Ngành tiêu dùng Việt không chứng kiến một cú sốc đơn lẻ, mà đang trượt vào một trạng thái chuyển pha khó đảo ngược. Khi ấy, AI không còn là công cụ hỗ trợ, mà dần trở thành tiêu chuẩn phân loại doanh nghiệp (DN). 

“Thước đo” mới và áp lực đào thải

Lợi thế vì thế không còn thuộc về quy mô, mà nghiêng về tốc độ chuyển đổi, khi toàn bộ chuỗi giá trị từ sản xuất đến bán lẻ bị kéo vào một hệ vận hành mới do dữ liệu và thuật toán chi phối. Những chia sẻ trực diện từ các lãnh đạo DN cho thấy AI đã rời khỏi giai đoạn thử nghiệm, bước thẳng vào lõi vận hành thực chiến.

Tại đại hội cổ đông 2025 diễn ra vào cuối tháng 5/2026, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc CTCP tập đoàn Kido, nhấn mạnh DN đang đầu tư mạnh vào AI với mục tiêu giảm chi phí, tối ưu hiệu quả. Điểm đáng chú ý nằm ở quan điểm nhân sự: những người không biết sử dụng AI sẽ bị thay thế bằng người phù hợp hơn.

“Thế giới đang dùng AI. Nếu không biết thì không chỉ DN đào thải, mà cả ngành nghề cũng đào thải họ”, ông Nguyên nói.

Theo ông Nguyên, Kido đã sở hữu hệ thống dữ liệu tích lũy từ năm 2010, thời điểm DN bắt đầu số hóa quản trị. Kho dữ liệu này đang trở thành nền tảng quan trọng để triển khai AI ở quy mô lớn.

DN này hiện không còn triển khai AI theo kiểu thử nghiệm rời rạc, mà đã đưa vào từng bộ phận và quy trình vận hành. Đồng thời, đào tạo nội bộ được đẩy mạnh để đảm bảo lực lượng lao động thích ứng với mô hình mới.

Trên bình diện rộng hơn, trong nhận định mới đây, CTCP Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho rằng AI đang dần trở thành công cụ giúp DN nâng cấp quản trị – từ phân tích hành vi khách hàng, tối ưu chuỗi cung ứng đến chuẩn hóa báo cáo và kiểm soát tuân thủ.

Theo đơn vị này, AI và năng lực quản trị dữ liệu đang trở thành tiêu chí đánh giá mới đối với DN. Nếu trước đây, công nghệ chủ yếu thuộc về các DN số, thì hiện nay gần như mọi lĩnh vực đều bị chi phối bởi khả năng quản trị dữ liệu và tốc độ thích ứng công nghệ. Nhờ phân tích hành vi tiêu dùng, ngay cả DN bán lẻ cũng có thể hiểu khách hàng chính xác hơn.

Nhưng phía sau câu chuyện công nghệ AI, điều thị trường thực sự quan tâm là tư duy quản trị đứng sau quá trình chuyển đổi đó của các DN bán lẻ tiêu dùng. Vietnam Report chỉ  rõ trong môi trường kinh doanh biến động liên tục, tốc độ thích ứng nhiều khi quan trọng không kém quy mô DN.

Xu hướng này cũng đang định hình chiến lược của nhiều DN lớn trong ngành tiêu dùng - bán lẻ. Như CTCP tập đoàn Masan đang xây dựng mô hình tích hợp sâu giữa dữ liệu, bán lẻ và công nghệ nhằm tăng tốc khả năng vận hành theo thời gian thực.

Ông Danny Le, Tổng giám đốc Masan, cho biết 3 trụ cột chiến lược của DN gồm bán lẻ, số hóa và dữ liệu. Theo ông, chỉ khi kiểm soát đồng thời 3 yếu tố này, DN mới có thể nâng cấp khả năng phục vụ khách hàng và ra quyết định nhanh hơn thị trường.

Để hiện thực hóa chiến lược đó, Masan đã đẩy mạnh đầu tư vào năng lực AI nội bộ trong khoảng 18 tháng qua, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng bên ngoài.

“Chúng tôi đã tập trung xây dựng năng lực công nghệ, hiện có nhiều nhà khoa học AI và phát triển được các mô hình AI hoạt động hiệu quả. Công ty đang thử nghiệm, ứng dụng các mô hình này trong nội bộ với mục tiêu giải quyết trực tiếp những bài toán riêng của DN”, ông Danny Le thông tin.

