Chỉ còn hai tháng rưỡi của quý 4/2026, ngành nông, lâm, thủy sản chịu sức ép hoàn thành mục tiêu xuất khẩu (XK) cả năm từ 74 tỷ USD đến trên 74,2 tỷ USD. Tuy nhiên, bài toán của nông sản Việt không chỉ là bán được bao nhiêu hàng, mà còn là làm sao xây dựng thương hiệu đủ sức nâng giá bán và giữ lại giá trị cho doanh nghiệp (DN).

Không thể chỉ tăng lượng

Nghịch lý cà phê là cảnh báo rõ nhất. Chín tháng đầu năm 2026, lượng XK tăng 16,2% nhưng kim ngạch giảm 7%, do giá bình quân giảm 16,66%. Bán được nhiều nhưng thu về ít hơn, qua đó cũng phơi bày điểm yếu thương hiệu khiến giá bán khó nâng.

Theo ông Thái Như Hiệp, Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), Chủ tịch Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, muốn nâng giá trị cà phê Việt, phải xây dựng thương hiệu đủ sức định giá sản phẩm, thay vì chủ yếu XK cà phê nhân. DN phải chủ động xây dựng thương hiệu gắn với tiêu chuẩn riêng, tạo khác biệt về chất lượng để nâng giá bán, thay vì chỉ đáp ứng yêu cầu của người mua.

Đây là yêu cầu cấp thiết khi XK nguyên liệu khó tạo khác biệt về giá. Gắn chế biến sâu với thương hiệu mạnh sẽ giúp nông sản Việt chinh phục phân khúc cao cấp, giảm phụ thuộc vào giá thế giới. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ có sức nặng khi được bảo chứng bằng chất lượng ổn định, vùng nguyên liệu được kiểm soát và dữ liệu truy xuất đáng tin cậy.

Định hướng điều hành của Chính phủ đã đặt ra yêu cầu thay đổi toàn bộ cách tổ chức chuỗi giá trị. Tại cuộc làm việc gần đây với các hiệp hội và DN xuất khẩu nông, lâm, thủy sản, Phó thủ tướng Thường trực Phạm Gia Túc nhấn mạnh yêu cầu xây dựng thương hiệu gắn với chế biến sâu. Đây là hướng đi thay thế mô hình chỉ tập trung sản xuất, thu mua rồi XK, đồng thời mở rộng hệ thống phân phối quốc tế.

Muốn thương hiệu nông sản tạo ra giá trị, DN phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, xác định đúng khách hàng, phân khúc giá và tiêu chuẩn chất lượng. Đây là cơ sở để phát triển sản phẩm khác biệt, nâng giá bán và tăng sức cạnh tranh, thay vì chỉ tìm đầu ra cho những gì đã sản xuất.

Với rau quả, xây dựng thương hiệu còn đòi hỏi DN đầu tư vào cách kể câu chuyện sản phẩm và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Ông Đặng Phúc Nguyên, Tổng thư ký Hiệp hội Rau quả Việt Nam (Vinafruit), cho rằng sản phẩm thiếu thương hiệu rất khó tạo dựng giá trị, thường phải cạnh tranh ở phân khúc giá thấp.

Theo ông Nguyên, DN cần hoàn thiện bao bì, nhãn mác, thể hiện giá trị văn hóa bản địa và sử dụng mã QR để người mua tiếp cận thông tin về vùng trồng, quy trình sản xuất xanh, sạch, giảm phát thải. DN cũng nên chủ động đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, logo và quyền sở hữu trí tuệ tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản. Điều này giúp tránh nguy cơ bị đăng ký trước, tranh chấp và mất quyền khai thác thương hiệu.

Thương hiệu mạnh để nâng giá nông sản 

Muốn thương hiệu giúp nông sản bán giá cao, điều kiện tiên quyết là nhãn hiệu phải phản ánh được chất lượng thực tế. Một cái tên hay logo không thể tự tạo ra giá trị nếu người mua không nhận biết được sự khác biệt giữa sản phẩm mang nhãn hiệu và hàng hóa thông thường.

Vấn đề này được đặt ra hôm 13/10 khi Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) góp ý dự thảo Thông tư quy định về quản lý và sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận “Gạo Việt Nam/VIETNAM RICE”.

