương mại điện tử cũng đi kèm nguy cơ phụ thuộc nền tảng. Khi siêu thị đưa quầy hàng lên sàn, lượng khách không còn chỉ đến từ vị trí mặt bằng, hệ thống thành viên hay ứng dụng riêng, mà phụ thuộc nhiều hơn vào thuật toán phân phối nội dung, chi phí quảng cáo, voucher và chính sách của nền tảng. Khi chính sách nền tảng thay đổi, chi phí quảng cáo tăng hoặc mức hỗ trợ voucher giảm, hiệu quả bán hàng có thể biến động mạnh.

Ưu đãi “chỉ có trên livestream” có thể giúp tăng đơn hàng tức thời, nhưng cũng dễ tạo thói quen săn deal. Nếu người tiêu dùng quen chờ voucher, chờ phiên giảm giá rồi mới mua, nhà bán có thể bị cuốn vào cuộc đua "xuống đáy".

Xu hướng tăng phí của các sàn thương mại điện tử thời gian qua cũng khiến nhiều chuyên gia khuyến nghị nhà bán hàng cần phát triển mô hình đa kênh, kết hợp giữa online và offline, giữa  hệ thống cửa hàng vật lý với sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và ứng dụng riêng.

Thương mại điện tử đang đi xa hơn với những nhóm hàng quen thuộc. Khi các nền tảng số tiếp tục mở rộng sang hàng thiết yếu, các siêu thị không còn chỉ cạnh tranh bằng vị trí mặt bằng hay độ rộng quầy kệ. Trong một thị trường mà ranh giới giữa kệ hàng truyền thống và giỏ hàng online ngày càng mờ đi, cuộc đua mới nằm ở khả năng vận hành đa kênh nhằm kiểm soát chất lượng để giữ chân khách hàng.

Sàn thương mại điện tử là chợ, còn website của thương hiệu chính là ngôi nhà, là cửa hàng riêng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nên chú trọng việc xây dựng website của riêng mình thay vì dựa hết vào nền tảng sàn thương mại điện tử. Việc sở hữu website riêng giúp doanh nghiệp chủ động về dữ liệu, xây dựng thương hiệu bền vững và tránh được các biến động về phí sàn.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn Giám đốc Marketing Haravan

 Thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, nơi nội dung số, livestream, dữ liệu và công nghệ nền tảng đang tái cấu trúc toàn bộ hành vi tiêu dùng và phương thức kinh doanh truyền thống. Trong mô hình mới này, livestream không chỉ còn là công cụ bán hàng, mà trở thành một phương thức xúc tiến thương mại số theo thời gian thực, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời mở ra cơ hội nghề nghiệp mới cho lực lượng lao động trẻ.

Ông Bùi Huy Hoàng  Phó Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công thương:

Năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức. Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự.

Ông Nguyễn Phương Lâm Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường, YouNet ECI

Đỗ Kiều