Những tín hiệu rõ rệt nhất về sự thay đổi của thị trường F&B Việt Nam không đến từ tốc độ mở rộng cửa hàng, mà đến từ cách người tiêu dùng đang chi tiêu và lựa chọn.

Thị trường đang tự sàng lọc

Theo khảo sát hành vi tiêu dùng chuỗi cà phê tại Việt Nam của Q&Me công bố tháng 4/2026, bức tranh giao dịch cho thấy sự “nhỏ nhưng tinh” của thị trường.

Cụ thể, chi tiêu trung bình mỗi lượt là 110.000 đồng, với 1,6 người/nhóm, 1,7 sản phẩm/lượt và 63.000 đồng/người. Điều này cho thấy giao dịch nhỏ, giá trị thấp.

Đáng chú ý, theo Q&Me, đơn hàng tập trung vào đồ uống với 77% chỉ mua nước, 18,5% mua kèm đồ ăn và 4,5% chỉ mua đồ ăn. Qua đó cho thấy mức độ gắn kết thực phẩm còn hạn chế.

Cũng theo Q&Me, báo cáo khảo sát hồi tháng 3/2026 cho thấy chuỗi cà phê vẫn mở rộng nhưng chậm lại, trong khi một số thương hiệu như The Coffee House thu hẹp hệ thống do cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong khi đó, chuỗi thức ăn nhanh và cửa hàng tiện lợi tiếp tục mở rộng, dẫn dắt bởi KFC, GS25 và 7-Eleven, đặc biệt ngoài các thành phố lớn.

Nhìn chung, thị trường F&B Việt Nam đang chuyển từ mở rộng quy mô sang tối ưu trải nghiệm và giá trị trên từng đơn hàng, với mức chi tiêu nhỏ nhưng chọn lọc hơn. Trong khi chuỗi cà phê có dấu hiệu chững lại, các mô hình tiện lợi và fast-food lại tăng trưởng nhờ đáp ứng nhu cầu nhanh và linh hoạt của người tiêu dùng.

Trên thực tế, một chuyên gia nghiên cứu thị trường nhận định: “F&B Việt Nam không thiếu nhu cầu, nhưng thiếu những mô hình đủ mạnh để mở rộng giá trị trên mỗi lượt giao dịch.”

Song song với đó, thị trường đang chứng kiến sự phân hóa rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 2025 được iPOS.vn (một công ty chuyên nghiên cứu về thị trường F&B Việt Nam) công bố trong trung tuần tháng 4/2026 ghi nhận nhóm chi tiêu từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm 57,58% thị phần đồ uống. 

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng không có xu hướng thu hẹp chi tiêu, mà đang dịch chuyển sang các trải nghiệm “xứng đáng” hơn với số tiền bỏ ra. Một chuyên gia bán lẻ nhận định: “Người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn, nhưng họ đòi hỏi rõ ràng hơn về giá trị nhận được.” Theo đó, khoảng trống giữa hai thái cực – giá rẻ tiện lợi và trải nghiệm cao cấp – đang dần thu hẹp lại.

Song song với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cấu trúc thị trường cũng đang dịch chuyển tương ứng. Từ khảo sát của Q&Me cho thấy nhiều chuỗi cà phê ghi nhận tốc độ mở rộng chậm lại, thậm chí một số thương hiệu phải tái cấu trúc mạng lưới để tối ưu chi phí vận hành, trong khi các mô hình tiện lợi và thức ăn nhanh lại tăng tốc rõ rệt.

Xu hướng này phản ánh một thay đổi sâu hơn: người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tốc độ, tính tiện dụng và sự linh hoạt, thay vì những điểm dừng mang tính “trải nghiệm kéo dài”.

Ngoài ra, theo báo cáo của iPOS, có tới 69,38% doanh nghiệp F&B đang chịu áp lực từ giá nguyên vật liệu tăng cao, khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể.

Trong nhiều trường hợp, doanh thu vẫn tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện tương ứng. Thách thức lớn nhất hiện nay không phải là bán được hàng, mà là giữ được lợi nhuận sau khi đã phục vụ khách hàng. Điều này khiến nhiều DN rơi vào trạng thái “tăng trưởng bề mặt nhưng suy yếu nội lực”.