Cuộc sàng lọc không chờ ai

Song song với chuyển động của DN ngành tiêu dùng - bán lẻ, hành vi người tiêu dùng cũng đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của xu hướng AI.

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường QandMe, mức độ sử dụng ứng dụng di động duy trì cao trong năm 2026, với trung bình 7,1 giờ mỗi ngày và hơn 27 ứng dụng mỗi tuần, cho thấy thói quen tiêu dùng số ổn định. Mạng xã hội chiếm ưu thế, dẫn đầu bởi Facebook (25%), TikTok (19%) và Zalo (16%), khẳng định vai trò trung tâm của nền tảng giao tiếp và nội dung. 

Ở lĩnh vực tài chính, 91% người dùng sử dụng ứng dụng ngân hàng số hàng tuần, cho thấy mức độ “số hóa mặc định” trong đời sống tiêu dùng.

Đáng chú ý, khảo sát của QandMe cho thấy các hành vi số mới đang ngày càng phổ biến, trong đó có xu hướng gia tăng sử dụng Chat GPT và ứng dụng dịch vụ công như VNeID. Điều này phản ánh quá trình chuyển đổi số và ứng dụng AI đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trong đời sống người tiêu dùng.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đang tạo ra áp lực ngược lên DN: khách hàng đã vận hành trong môi trường số, trong khi nhiều DN vẫn đang trong quá trình chuyển đổi.

Doanh nghiệp 1 người: Xu hướng kiếm tiền thời AI?

‘Mỏ vàng’ AI của startup Việt đối diện bài toán cạnh tranh ngày càng gay gắt

Một xu hướng công nghệ mới đang thu hút sự quan tâm của các DN tiêu dùng là Agentic AI (trí tuệ nhân tạo chủ động) – các hệ thống AI có khả năng tự đưa ra hành động trong phạm vi được thiết lập. Không chỉ dừng ở phân tích hay gợi ý, AI đã bắt đầu tham gia trực tiếp vào vận hành DN, từ marketing, quản lý tồn kho đến chăm sóc khách hàng.

Giới chuyên gia cho rằng đây là bước chuyển từ “dùng AI” sang “vận hành cùng AI”. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết vẫn là dữ liệu chuẩn hóa và quy trình đủ rõ ràng. Nếu không, AI có thể làm tăng độ nhiễu thay vì tạo hiệu suất.

Cùng quan điểm, ông Trường Tạ – nhà sáng lập, Giám đốc điều hành CareSoft – nhấn mạnh rằng AI chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi DN đã chuẩn hóa tốt dữ liệu và quy trình. Theo ông, trước khi hướng tới những công nghệ đột phá, DN cần xây dựng nền tảng vận hành vững chắc, bởi “AI chỉ hiệu quả khi được đặt trên một nền tảng vững vàng”.

Giữa câu chuyện về những DN lớn đầu tư mạnh vào AI, câu hỏi thực tế nhất với các DN vừa và nhỏ (SME) trong ngành tiêu dùng là nên bắt đầu từ đâu.

Theo bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội DN Hàng Việt Nam chất lượng cao, các SME hiện đang tìm cách ứng dụng công nghệ vào công tác quản trị hằng ngày với chi phí phù hợp. Vì vậy, vào cuối tháng 5/2025, Hiệp hội tổ chức chương trình chuyên đề về AI, tập trung hướng dẫn cách sử dụng AI như một “trợ lý” hỗ trợ DN trong các hoạt động quản trị, vận hành và xử lý công việc thường nhật.

Trong khi đó, theo ông Lâm Bình Bảo – nhà sáng lập B Coaching, doanh nghiệp B2B Sales (hoạt động bán hàng giữa DN với nhau) thành công là DN xây dựng được hệ thống bán hàng tiến hóa từ bản năng đến trí tuệ. Khi đạt tới cấp độ “Intelligent Sales System”, AI trở thành trí tuệ đồng hành, giúp hệ thống tự học và tối ưu theo thời gian thực, biến vận hành rời rạc thành một bộ máy thống nhất. Ông nhấn mạnh: “Muốn đi xa, DN phải dựa vào hệ thống, không chỉ con người”.

Nhìn tổng thể, ngành tiêu dùng Việt đang bước vào một chu kỳ mới, nơi AI không còn là công cụ mà trở thành yếu tố phân loại DN. Thị trường không còn chờ đợi, mà tự tái cấu trúc theo logic của dữ liệu và thuật toán. Chỉ những DN chuyển đổi nhanh mới giữ được lợi thế cạnh tranh.

                                                                                 Thế Vinh