VCCI đánh giá dự thảo có điểm tích cực như giảm thủ tục, quản lý theo rủi ro và không thu phí cấp quyền sử dụng nhãn hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi là gạo mang nhãn hiệu chứng nhận khác gì so với gạo hợp pháp thông thường.

Theo VCCI, các điều kiện về cơ sở sản xuất chủ yếu nhắc lại nghĩa vụ pháp lý chung, trong khi tiêu chí chất lượng dẫn chiếu các hạng gạo thương phẩm phổ thông theo tiêu chuẩn quốc gia hiện hành. Nếu thiếu tiêu chí vượt trội, nhãn hiệu khó tạo chênh lệch giá, DN thiếu động lực tham gia, còn gạo đặc sản khó được bảo vệ đúng mức.

Từ thực tế đó, kỹ sư Hồ Quang Cua, người phát triển giống lúa ST25, cho rằng thương hiệu gạo phải đem lại lợi ích thực chất qua giá bán, niềm tin khách hàng và uy tín sản phẩm. Việc phát triển nhãn hiệu cũng cần có chọn lọc, tránh dàn trải làm loãng giá trị của những sản phẩm chất lượng cao.

ST25 là ví dụ cho thấy danh tiếng cần đi đôi với cơ chế bảo vệ chất lượng. Giống gạo này ba lần đạt giải Gạo ngon nhất thế giới vào các năm 2019, 2023 và 2025, nhưng không đồng nghĩa mọi lô hàng mang tên ST25 đều có chất lượng đồng nhất. Theo ông Cua, Việt Nam cần lấy tên giống làm nền tảng nhận diện, quy định rõ cách sử dụng nhãn hiệu và tiêu chuẩn chất lượng, nhất là độ thuần giống tối thiểu.

Kinh nghiệm Thái Lan cho thấy tiêu chuẩn rõ ràng là nền tảng tạo uy tín thương hiệu. Theo thông tin VCCI chia sẻ, gạo Thai Hom Mali phải đạt độ thuần giống tối thiểu 92%, đi kèm cơ chế cấp phép, kiểm tra, xử phạt và thu hồi quyền sử dụng nhãn hiệu. Nhờ đó, chất lượng trở thành cơ sở để người mua tin tưởng.

Đây cũng là yêu cầu đối với các nhãn hiệu nông sản Việt: tiêu chuẩn phải gắn với vùng nguyên liệu được kiểm soát và cơ chế hậu kiểm chặt chẽ. Chủ thể vi phạm cần bị thu hồi quyền sử dụng, trong khi đơn vị tuân thủ tốt được hỗ trợ quảng bá, kết nối phân phối để nâng giá trị thương hiệu.

Bên cạnh cơ chế bảo vệ, DN cũng cần đưa thương hiệu đến đúng thị trường. Ở góc độ xúc tiến thương mại, theo ông Lê Anh Hoàng, Phó giám đốc Trung tâm Xúc tiến thương mại và Đầu tư TP.HCM (ITPC), DN cần gắn chế biến sâu với xây dựng thương hiệu phù hợp từng thị trường để nâng giá trị nông sản. Thương hiệu phải được bảo chứng bằng chất lượng, khả năng truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn bền vững.

Định hướng xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam giai đoạn 2026-2035 hướng tới mục tiêu 80% ngành hàng chủ lực được bảo hộ nhãn hiệu hoặc chỉ dẫn địa lý. Đến năm 2035, tỷ lệ DN xuất khẩu sử dụng các hình thức bảo hộ này và chủ thể thuộc chương trình thương hiệu, OCOP tiếp cận kênh bán hàng hiện đại đều hướng tới mức ít nhất 50%.

Tuy nhiên, bảo hộ mới là bước khởi đầu, quan trọng hơn là biến thương hiệu thành lợi thế cạnh tranh thực sự. Các DN cần được hỗ trợ về tiêu chuẩn, truy xuất nguồn gốc, tiếp thị và bảo hộ ở nước ngoài để giữ thị trường, nâng giá bán và gia tăng giá trị thu về.

Trong chặng nước rút quý 4/2026, XK nông sản không thể chỉ chạy theo sản lượng. Nếu thương hiệu chưa đủ sức bảo chứng chất lượng và tạo chênh lệch giá, nông sản Việt vẫn khó thoát cảnh bán nhiều nhưng giá trị thu về chưa tương xứng với tiềm năng.

                                                                                          Thế Vinh