Chuẩn hóa để không bị loại

Theo nhận định của iPOS.vn, thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển từ tăng trưởng nóng sang phát triển thực chất, với quy mô dự kiến đạt 333.600 cửa hàng trong năm 2026 và tốc độ tăng trưởng khoảng 4,6%.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý không nằm ở con số tăng trưởng, mà ở quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ: Mô hình kém hiệu quả dần bị loại bỏ. Thương hiệu thiếu khác biệt bị thu hẹp thị phần. DN yếu về vận hành rời cuộc chơi nhanh hơn. Và thị trường không thu hẹp, nhưng đang trở nên khắt khe hơn.

Song song với biến động thị trường, yếu tố ESG (môi trường - xã hội - quản trị) đang trở thành một lớp áp lực mới đối với doanh nghiệp (DN) ngành hàng F&B.

Theo bà Hồ Thị Quyên – Phó giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Tp.HCM (ITPC), các doanh nghiệp F&B hiện phải đối mặt đồng thời với yêu cầu tiêu dùng xanh, tiêu chuẩn quốc tế về ESG và quy định pháp lý ngày càng chặt chẽ về truy xuất nguồn gốc.

Bà Quyên cho biết hơn 70% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, cho thấy ESG không còn là yếu tố phụ trợ mà đã trở thành tiêu chí cạnh tranh.

Ở góc độ quốc tế, bà Liney Weishappel, Tổng giám đốc AllMadeViet, nhấn mạnh các DN ngành F&B Việt Nam cần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang xây dựng niềm tin và minh bạch trong chuỗi giá trị.

Nhất là đối với ngành xuất khẩu F&B, theo bà  Weishappel, “tiêu chuẩn xanh” không phải là một khái niệm trừu tượng mà được lượng hóa thành 4 trụ cột kỹ thuật cốt lõi: Hệ thống quản lý an toàn và chất lượng sản phẩm; Khả năng truy xuất nguồn gốc và tính minh bạch; Quản lý môi trường và tối ưu tài nguyên; Tuân thủ trách nhiệm xã hội và đạo đức.

Các doanh nghiệp F&B của Việt Nam cần khẩn trương kiện toàn hệ thống sản xuất dựa trên 4 trụ cột tiêu chuẩn cốt lõi: bảo đảm an toàn chất lượng, minh bạch truy xuất nguồn gốc, quản lý môi trường và tuân thủ đạo đức xã hội. 

Bà Liney Weishappel, Tổng giám đốc AllMadeViet

Để thực thi việc này đạt hiệu quả cao, vị tổng giám đốc AllMadeViet khuyến nghị các DN áp dụng lộ trình 6 bước bài bản: từ việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu, chuẩn hóa yêu cầu, đánh giá thực trạng, đến việc ưu tiên nguồn lực cho các tiêu chuẩn trọng điểm, triển khai giải pháp tối ưu chi phí và tăng cường hợp tác với các tổ chức chuyên môn.

Có thể nói, F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn sàng lọc khốc liệt. Tăng trưởng nóng qua đi, nhường chỗ cho cuộc đua về hiệu quả vận hành, kiểm soát chi phí và sức bền mô hình. DN yếu sẽ bị loại nhanh hơn, không cần chờ thị trường “chậm lại”.

ESG cũng đang trở thành “bộ lọc” mới. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm giá, mà đòi hỏi minh bạch, xanh và có trách nhiệm hơn, buộc doanh nghiệp phải thay đổi nếu không muốn mất lợi thế cạnh tranh.

Trong bối cảnh đó, chuẩn hóa vận hành trở thành bắt buộc: từ an toàn chất lượng, truy xuất nguồn gốc đến quản trị môi trường và xã hội. Không còn chỗ cho mô hình vận hành cảm tính hay tăng trưởng thiếu kiểm soát.

Cuộc chơi F&B vì thế đã đổi luật. Không còn là ai mở nhanh hơn, mà là ai vận hành tốt hơn và trụ được lâu hơn. “Mở quán” giờ là quyết định chiến lược, không còn là cuộc chơi cơ hội.

Thế Vinh